內卷、竄貨、銷量下滑，合生元的困與難

出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

當存量市場競爭變得更加殘酷時，健合集團也沒能躲過。

2002年12月，落地不到半年的合生元益生菌（“合生元”為健合集團旗下母嬰營養高端品牌）取得了300萬的營收成績。熱烈的市場氛圍下，健合集團董事會主席羅飛毅然拿出營收的50%投入媒體廣告，開始塑造品牌公眾形象——“寶寶少生病，媽媽少擔心”的廣告詞，迅速占領了消費者心智。

自2003年中開始，合生元從廣東市場向北進軍華東市場，當年取得了5000萬的銷售業績；次年開始全面進軍全國市場；2007年合生元益生菌年營收實現2個億。

2008年，因為生產研制益生菌時與歐洲尤其是法國供應商有了良好的合作基礎，合生元轉向高端嬰幼兒配方奶粉，對外以“法國合生元”為宣傳口號，讓對國產奶粉投不信任票的消費者，開始為這家走高端路線的奶粉品牌瘋狂買單。

但隨著奶粉市場供給過剩，供需矛盾突出后，市場愈發混亂，疊加渠道恐慌，健合集團嬰幼兒營養與護理用品業務營收開始下滑。尤其是嬰幼兒配方奶粉產品2023年第三季度的銷售額為9.31億元，較2022年同期的11.73億元下降20.6%。

表現在二級市場上，2014年至今，健合集團股價從最高的58.75港元/股跌至2月7日的10.8港元/股。二級市場上的股價大跌，雖然受多種因素疊加影響，但往往能反映基本面。

2024年，存量市場競爭變得更加殘酷，越來越多的奶粉企業將面臨挑戰。在此背景下，嬰幼兒營養與護理用品業務出現下滑的健合集團，還能打出什么牌？

1、合生元“急了”

“它們的精準營銷確實厲害。”談及合生元，2023年剛生完娃的河北寶媽吳小花不由感慨道。

她回憶，當時寶寶剛滿月腸脹氣很嚴重，一到傍晚就哭鬧，晚上不光要抱著睡，還時不時就憋得小臉通紅，“我雖然知道這是孩子在正常發育，但也免不了要為孩子的腸脹氣買單：400元5ml的拜奧益生菌，160元兩瓶的西甲硅油，300元8ml的合生元益生菌，40元的同仁堂脹氣貼，甚至100元的大鵝枕頭。都買了。”

吳小花購買的這些品牌，都是她在母嬰群里被寶媽們推薦的，她也都從各個平臺搜索過。但只有合生元在她從京東搜索過還沒下單時給她打電話，邀請她觀看合生元的直播，“對方稱直播間不僅有優惠，還會掉落紅包。”

吳小花表示，合生元的精準營銷在留住客戶方面“很有一套”。這表現在她購買過合生元的產品，就能成為合生元的會員，不僅可以累計積分，還能享受優惠。合生元還對消費者開通了24小時在線答疑服務，“對于一胎寶媽來說很貼心。”

據了解，早在2006年，合生元在還只銷售益生菌產品時，就開始構建自己的會員體系“媽媽100”，通過會員在終端消費積分為顧客提供更多的增值服務。同時合生元還建立了自己的網站和呼叫中心服務，后來這個體系成為合生元奶粉數據化營銷的重要平臺。

依靠這種積分制、免費答疑、跟蹤服務的模式，合生元有效增強了用戶黏性，其母公司健合集團的營收也水漲船高。2019年-2022年，健合集團營收分別為109.25億、111.91億、115.48億和127.76億元，分別同比增長7.8%、2.5%、3.2%和10.63%。

只是健合集團的營收整體上維持增長，但凈利潤卻幾乎腰斬。2019年-2022年，公司凈利潤分別為10.05億元、11.37億元、5.08億元和6.12億元。

（圖 / 合生元官網）

健合集團作為一家提供全家庭營養健康產品與服務的企業，其嬰幼兒營養與護理用品業務在集團業務當中擁有重要地位。

健合集團2022年全年財報顯示，嬰幼兒營養與護理用品業務營收66.9億元，同比增長1.1%，嬰幼兒配方奶粉業務實現0.7%增長，益生菌業務實現12.8%的雙位數增長。

