奧迪漲不動價了

曾經，中國老百姓辛辛苦苦打工存了錢，想買輛“34C”享受一下，沒個30萬起步的預算，BBA的銷售們正眼都懶得瞅你。

但自從去年開始的價格戰，連BBA也得卷進來。20萬不到的奧迪A4L，17萬的寶馬i3紛紛參戰。中國消費者也不急著買了，感覺等一等，還能降！

上半年錢沒賺到多少，銷量還下滑。賣不動車的經銷商叫苦連天。BBA們也發起了狠心，要學一學10年前的中國房地產——漲價去庫存。

一時間，三大豪華品牌熱搜連連，奧迪更是要幾天內連續漲價，短時間還真逼來了不少剛需消費者。

然而在新能源時代的大趨勢下，奧迪等豪華品牌站不住高價的核心原因還是：油車競爭力不再，而電動化進程緩慢。

時間，成了它們最大的敵人。

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漲了，但只漲一點點

下半年伊始，BBA紛紛漲價，頻上熱搜?？此坡晞莺拼?，其實漲得不多。

特別是奧迪，據都市快報走訪杭州奧迪4S店，以奧迪A4L 2024款40 TFSI時尚動感型為例：上個月裸車價格一度跌破20萬元，吹風漲價后，裸車價僅上漲了2000-3000元；據財聯社走訪奧迪北京經銷商，奧迪Q5L 45TFSI豪華動感型分期最低至29萬元，比此前上漲1000-2000元。其他車型的漲價幅度也差不多，但可能后續繼續有漲價調整。

相比之下，奔馳、寶馬幅度較大，如寶馬i3此前一度裸車價低至17-18萬，如今已經回調至20萬以上，后續還吹風可能漲到23萬以上；奔馳方面，據錢江晚報咨詢杭州一家奔馳4S店，即日起奔馳C級上漲1.2萬元， E級上漲1.5萬元，CLE和S級上漲2萬元。

圖源：奧迪官網

僅僅在三年前，BBA的價格還很堅挺。彼時疫情因素引起全球缺芯，奧迪A4L一度30萬起售，寶馬3系、奔馳C級更是接近35萬起售，頂配甚至超過40萬。

這三年也是中國汽車市場狂飆的開啟，2023年初東風汽車率先開啟價格戰，2024年初比亞迪攜一眾榮耀版車型再度拉開價格戰大幕。在中國新能源汽車滲透率一度超過50%的大環境下，國產新能源品牌如問界、理想、騰勢等車型也在BBA傳統優勢的20~30萬區間取得產品力的優勢。

BBA們被迫加入價格戰，曾經熱門的34C走量車型，裸車價甚至能優惠10萬以上。如今7月開始漲價，其實幅度很小，小心翼翼試探消費者反應的意圖很明顯。

豪華品牌們，終于低下了高傲的頭，正視中國市場。

02

目標，穩住經銷商

也許很多人不理解：降價都賣得不咋樣，漲價有用嗎？

一方面，漲價在短期確實有用。BBA宣告漲價后，客戶來店的頻次確實在上升。對于剛需的消費者而言，持續的漲價流言確實能提高成交率，“買漲不買跌”隱含商業邏輯。

但前提是，市場仍然在增長，產品力不弱。

據中汽協6月數據，中國品牌乘用車銷量同比增長18.8%，市場份額達到64.6%，而主流合資銷量同比下降27%，市場拐點已非常明顯。傳統燃油車上半年銷量僅為573萬輛，同比下滑13%，BBA主力銷售的合資燃油車，產品力不再。

上半年積極參加價格戰的BBA，奧迪并沒公布國內數據，但全球銷量同比下滑8%；寶馬在中國同比下滑4.2%，奔馳在中國同比下滑5.87%，可以說是降價了個寂寞。

圖源：乘聯會

汽車在降價，BBA們為了完成銷量指標卻繼續向經銷商壓貨，造成大量庫存，甚至出現賣一輛虧一輛的情況。

如國內銷量第一的經銷商，廣匯汽車表現低迷，面臨退市風險。據財報，第一季度營收利潤雙雙下滑，其中歸母凈利潤更是同比暴降86.61%。廣匯汽車2023年擁有735家銷售網點，其中超豪華及豪華品牌經營網點占比超過33%，營收收入前十的都是寶馬、奔馳、奧迪這三家品牌。

保時捷中國上半年銷量下滑33%，據網絡消息，經銷商更是聯名反抗到了德國總部，要求補貼車價虧損。7月保時捷中國也更換CEO，據稱也與經銷商達成了新協議，共度難關。保時捷都這樣艱難了，BBA的漲價同樣有安撫經銷商，保證彼此正向現金流的意圖在。

至于漲價引發的短期到店潮，歸根到底，還是看產品。

03

電動化，還是太慢了

新能源汽車在全球是大勢所趨，在中國市場更已達到接近一半的滲透率。想要打動中國消費者，自家的純電產品力必然要過硬。

奧迪在7月借著公布全新奧迪A5系列的時機，也官宣了自己的全新產品序列：單數是燃油車型，雙數是新能源車型。此前在北京車展上，雙數序列的奧迪Q6L e-tron也正式亮相。其海外車型采用奧迪PPE純電平臺打造，搭載800V充電技術，電量達到107度，還有三聯屏等設計，看起來已經能與國產競品正面對決。

然而奧迪Q6L e-tron并不是現在上市，而是要拖到2025年上半年。在日新月異的中國市場，當下看起來還不錯的配置，到了明年還有多少競爭力，尚未可知。

圖源：奧迪德國官網

而且奧迪的慢不僅在這款車。在它的計劃中，將在2027年完成第一代純電動車陣容的布局，2033年實現全電動車型的目標。據奧迪CEO格諾特·多爾納介紹，目前，奧迪已推出四款純電動車，A6 e-tron將于今年晚些時候上市，A4 e-tron將于明年推出，A3和A8的電動版本也在規劃中。

距離2027年，至少還有2年半的時間。對標BBA的國產競品們，華為旗下的四界即將成型，理想的純電車型也將在明年發布，比亞迪的仰望、騰勢、方程豹品牌矩陣相信也將補足智駕短板……

奧迪乃至背后的大眾集團，電動化速度趕不上輕裝上陣的國產品牌。這幾年，大眾集團高層不斷變動，電動化智能化研發進度緩慢，甚至到了要入股小鵬汽車，虛心學習搞聯合研發的地步。

如今漲價聲量大變動小，電動化變陣緩慢，留給奧迪等豪華品牌的時間，不多了。