品牌天天講種草效果卻甚微，你其實(shí)是種了個寂寞

出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 小新

編輯 | 閃電

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

這屆消費(fèi)者，太讓品牌方頭大了。說好的00后，不喝白酒，弄個咖啡聯(lián)名，就把持不住了。

冬天來了，說好的，年輕消費(fèi)者喜歡時尚，各大羽絨服品牌們紛紛祭出時尚大旗，怎么潮流怎么來，就是為了迎合年輕消費(fèi)群體，讓年輕人爽。結(jié)果年輕人市場回了一句：不是羽絨服買不起，是軍大衣更有性價(jià)比。羽絨服品牌商們差點(diǎn)一口氣沒上來……

最近看了本書《洞察隱藏在消費(fèi)者背后的需求》，很好地詮釋了這一現(xiàn)象：客戶有時候并不明確他們的需求是什么，這種需求稱之為隱性需求，即消費(fèi)者或用戶具有的只是他們還沒有直接認(rèn)識到的要求。由于這些要求處于次意識層次，所以用戶無法清晰地表達(dá)出這些需求（Keith Goffin Fred Lemke）。

市場人要跟風(fēng)，但同時，市場人要做的還有挖掘消費(fèi)者的潛意識需求，去迎合、更去引領(lǐng)，去提前搶占心智。

1、消費(fèi)者洞察——挖掘增量市場的必殺器

這兩年，直播賽道很火?；鹌饋淼脑?，網(wǎng)上眾說紛紜。其實(shí)，有一個點(diǎn)容易被忽視——消費(fèi)者洞察。

前段時間，跟一個甲方的朋友吃飯。他們公司是做新消費(fèi)品牌的，算是領(lǐng)域的網(wǎng)紅產(chǎn)品，增長很快。直播帶貨起量是一方面，最重要的是，通過直播可以與消費(fèi)者實(shí)時互動。這是他們與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式最大的區(qū)別。直播帶貨過程中，品牌距離消費(fèi)者非常近，因?yàn)槭蔷€上，隔著屏幕，消費(fèi)者反饋比線下其實(shí)更為直接、真實(shí)，吐槽聲中也夾雜著不少真實(shí)的產(chǎn)品反饋。

品牌可以針對這些實(shí)時反饋，快速調(diào)整產(chǎn)品線，讓產(chǎn)品更符合最大公約數(shù)群體的喜好。

當(dāng)然了，酒過三巡，也少不了進(jìn)入到吐槽環(huán)節(jié)。他表示，直播帶貨過程的反饋很直接，但是短板也很明顯。一是：消費(fèi)者的聲音太雜，這個消費(fèi)者覺得是短板；另一個消費(fèi)者覺得是優(yōu)點(diǎn)。二是信息量太大，工作量過于大，效率低下。

通過對消費(fèi)者行為洞察而實(shí)現(xiàn)增量的案例，莫過于：尿不濕啤酒效應(yīng)。

美國零售超市巨頭沃爾瑪，曾經(jīng)針對自己的超市客戶進(jìn)行了行為分析，發(fā)現(xiàn)男性客戶購買尿不濕時，訂單上經(jīng)常還會出現(xiàn)“啤酒”這個商品。后來經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來很多父親都是在為寶寶買尿不濕的時候，才臨時產(chǎn)生了啤酒的購買意愿。因此為了增加兩種商品的銷量，沃爾瑪將啤酒貨架放置在了尿不濕商品區(qū)的旁邊，這樣的商品組合竟然意外地達(dá)到了提高雙重銷量的效果。

這一經(jīng)典案例被反復(fù)使用，達(dá)到“爛大街”的程度，原因何在？大部分企業(yè)對消費(fèi)者洞察做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。錢不少花，該走的“流程”都走了，最終卻收效甚微？直播一停，銷量就立馬斷崖式下滑。

2、如何科學(xué)分析用戶的需求與評價(jià)

歸根到底，還是消費(fèi)者洞察做得不夠，大水漫灌的時代早就結(jié)束了，市場進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時代，科學(xué)分析用戶需求與評價(jià)才是王道。

在此過程中，至少需要做到以下幾點(diǎn)：

一是不能嫌麻煩，事無巨細(xì)，消費(fèi)者訴求就藏在一個個評論、一聲聲互動中。

當(dāng)然，這種方法只適合初創(chuàng)型企業(yè)。如早年的小米，就是靠消費(fèi)者洞察，從而在智能機(jī)時代快速崛起。

小米在早期運(yùn)營MIUI論壇時，去找三星、蘋果等手機(jī)用戶的槽點(diǎn)，小米員工通過評論、回帖、私信等形式與吐槽者進(jìn)行溝通，有時創(chuàng)始人之一黎萬強(qiáng)還會親自這樣去做，最終與這些最活躍人群建立關(guān)系，并告訴他們“你們就是我們要找的是全中國最懂手機(jī)的人”。

對于三星和蘋果系統(tǒng)不滿意的地方，MIUI馬上在自己的系統(tǒng)中快速改進(jìn)，就這樣以周迭代改進(jìn)的方式，小米不斷聽取用戶的意見。因此，在早期小米也是去運(yùn)用各種技術(shù)手段去挖掘需求，篩選100個發(fā)燒友用戶。