但到2023年，隨著近年國內生育率持續承壓，嬰幼兒配方奶粉需求萎縮，嬰兒奶粉市場持續面臨挑戰，健合集團相關業務也開始受到影響。

2023年前三季度實現營收102.8億元，同比增長11.9%。但嬰幼兒營養與護理用品業務營收42.87億元，較2022年同期的47.49億元減少9.7%。在第三季度，嬰幼兒營養與護理用品業務收入更是僅11.71億元，較2022年同期的15.65億元下滑25.2%。

按照產品劃分，2023年前三季度，健合集團嬰幼兒配方奶粉產品實現收入31.45億元，同比下降13.5%。

在此背景下，這兩年健合集團開始布局新渠道，開發新產品覆蓋更多消費人群，以期提升業績。

在渠道上，2024年年初，合生元加速布局有機奶粉新零售，與數字化母嬰新零售連鎖企業中億孕嬰童合作，計劃在未來于全國2200+家中億孕嬰童門店重點推廣合生元新國標有機奶粉。

（圖 / 合生元官網）

在產品上，合生元上新了派星天護奶粉。在此之前，合生元還聚焦嬰幼兒營養品細分市場，布局乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣片等營養品，以及嬰兒輔食產品，加速完善全營養矩陣，推動嬰幼兒益生菌及營養補充品業務的增長。

隨著中國嬰幼兒配方奶粉行業整體面臨挑戰，健合集團面對營收增長放緩、業績不振，顯然也開始“著急了”。

2、混亂的渠道

對于嬰幼兒配方奶粉業績的大幅下滑，健合集團解釋稱，主要是因為新國標轉型期間行業競爭加劇。公司戰略性地選擇了在2023年年底推出新國標產品前，盡量出清舊國標庫存，以維持渠道存貨的穩健水平。

據了解，奶粉企業恢復渠道健康的方式，主要包括在政策和費用方面進一步加強對分銷商的支持、降低產品的渠道庫存、對分銷商渠道的整體庫存水平實行更嚴格的控制、打擊竄貨行為等。

不過，由于奶粉市場下滑，市場轉入存量競爭，市場庫存快速增長，疊加有未通過新國標注冊的中小企業為了快速出清庫存，奶粉渠道已經變得異常混亂。

「摩登消費」記者向湖北一母嬰店店主王梓咨詢原價318元的合生元派星奶粉，對方表示，這款奶粉從他這里可以賣255元，“一罐也是批發價，我主要是薄利多銷，希望量變產生質變吧。”

說到這里，王梓不禁感慨今年市場太內卷。他表示，合生元價格虛高，現在奶粉市場不斷內卷，很多品牌300多元的奶粉，現在也就賣100-200元。“生意不好做，我只能也跟著大家一起卷了。”

對于記者對他竄貨的質疑，王梓向「摩登消費」直言，“只能說看你怎樣理解了，現在線上、線下競爭這么激烈，如果不竄貨的話，我有庫存賣不出去，消費者也只能買貴奶粉。”

另一位代理合生元的店主劉偉也向「摩登消費」表示，以前品牌控貨將每個環節的成本售價利潤都規劃好，比如一聽奶粉出廠成本50元，給經銷商100元，經銷商給門店150元，門店賣消費者250元。這樣的方式在市場增長的情況下，消費者確實愿意買單。

“但現在這套打法行不通了，新生人口越來越少，行業處于供大于求的存量市場，貨賣不出去只能降價。”劉偉無奈道，“你不降別人也會降價，早降早賺錢，晚降就等著貨砸手里。”

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

要知道，在早期，合生元奶粉是靠高端品牌形象，迅速在市場上站穩腳跟。

2008年，“三聚氰胺”事件之后，消費者對國產奶粉的信任一夜之間跌至歷史最低點。此時，洋奶粉迎來在中國市場上的最大歷史機遇，中投顧問發布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》顯示，“洋品牌”在高端市場的占有率由2008年初的70%上升到2012年的85%。

