“數字東哥”出圈，618風向轉變

撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

618已經走過了十幾年。隨著技術、用戶需求以及商業形態的變化，618也進化到了一個新階段。

今年618，在一片低價促銷聲中，京東的數字人直播格外搶眼。4月中旬，由劉強東數字人直播點燃了第一把火，在收官階段，再由18位企業創始人的數字分身在京東接力直播。這也讓我們看到電商平臺發展的新風向——低價不是打價格戰，終極目標是要帶給用戶價廉物美的極致體驗。

數字分身成“價格力”神器

京東618落幕，官方雖沒有透露具體數字，但表示“活動成交額和訂單量均創下歷史新高”：累計有超5億用戶在平臺下單，展現了消費者對京東的信任與喜愛。其中，83個品牌的累計成交額突破10億大關，超過15萬個中小商家的銷售增長率超過50%。

在懂懂看來，隨著電商模式的不斷演進以及公眾消費習慣的變化，成交額是否增長已經不再重要，重要的是618正在以新的姿態給消費者帶來迥異體驗。

在今年的618，消費者對直播的熱情持續高漲，京東直播的訂單量同比激增超過200%，這個增長點是由“數字東哥”帶動的。

4月16日下午，劉強東“變身”AI數字人“采銷東哥”，在京東App上開啟直播首秀，此后幾天又連續直播四場，“數字東哥”火速出圈。技術圈關注數字人的惟妙惟肖，電商圈則關注京東直播發力，消費者關注更“數字東哥”帶來哪些實惠，可謂全網熱議。

在618收官之際，18位企業創始人、業界大咖的數字人接力直播，發起“總裁數字人直播”活動，這些大名鼎鼎的企業家吸引了一波又一波流量，而他們也不負消費者，送出一輪又一輪優惠。

從“數字東哥”到18位“數字大咖”，帶火了京東平臺今年618的直播浪潮：京東云言犀數字人在超過5000個品牌直播間亮相，數字人直播的累計時長超過40萬小時，吸引超過1億人次觀看，互動頻次高達500萬次。

今年618，外界聽到最多的聲音就是實惠、低價，各大電商平臺價格咬得非常狠，這其中有三個方面原因：

• 一是平臺層面，電商平臺之間的競爭愈發激烈，618經過多年打磨玩法需要創新；

• 二是商家層面，在低價大潮中商家迫切需要降本增效的手段；

• 三是消費者層面，多年來電商大促經歷下來，他們也越來越聰，愈發理性，618對于他們而言不是單純為了囤貨，而是在提升購物體驗的同時買到更便宜、更優質的商品。

數字人直播的優勢由此體現出來，相比真人直播成本可以大幅降低，能把閑時充分利用起來，提升轉化率。此前的合作中，京東已經助力百威（啤酒）直播間成交轉化率提升48%，蔓迪直播間成交轉化率達26.3%，COACH直播間的成交滲透率達10%、直播間轉化率達13.3%，自然堂直播間成交轉化率提升9%。

此次總裁數字人化身低價福利官、爆品砍價員，為無數用戶送上各種福利，更是以較低的成本撬動了巨大的流量，為品牌和商家帶來了明顯的低成本、高轉化新增長，成為企業的“價格力神器”。

此外，雖然不是真身，但對于用戶而言“總裁們”更有影響力，也更值得信任，由總裁來講解產品功能、商品特性，更能引起興趣與關注，給用戶帶來更好的購物體驗。

技術、流量、質價比三重天花板

數字人直播領域京東入局并不算最早的，但是在短短一年多時間中卻經歷了點線面的多重突破。

基于京東云言犀的數字人，從一年多以前就開始與商家合作測試，那是數字人的第一階段，外形很像真人，有以假亂真的可能性，只是在神態、動作的變化比較少，仍有不足——此為點。

到今年4月“數字東哥”登場時，京東云言犀數字人的技術實現了產業突破，讓整個行業看到了數字人直播可能帶來的商業邏輯變革——此為線。

618期間，京東云言犀數字人賦能更多商家，超18位總裁、5000家企業的數字人分身上線，讓更多的企業有機會參與到直播這種創新模式中來，開始了數字人大規模商用的階段——此為面。

這個618有一組數字格外搶眼，京東數字人取得了三項第一：首先是規模第一，言犀數字人已累計服務品牌超5000家，帶動GMV超百億，開始大規模商業化；其次是效果第一，京東云言犀團隊在形象、聲音、互動等的多項技術都做到了行業頂尖；第三是技術第一，已經做到“逼近真人”的帶貨效果，不僅突破了黃金60s，還實現了120S戰斗，帶來數字人價值的躍遷，未來將進一步大幅提高留存率和轉化率。

