“陸式打法”失靈，庫迪能否借“降薪”扳回一城？

出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 露思

編輯 | 方芳

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

2024年，連鎖咖啡賽道延續(xù)了2023年的高熱。

Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布報告顯示，中國品牌咖啡門店總數(shù)已接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。

另據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，截至2024年3月15日，咖啡賽道又獲得3起融資，披露融資金額為5000萬元，正煊資本與順為資本都在加碼咖啡市場。

意識到行業(yè)競爭加劇，野蠻生長了一年的庫迪咖啡也開始不滿足于卷低價、卷營銷、卷補(bǔ)貼，如今甚至卷起了員工。

四月發(fā)薪日剛過，就有不少庫迪員工在社交媒體平臺上發(fā)布了對庫迪變相降薪的吐槽。

一位庫迪的店長表示薪資調(diào)整后，自己的基本工資現(xiàn)在只有3400，該貼一出迅速引起了不少庫迪員工的共鳴，其中，一位來自四川的庫迪員工更是憤怒的指出，兼職的工資都有4800，庫迪讓他覺得自己牛馬不如。

（圖 / 小紅書）

蒙眼狂奔，有著“三年萬店”宏偉目標(biāo)的庫迪，內(nèi)部似乎已經(jīng)開始出現(xiàn)了“塌方”的苗頭。

1、現(xiàn)金流吃緊，應(yīng)收賬款漲“飛”了？

這已經(jīng)不是庫迪咖啡第一次被爆出壓縮員工成本。

早在今年年初，就有不少庫迪員工在小紅書上爆料，揭露了庫迪發(fā)工資不及時，以及降薪、拖欠工資等情況......

（圖 / 小紅書）

頻繁被自家員工“背刺”，種種跡象都在表明且預(yù)示著庫迪的經(jīng)營狀況不佳。

第一，雖然員工被拖欠工資看起來屬于是門店行為，但背后其實也與聯(lián)營商被庫迪拖累，導(dǎo)致盈利困難的惡性循環(huán)有關(guān)。

比如，有離職的庫迪員工就曾表示，自己被拖欠了四個月的工資，但庫迪門店老板娘給出的理由是因為“總部不給打錢”。

（圖 / 小紅書）

誠然，聯(lián)營商和庫迪之間的矛盾不應(yīng)該波及無辜員工，但是這其實也反映出庫迪聯(lián)營商的盈利焦慮。

有業(yè)內(nèi)人士曾以一家開在商場里的庫迪為樣本測算，這家店的平均日杯量在200杯左右，周末能突破300杯。按客單價9.9元計算，一周的營業(yè)額是17117元，月營業(yè)額是68468元，扣除掉單杯5-8元的成本后，取毛利最高值50%，每月毛利是34234元。

沒想到是，當(dāng)扣除掉房租、人工、水電、裝修折舊、設(shè)備折舊、柜體折舊等54110元的支出后，聯(lián)營商每月凈利潤竟變成-19876元，差不多要虧掉2萬。所以，連回本希望都看不到的庫迪聯(lián)營商，自然難免會將一部分焦慮轉(zhuǎn)嫁給員工。

第二，現(xiàn)階段庫迪的現(xiàn)金流狀況也并不樂觀。

不管是從去年年中就開始用承兌匯票向供應(yīng)商結(jié)算，多方攢局籌建供應(yīng)鏈，還是年初被爆出拖欠供應(yīng)商貨款，將托管店店長的人事權(quán)利全部下移，都成了庫迪現(xiàn)金流承壓的有利佐證，也從側(cè)面反映了庫迪或許并無余力支撐起現(xiàn)有人員規(guī)模。

第三，作為庫迪精神領(lǐng)袖的陸正耀，近期又一次被爆出強(qiáng)制執(zhí)行的消息。

最新消息顯示，陸正耀新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的18.9億余元，執(zhí)行法院為北京市第四中級人民法院。

此前的2023年3月、7月及今年1月，陸正耀還有三條被執(zhí)行信息，執(zhí)行標(biāo)的總計超過11億元。加上最新的18.9億元，合計被執(zhí)行近30億元。