恰逢這時，已經研究了兩年嬰幼兒配方奶粉的合生元，正式推出高端嬰幼兒配方奶粉。在“三聚氰胺”事件之后，打著“來自法國”的旗號，走高端路線，一下子抓住了中國消費者的心理。

現如今，雖然合生元在消費群中享有一定的品牌知名度，但終端市場價格混亂，長期如此無疑會導致價盤紊亂，此前煞費苦心建立的品牌定位、渠道信心也會被消磨殆盡。

一位給寶寶喝合生元派星的寶媽也向「摩登消費」吐槽道，“我前段時間去線下店逛了一圈，去三家店，咨詢出來三個價格。感覺之前花高價買它家奶粉的我就是個大冤種。”

顯然，相比嬰幼兒奶粉營收下降，如何在競爭日益激烈的市場中規范渠道健康，保證品牌的高端形象，對于健合集團來說更加重要。

3、強強對戰

管理自身渠道本就不易的合生元，還要面臨本土和外資品牌的雙重競爭。

首先是奶粉不好賣了。劉偉的感受特別明顯，即便跟隨著降價，他的生意還是受到了影響。“曾經合生元派星零售價400多元，給顧客沒有任何優惠，現在零售價不到300元，甚至采取一客一價的方式賣貨，但是銷量也不如之前。”

匯員幫母嬰大數據研究院報告顯示，今年前三季度，國內母嬰渠道奶粉銷售繼續整體下滑，月均單店銷售額為82897元，平均每月114個奶粉訂單，同比下降4.6%，均價也同比下降了1.5%，特別是7、8月份，部分母嬰連鎖的銷售額創下歷史新低。

而隨著合生元越來越難賣，劉偉甚至在考慮縮減自己手里的品牌，輕裝上陣。

“一個母嬰店最多賣二三十個品牌，但奶粉系列那么多，嬰兒配方奶粉新客開發難，我們只能主推熱銷款。”劉偉表示，“還是得多進一些周轉率高的品牌。”

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

據了解，一般來講，乳企存貨周轉天數越少，說明存貨變現的速度越快；存貨占用資金時間越短，存貨管理工作的效率越高，奶粉到達消費者手里的時間就越短，產品也就更加新鮮。

而合生元嬰幼兒營養及護理用品庫存周轉天數卻是居高不下：從2022年6月30日的175天增加至2023年6月30日的176天。健合集團表示，嬰幼兒營養及護理用品產品的存貨周轉日數處于較高水平，主要由于在2023年下半年根據新國標推出嬰幼兒配方奶粉產品前建立較高的安全庫存。

老牌奶粉企業貝因美嬰幼兒奶粉銷量已掉出Top10品牌榜單，但其2023年前三季度的庫存周轉天數為116.65天，仍快于合生元。

而渠道就只有那么大，誰都想擺在貨架上直面消費者，外資奶粉企業也不例外。

比如，澳洲網紅奶粉品牌a2牛奶公司相關工作人員曾向媒體透露，a2牛奶公司針對下沉市場進行更大的滲透，并在高潛力省份優先制定加速增長的新策略。a2公司在母嬰店的份額從2022年6月底的3.0%增長到2022年12月底的3.2%。

不僅是奶粉業務，在合生元被津津樂道的打入藥店渠道的益生菌業務上，也有品牌在不斷覬覦其市場。

「摩登消費」在河北固安隨機走訪了四家藥店，這四家藥店雖然都上架著合生元益生菌，但其貨架上也有諸如湯臣倍健益生菌、小葵花衡欣牌益生菌、益倍適lifespace益生菌和金士力等品牌的身影。一藥店銷售員向記者表示，合生元和小葵花的益生菌賣得都可以。

在嬰幼兒奶粉業務之外，國內外諸如飛鶴、澳優、貝因美、伊利和雀巢等奶粉廠商在拼搶嬰配粉市場時，也在將觸手伸向成人營養、家庭營養方面，如成人奶粉、兒童奶粉、保健品，乃至于寵物營養。

更別說在營養品領域，英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等也在推出適合全年齡段消費人群的品類矩陣，不斷與健合集團爭搶市場。

隨著嬰幼兒營養賽道市場集中度不斷提高，行業玩家持續內卷，健合集團顯然還有一場硬仗要打。

*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。