輕奢市場下沉至三四線城市，最富裕群體的錢更好賺

“輕奢”品牌越來越成為消費者的新寵。

普華永道數(shù)據(jù)介紹,2023年全球奢侈品市場規(guī)模達到3637億美元。隨著旅游和社交活動逐漸步入正軌,全球奢侈品市場正穩(wěn)步復蘇,甚至超過疫情前的水平。

輕奢侈產(chǎn)品消費主要來源于高凈值人群日常消費以及年輕群體、白領階層體現(xiàn)自我個性的消費。有輕奢品行業(yè)市場分析報告指出，輕奢品的銷售量在2025年預計增長到6200億元。由于互聯(lián)網(wǎng)的滲透率、社交媒體曝光率及年輕一代消費能力的提升，讓奢侈品的消費也逐漸年輕化。

輕奢品具備奢侈品基因，性價比優(yōu)勢較高，可以滿足新生代消費者的個性化需求。輕奢品牌可以迎合當今和未來時代，在未來將成為一個3萬億左右體量的消費市場。

“輕奢”正在進行時

輕奢品牌是銜接高端消費與大眾消費的全新領域。當傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌成為大多數(shù)人的奢求，現(xiàn)有快時尚產(chǎn)品和普通主流時尚品牌無法滿足設計、品質(zhì)雙重高要求的時候，“輕奢”從美國出現(xiàn)了，并在中國獲得長足發(fā)展。

價格具有明顯的暗示作用。這種暗示也是顯而易見的。輕奢品與普通消費品最大的區(qū)別在于產(chǎn)品價格越高反而購買意愿越強。

在當前的大環(huán)境下，理性消費回歸是大勢所趨，消費群體更加務實。輕奢品牌在定位、產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的差異化優(yōu)勢彌補了消費者對個性化、時尚、創(chuàng)新、品質(zhì)乃至奢侈品的追求。不是奢侈品不香了，而是輕奢更有性價比。輕奢承載著優(yōu)秀的設計、獨特的品位和合理的價格，將逐漸成為個性消費的新寵。

輕奢品的消費者往往愿意為高品質(zhì)、高品位的產(chǎn)品支付更高的價格，這使得輕奢品牌在市場上具有強大的競爭力。輕奢品的消費也反映了消費者對生活品質(zhì)的追求和對自我表達的需求，有助于提升人們的生活質(zhì)量和幸福感。輕奢品市場在經(jīng)濟社會與生活中具有多重價值，包括推動經(jīng)濟發(fā)展、增加就業(yè)、促進時尚文化創(chuàng)新、提升生活質(zhì)量和幸福感以及推動社會消費觀念的升級和消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等。

輕奢品牌的生存之道

輕奢品牌已經(jīng)逐漸成為消費者追求品質(zhì)生活的重要選擇。然而，輕奢品牌要在激烈的市場競爭中立足，需要掌握一定的生存之道。

精準定位，明確目標市場。輕奢品牌要成功，首先需要明確自己的目標市場。以COACH為例，該品牌在美國市場起家，以提供高品質(zhì)、實用且價格適中的手袋和配飾著稱。COACH通過精準定位，吸引了追求時尚和品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級消費者，逐漸成為了全球知名的輕奢品牌。

注重品質(zhì)，打造獨特設計。輕奢品牌的核心競爭力在于品質(zhì)和設計。以MICHAEL KORS為例，該品牌注重產(chǎn)品的細節(jié)和品質(zhì)，追求簡約而時尚的設計風格，深受年輕消費者的喜愛。同時，MICHAEL KORS還不斷創(chuàng)新，推出各種限量版產(chǎn)品，滿足消費者對獨特性的追求。

靈活定價，滿足消費者需求。輕奢品牌的定價策略對于吸引消費者至關(guān)重要。以Furla為例，該品牌以提供高品質(zhì)、時尚且價格適中的產(chǎn)品為目標，通過靈活的定價策略，滿足了消費者對輕奢品的需求。Furla的產(chǎn)品價格通常在幾百到幾千美元之間，既不過于昂貴，也不過于廉價，正好符合輕奢市場的消費心理。

線上線下融合，拓展銷售渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，輕奢品牌需要線上線下融合，拓展銷售渠道。以Longshamp為例，該品牌在全球范圍內(nèi)擁有眾多實體店，同時也積極開展線上銷售。Longshamp的官方網(wǎng)站和各大電商平臺都有銷售，方便了消費者的購買。線上線下的融合不僅提高了品牌的曝光度，也增加了消費者的購買便利性。

積極營銷，提升品牌影響力。輕奢品牌需要積極營銷，提升品牌影響力。以Kate Spade為例，該品牌通過與明星合作、舉辦時尚活動、贊助公益活動等方式，提升了品牌知名度和美譽度。此外，Kate Spade還注重社交媒體營銷，通過微博、微信、抖音等平臺與消費者互動，增強了品牌的親和力和影響力。