在懂懂看來，貫穿整個618的數字直播，打造了三個維度的行業天花板。

第一是技術天花板。說實話，數字人直播已經開始廣泛出現在各個平臺，但是很多數字人一眼可辯，用戶的感受并不親切。但京東云言犀數字人已經“真假難辯”。比如化身采銷的數字東哥，形象、語氣、手勢等動作習慣與真人幾乎無異。聲音自然、有起伏，在表達重點時會用重音，甚至還保留了其宿遷口音。在動作上非常流暢，與商品、助理互動自然，在細節上還復刻了他搓手指、略微仰頭的習慣動作。可以說，不僅形似更是神似，像是真人在直播，并且在前120S很少有消費者能看出這是數字人，這可以算得上當前數字人的天花板了。

第二是流量天花板。這一次不得不承認京東戰術上選擇的精妙。數字人已經不新鮮，普通直播即使有更鮮活的分身，也不能吸引太多注意力。但是由劉強東打頭陣，格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創優品葉國富、潔麗雅石展承等收官，這些業界大咖個個都是流量擔當，“總裁天團”為京東直播帶來了“潑天”流量。

第三是質價比天花板。只需要5~10分鐘的小樣本就可以完成一個數字人，時間短、效率高，直播成本不到真人的1/10，數字人可以提升30%閑時直播轉化率。相較于真人主播的高成本、穩定性不足等問題，數字人可以填補真人下播后的直播空白時間，在平臺上實現品牌的持續曝光，加速直播間的權重提升，增加銷售額。核心是企業降本增效，最終都會轉化為質價比更高的商品，交付于消費者。

從數字人直播爆火看618風向之變

從去年開始，“低價”兩字已經成為電商競爭的“生死劫”。如何破這個“劫”？

消費者需要低價和實惠，但不是要質量更差的東西，商品要低價還要有品質，購物體驗更要舒適。這就對商家和平臺都提出了更高要求。

2022年底，劉強東在內部會議中要求京東重拾低價策略，但這絕不是簡單粗暴的價格戰，而是順應用戶需求而變，提供又便宜又好的商品，以及提供更好的服務和購物體驗。也就是說，在更好的基礎上做到更便宜。

如何體面地把價格打下來，滿足當下消費者的需求呢？

路徑只有一條，就是降本增效，提升運營效率。在這次618當中，通過數字人直播的熱潮，我們看到京東一面強調低價實惠，順應消費者的需求，另一面通過各種平臺賦能幫助企業降本增效，降價提質的同時還可以獲得合理的利潤空間。

比如在直播方面，京東沒有搶到先機，在沒有李佳琦、羅永浩、辛巴等大網紅的情況下，更重視內容生態的建設，并且不斷嘗試新形式，而利用AI技術提升直播效率就是關鍵一步。

我們知道，直播帶貨看上去簡單，其實人力成本、時間成本都極高，除了我們看到的一些頭部網紅是真正從直播中賺到了錢，絕大多數主播和商家都是虧損狀態，所以仍有大量品牌和商家至今不敢嘗試直播模式。

而京東云言犀數字人降低了直播的門檻，提供了低成本、一站式的直播帶貨方式。商家只需提供商品詳情頁鏈接，數字人就能自主學習商品特征，完成所有工作流程，讓商家“一鍵開播”。

據測試效果來看，即使商家0配置，數字人也能回答直播間內70%的常見問題；對于觀眾的推薦需求，數字人的應答準確率也達到90%以上。低門檻讓更多的商家有機會進入到直播領域，給自己找到一條“新通路”，給消費者提供一個“新界面”。

除了數字人，今年618期間京東還利用供應鏈優勢，幫助更多的中小企業和商家降本增效。你很難想象，今天市場上還有1元的方便面：思圓借助京東的供應鏈把1元錢的方便面賣到全國，一家老品牌由此翻紅。女鞋品牌“吳大叔WUDASHU”加入了京東“春曉計劃”，通過“AI全能服務包”提升運營效率，在京東采銷直播間成為女鞋品類的達人。

如果說數字人直播、“春曉計劃”是從商家端賦能，那么京東Vision則是從用戶端賦能。

購物從線下到線上，人們對商品的直接感受正在變弱。京東Vision在用戶體驗環節進行創新，比如通過京東Vision可以把冰箱“搬”到家里來，看看顏色搭不搭，空間是否合適。這比線下實景的體驗還要好，用戶不再需要反復造訪線下實體店，或者依靠想象判斷搭配效果，可以直接把每款中意的冰箱都放在虛擬場景中試一試，輕松便捷地挑選出最適合的一款。

商業環境變遷，618的內涵也在不斷豐富。低價只是一個表象，背后的商業邏輯才是真諦。從價格戰到價值戰，今年618對于京東而言是一次大練兵。而對于行業而言，京東的變化則是在引領從性價比到質價比的商業變遷。

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