品牌短劇，會是一時的熱鬧嗎？

今年上半年，品牌短劇從數量上有顯著的增長。據第三方統計，品牌合作商業微短劇數量同比增長68%，遠超上半年的備案數、播出數的增幅。

這其中雖有去年基數低的影響，但不可否認，品牌短劇確實在逐漸成為品牌營銷的新陣地。

從平臺側來看，除了抖音、快手，淘寶、京東、小紅書等更多電商平臺也在涌入場---盡管部分平臺的政策還不明朗，但更多平臺加入后，直接帶動了數量的提升。

與之同步的，是品牌短劇作為出圈的營銷案例開始被討論。比如，最近麥當勞的首部短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》。

以及最為重要的，廣告圈內，品牌短劇已經形成了包括曝光、評論互動點贊、CPM、CPA3、A3人群增量等比較公認的效果評估指標。

根據東西文娛的調研，行業普遍反饋，品牌無法拒絕短劇營銷帶來的流量誘惑，只是在品牌所追求的“效果”面前，以及在品牌的核心價值支撐層面，品牌對短劇能否成為與消費者互動的常態化的方式，持觀望態度。

當下，品牌短劇，對于品牌方、影視制作、短劇行業、廣告行業、平臺都已經形成了一定的增量（雖然增量有大有小），形成了垂類的方向，但能否成為一個賽道，到底最終能容納多少玩家，仍是不明的。

品牌短劇的效果到底如何？一部品牌短劇如何制作出來？品牌的采買需要哪些路徑？短劇公司能否從品牌短劇增長的盤子中獲益？品牌對品牌短劇觀望的原因是？未來的選擇是？

就這些問題，東西文娛找業內上下游操作過代表性案例的相關方聊了聊，一些回答供參考。

品牌短劇上半年爆發

平臺成為重要助力，有平臺上升很快

上半年品牌短劇的爆發，受到了以下因素的推動。

首要的，是隨著短劇熱度持續走高，短劇直觀上的營銷優勢，得到了更多認可。

一方面短劇的周期短靈活性更高，可定制空間更大，對于品牌來講更具性價比；另一方面，短劇與電商的聯動性很高，后鏈路轉化也更順暢，玩法也有很多出新空間。比如增加產品特效、內嵌掛車組件掛鏈接、切片引流等，直擊現在品牌主“品銷合一”的訴求。

其次，平臺的積極探索，切實推動了短劇營銷的落地。

在短劇營銷上，抖快兩大平臺都提供了頗為開放的空間和陣地，龐大的高價值人群加上多元的短劇營銷玩法，引發了一些品牌探索的興趣。

比如2021年，快手就進行了短劇營銷的探索，2022年落地了內容彩蛋植入、劇目后標版、AR后植，以及配合大營銷節點的組合拳等短劇營銷模式。

而今年上半年，淘寶、拼多多、京東等逐漸展露出相關的清晰動作，并加大對showcase這類案例的投入后，品牌短劇市場迎來了明顯升溫。

今年618，短劇接過直播的接力棒，成為年中大促的營銷熱詞。抖音、快手、淘寶、京東等平臺上線了數十部品牌定制劇，覆蓋的品牌從電商、美妝擴展至母嬰、日化、食品、3C數碼等。

行業普遍的反饋是，目前抖音、快手是主陣地，不管從IP、達人矩陣、數據人群、后端鏈路來講，都比較成熟，平臺扶持力度也很大，相對的，抖音的政策更新很快，吸引了大家緊跟節奏。

此外，行業比較關注的，還有今年上升很快的淘寶。

今年3月，淘寶宣布2024年將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，眼下，很多承制方都在嘗試接洽淘寶。

“畢竟鏈路更短，可以更好驗證后端轉化數據。”

不管達人短劇與精品短劇

還是流量導向

目前品牌短劇分為兩類：達人短劇和精品短劇。

達人短劇往往由達人出演，再配合了達人和電商結合的直播帶貨等一些后鏈路轉化。除了頭部達人的品牌深度定制，大部分達人短劇更多是植入比較多。

精品短劇則往往由平臺和影視公司合作推出。抖音快手都在推動更多明星的入場，也有一些淘寶短劇直接由品牌代言人參與出演。

從內容層面，兩類短劇的核心差異在于有沒有明星，很多明星的片酬在百萬量級。

而從植入空間來看，傳立中國創新內容content+團隊表示，精品短劇品牌對劇本的話語權較弱，開放植入的空間有限，可以理解為更偏大曝光類型；達人短劇基本可以全定制，甚至劇情可以直接是比如“我在某某品牌打工”這種，就是短劇版達人種草。