可以這么說，早期的消費(fèi)者洞察做得足夠細(xì)化，是小米手機(jī)一問世，就能遭到發(fā)燒者哄搶的秘訣。

二是揚(yáng)棄，用戶痛點(diǎn)不等于用戶需求。

在對用戶的需求進(jìn)行分析時，又會遇到新的瓶頸，我們到底該怎么滿足用戶？同一個功能，不同的人群，不同的看法，甚至是天壤之別。消費(fèi)者的個別訴求又過于主觀化、理想化，甚至消費(fèi)者自己都不知道自己想要什么。

這個時候，就應(yīng)該揚(yáng)棄、應(yīng)該民主集中制。

因?yàn)橛脩敉袋c(diǎn)不等于用戶需求。當(dāng)年福特汽車創(chuàng)始人就說：“如果你問消費(fèi)者他們想要什么？他們會告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”

而其實(shí)，用戶真正需要的不是馬車，而是快、更快。因此，汽車應(yīng)運(yùn)而生，滿足了他們的真實(shí)需求。

三是技術(shù)為王。

傳統(tǒng)的消費(fèi)者洞察手段通常以市場調(diào)查研究為主，短板很明顯——工作量過于巨大，真實(shí)性存疑等。大數(shù)據(jù)時代，技術(shù)為王，通過大數(shù)據(jù)手段，可以將消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路打通，有更具體的消費(fèi)者畫像，從而更有針對性地做營銷，定制化開發(fā)產(chǎn)品，讓數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)賦能。

3、善于借助工具：他山之石可以攻玉

雖然技術(shù)可以幫助做消費(fèi)者洞察，但是對于企業(yè)來講，囿于規(guī)模效應(yīng)，為了服務(wù)自己而專門搞研發(fā)，組建團(tuán)隊(duì)，ROI不高。這時候，要善于借助工具：讓他山之石來攻玉，專業(yè)的事交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來做。

只是，當(dāng)前市面上不少類似的解決方案，整體上普遍不夠高效，比如對數(shù)據(jù)樣本挖掘不充分，不能夠提供有效的判斷力。

上文提到的朋友算是老市場人了，在甲方工作15年以上，他最近發(fā)現(xiàn)了個寶藏級的應(yīng)用——久謙中臺。

他說最爽的還是實(shí)時爬取，實(shí)時語義分析。這個朋友他們公司是做酸奶品牌的，緊盯市場變化，比如在久謙中臺輸入與酸奶口味相關(guān)的關(guān)系詞，最新的行業(yè)動態(tài)便一目了然：

他們公司是做成人酸奶的，目前準(zhǔn)備進(jìn)軍兒童市場，前期的消費(fèi)者洞察只需要在久謙中臺輸入：兒童酸奶。大量的圍繞，口味、口感，食品安全，配方、外觀相關(guān)的專業(yè)文章可供參考，主打一個保姆式創(chuàng)業(yè)。

久謙中臺將這些觀點(diǎn)進(jìn)行提煉總結(jié)，并可生成摘要，一鍵保存，非常便捷。這位哥們說，用了這個平臺后發(fā)現(xiàn)自己就像多了一個“數(shù)字化秘書”。以前需要手動去查、去總結(jié)的“機(jī)械工作”都不用再做了，非常省事省力，關(guān)鍵效率還高。

馬上年末，此時休閑零食終于登上C位。但今年賽道上有哪些大事？哪些品牌更有影響力？誰家的營銷做得更出色？消費(fèi)者的正向和反向評價(jià)集中在哪些方面？顯然，這些答案正是休閑零食玩家們急待破解的銷量密碼。而在使用品牌對比功能后，即可了解各個休閑零食品牌的優(yōu)劣勢。

在快節(jié)奏的時代里，時間就是金錢。一個消費(fèi)趨勢往往是短時間就引爆的，比如今年盛行的淄博燒烤，但熱度上得快下得也快，所以第一時間搶占關(guān)鍵信息，無疑有利于將熱點(diǎn)與自己的產(chǎn)品相結(jié)合。也能從消費(fèi)者的最新反饋中，快速制定對應(yīng)策略。

數(shù)字化時代，誰先掌握了先進(jìn)的生產(chǎn)工具，誰就搶占了先機(jī)。

對于消費(fèi)者行為需求的研究，更全面的數(shù)據(jù)信息，更科學(xué)的分析，是一切商業(yè)模式落地的地基，前期調(diào)研如果出了問題，導(dǎo)致的可能是整個產(chǎn)品定位、方向的跑偏。

現(xiàn)在是高度內(nèi)卷的時代，意味著企業(yè)與企業(yè)間的競爭顆粒度更加細(xì)化。此時，把戰(zhàn)略落到毫末之處，靠的是對用戶更細(xì)細(xì)致、更精準(zhǔn)的洞察，以及如何處理這些消費(fèi)者的真實(shí)聲音。

于細(xì)微處，于消費(fèi)者的一聲聲評論中“繡花”，也在不斷地推動行業(yè)進(jìn)入到一個“及時反饋”的高效率時代。

*文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。