（圖 / 天眼查）

精神領(lǐng)袖被打上“老賴”的標(biāo)簽，不僅影響了品牌形象，更嚴(yán)重的是，這一行為還將從年初就開始做奶茶品牌、搞機(jī)器人，不停地講新故事，“討好“資本市場的庫迪，又一次打回了“融資困難戶”的身份。

融資能力進(jìn)一步被削弱，又背負(fù)著“補(bǔ)貼大山”，如果不能盡快找到新的資金來源，或許李穎波很難再有足夠的底氣稱庫迪的“現(xiàn)金流有準(zhǔn)備”了。

2、多重積弊難消，庫迪前路荊棘猶存

為了降低成本，盡可能的維持現(xiàn)狀，將“大刀”砍向了自家員工，然而，在“得罪”了員工之后，庫迪咖啡也逐漸暴露出了更多積弊。

一方面，因為待遇縮水，不少庫迪員工對工作開始懈怠，直接影響到了消費(fèi)者體驗，也進(jìn)一步使門店營收水平下滑。

在小紅書等社交媒體平臺上，近期就有不少消費(fèi)者抱怨在庫迪的體驗不佳，內(nèi)容包括但不限于“不看備注，加了很多冰”“語氣沖、態(tài)度差”“做咖啡的店員還做著美甲，戴手鏈和戒指”......

（圖 / 小紅書）

另一方面，一些被逼無奈離職的員工還在社交平臺分享了庫迪試圖遮掩的內(nèi)部“黑料”。

在產(chǎn)品方面，有前員工吐槽稱庫迪“米乳系列之后的產(chǎn)品，基本都是換個底料改個名字就又是一款新品”“門店員工身兼數(shù)職而研發(fā)團(tuán)隊卻躺拿工資”......

（圖 / 小紅書）

要知道，咖啡茶飲已經(jīng)進(jìn)入了“大單品時代”，在這個階段，現(xiàn)制飲品因單價低、購買頻次高，必須拿出“優(yōu)質(zhì)爆品”傍身，才能留住那些忠誠度不高的消費(fèi)者，比如瑞幸咖啡的現(xiàn)象級爆款生椰拿鐵，3年賣出了7億杯，銷售額突破百億；多肉葡萄作為喜茶的經(jīng)典款單品，在春節(jié)期間就售出了超200萬杯......

在這樣的背景下，庫迪卻仍然選擇如此敷衍的對待研發(fā)，導(dǎo)致庫迪產(chǎn)品力越來越拉跨，這種做法無異于自尋死路。

此外，還有員工在維權(quán)的同時，爆出所在門店存在篡改效期的問題。

（圖 / 小紅書）

一位疑似廣西的庫迪員工，爆料稱庫迪將麥芬過期的標(biāo)簽撕掉后正常出售；還有一位重慶的庫迪員工，上班19天被單方面辭退后，爆出的聊天記錄里顯示，在金橙、淡奶油、五常米乳等原料過期后，該門店并沒有選擇倒掉，反而篡改效期，更重要是的，從帖子的評論來看，這樣做的庫迪門店還并不少。

食品安全是紅線，庫迪多家門店使用過期物料的做法，不僅傷害了那些真正支持庫迪的消費(fèi)者的信任，損害了品牌口碑，也暴露了庫迪在監(jiān)管上的疏忽和管理層面的拉跨，如果不能及時補(bǔ)齊短板，庫迪只會將自己逼入聯(lián)營商逃離、內(nèi)部員工聲討、消費(fèi)者放棄的“窮巷”。

總而言之，降薪也好，裁員也罷，庫迪的直接目的，其實就是為了節(jié)約開支，延長現(xiàn)金流的使用時間，但這些都只是手段，可以幫助企業(yè)止血、挺過當(dāng)下，但無法幫助企業(yè)造血，去贏得未來。

面對當(dāng)前困局，庫迪要做的應(yīng)該是讓步子慢下來，去做好產(chǎn)品和服務(wù)，同時厘清自己的核心競爭力，不過對于習(xí)慣抄近道的庫迪，這種轉(zhuǎn)變絕非一朝一夕之功。

*文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。