部分輕奢品牌選擇開啟下沉市場之路以尋求生存空間。COACH從2022年開始進入中國三、四線市場。以輕奢品重新定義中高檔消費，城市規(guī)模小不代表消費水平低，也不代表無消費意向。目前輕奢品消費集中在一、二線城市，三、四線城市則具有更廣闊的市場前景。輕奢品逐步下沉到一些未開設門店的城市，反而可以獲得差異化營銷優(yōu)勢，實現(xiàn)更好的銷售目標。

打造新輕奢品牌的“三板斧”

奢侈品可以體現(xiàn)購買者的地位、身份、價值，更能折射出其品味和審美眼光。因此，大多數(shù)人都會希望自己可以擁有屬于自己的奢侈品。輕奢品牌很好的滿足了大眾對于奢侈品消費的渴望，首次消費的門檻大幅降低，成為更適合年輕人和中產(chǎn)階層“買得起”的個性消費。

奢侈品的受眾決定了它們相對不受短期經(jīng)濟放緩的影響。奢侈品的定期提價對品牌業(yè)績起到促進增長作用。品牌積極打造線下空間，在線下建立與消費者更加豐富與多樣化的體驗，提升消費者參與度，打造符合品牌戰(zhàn)略的門店矩陣，積極探索適宜的新渠道機會。

奢侈品的獨特價值來自于品牌文化內(nèi)涵。愛馬仕注重匠心精神，銘記以馬具發(fā)家的歷史。香奈兒是獨立女性的象征，極簡風格被推崇;。卡地亞品牌背后是一段凄美的愛情故事，宣揚真愛至上。

輕奢品牌需要確立自己的品牌風格和文化底蘊有利于品牌的傳播和長期經(jīng)營，并持續(xù)進行傳播，結(jié)合時裝秀、品牌發(fā)布會等方式打造熱度與人氣。

打造一個輕奢品牌最難的地方是如何大規(guī)模生產(chǎn)。在產(chǎn)品質(zhì)量盡量接近奢侈品的同時，保持價格的親民。在“高端、高質(zhì)、高品”的同時，保持“低價”。這就要求品牌需要直接管理生產(chǎn)和零售渠道，提升毛利空間，保證生產(chǎn)端的質(zhì)量和品質(zhì)。輕奢品牌需要做好產(chǎn)品質(zhì)量控制，在網(wǎng)絡營銷和銷售保持高端形象。

中國消費者在購買輕奢品的消費動機主要體現(xiàn)在自我獎勵、追求品質(zhì)、收藏、從眾、炫耀、關(guān)系、禮品等方面。從消費動機角度出發(fā)，可以幫助輕奢品企業(yè)實現(xiàn)更為精準的營銷傳播。

輕奢品需要考慮到消費者的個性化需求，以個性化營銷應對輕奢品愈加激烈的市場競爭。從設計元素個性化、多元化，高品，高質(zhì)，相對較低的價格等方面實現(xiàn)品牌營銷述求。

伴隨著經(jīng)濟發(fā)展，人以群分的趨勢更加明顯。小趨勢是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象。企業(yè)品牌打造過程中不可忽視這一重要因素。

消費者了解輕奢的主要渠道是網(wǎng)絡、雜志和實體店。品牌官網(wǎng)是消費者認同度最高的信息渠道。目前，眾多奢侈品牌和輕奢品牌正在積極加強其社交功能，例如開設微博、微信、短視頻賬號和開發(fā)小程序，同步直播發(fā)布會等。

在新媒體時代，激發(fā)用戶主動傳播品牌是一個企業(yè)能否快速成長的關(guān)鍵因素。品牌根據(jù)定位向目標消費群傳播，聚集調(diào)性契合的消費群體，并通過內(nèi)容傳播實現(xiàn)“破圈”傳播，構(gòu)建圈層矩陣，實現(xiàn)品牌生態(tài)圈。

以新媒體為主要渠道開展整合營銷，對現(xiàn)有營銷資源進行深度挖掘，做好資源整合，包括直銷、廣告宣傳、公關(guān)宣傳、包裝展示、商品陳列、活動促銷等，結(jié)合時間節(jié)點進行傳播策劃。在維持價格穩(wěn)中有升的同時，采取附贈贈品、抵用券等方式進行促銷，選擇在繁華商圈、商業(yè)區(qū)、寫字樓等投放廣告，提升品牌格調(diào)。

輕奢品的營銷策略主要包括內(nèi)容營銷、場景營銷、差異化營銷、個性化營銷。內(nèi)容營銷是通過創(chuàng)作發(fā)布有價值、持續(xù)性的內(nèi)容，精準吸引目標消費者，獲得目標消費者的信任感，促進信任轉(zhuǎn)化為消費行為。品牌通過將產(chǎn)品描述為與高凈值群體相關(guān)聯(lián)的高級商品，以場景營銷的方式植入到相關(guān)場景中，以實現(xiàn)隱喻效果，可以有效促進消費行為。

在當前的大環(huán)境下，企業(yè)需要最大力度擴大聲量，才能更好的生存和發(fā)展。打造一個清晰準確的市場定位和主打產(chǎn)品,在傳播上通過講故事傳遞溫度，聯(lián)合有影響力的 KOL、KOC，通過 DTC 模式管理渠道、價格和品牌形象,一個新輕奢品牌就成功了。