舉例來說，傳立中國創新內容content+團隊這次幫蘇菲監制的短劇《薄情貴妃逆襲轉》，就是和抖音頭部短劇達人秦苒合作的，從劇本到服化道，完全是為蘇菲今年的新品鎏光薄衛生巾專門定制的，女主人設就是產品主理人。

從目前播出的結果來看，不少短劇既是流量爆款，也是營銷爆款。

比如《大過年》劇中出現了主角贈送護膚品牌“谷雨”美白套裝作為新年禮物的情節，播放量高達10.3億。

在廣告從業者看來，這是因為短劇本身具備的爽感、反差、快節奏，剛好契合了當下用戶的觀看需求，對品牌來說，是一個大流量賽道。如果能結合這些特質進行營銷，至少在流量效果上，會有不錯的數據。

而在數據層面，通過多個案例，從業者發現用戶對于短劇廣告的敏感度并沒有這么高。

傳立中國創新內容content+團隊表示，作為從業人員，能很明顯得看出來這里有個logo那里是植入，但是對于觀眾來說，會更沉浸在劇情本身。至少從評論互動來說，對于植入廣告的討論度遠低于王七葉那種類型的創意廣告。

“所以，只能說用戶不反感，但也沒有那么在意。”傳立中國創新內容content+團隊，由此對于品牌來說，也就形成了有兩種策略。

“如果對做短劇對于互動的指標特別高，要么就植入的特別尬特別明顯（用戶吐槽植入的怎么這么突兀之類的，反向輸出）；要么植入恰到好處，甚至銜接關鍵劇情推進，這樣對于用戶的記憶度會更深刻。”

玩家越來越多了，業務有分界線

品牌短劇的鏈條、預算區間、承制收入

一部品牌短劇的落地，往往會涉及品牌主、平臺、廣告公司、制作方（MCN、影視公司，承制方）等角色。

廣告代理公司表示，如果品牌本來和短劇公司有深度直接合作，那么短劇直客的模式居多；但因為涉及下單流程，所以客戶基本還是走廣告公司的多。

至于如何選擇短劇公司合作，廣告公司一般會根據客戶做短劇的目標做不同推薦，預算有限初次嘗試短劇的可以找承制方合作；本身跟平臺有合作的又想要大IP流量的，可以考慮平臺的精品短劇；想要商業空間大的，品牌全定制的，可以做達人短劇，種草空間更大。

盡管品牌短劇從去年至今有明顯升溫，但客戶的預算并沒有明顯變化。

定制劇投入還有所下調。

“定制劇的官方售價其實便宜了的，剛出來都是800萬上下的，但今年精品短劇沒看到500萬以上的，除了個別頭部IP，市場其實都很透明了。”

而在達人短劇層面，對品牌來說，30萬起就可以參與到達人短劇的植入中。

“品牌基本準備50萬起就可以去市面上找很多公司機構做短劇了，達人短劇現在可以3/6/12/16集數都很靈活，你費用低那我就給你比如3集。”短劇人六邊表示。

而就制作成本和周期來說，另有知名4A廣告代理商告訴東西文娛，要達到品牌要求的，基本頭部的品牌短劇單集20萬~30萬左右，周期有按周算的也有按月算的。精品短劇周期相對更長，達人短劇則更靈活。

品牌的投入落到承制層面，行情普遍，分給承制方的制作成本在50萬左右，但不同劇差異也比較大。

目前，市場上品牌短劇的頭部機構，包括檸萌影視和完美影視等影視公司，以及銀色大地、古麥嘉禾等MCN公司。

整體而言，參與品牌短劇的玩家越來越多了。

達人短劇層面，三只羊、辛巴、薇婭等主播公司，還有徐藝真、王格格等頭部短劇演員都在入局。制作的競爭也越來越激烈，大部分小程序短劇公司會接品牌短劇的業務。

隨著一些小程序爆款的出爐，一些小程序短劇的頭部制作公司也在成為品牌短劇的制作新寵。

比如快手今年5月推出的星芒短劇《你好，八零年代》由VIVO定制，原上慕光聯合出品，導演嚴沛梁曾執導《哎呀！皇后娘娘來打工》等多部小程度爆款短劇。

不過承制機構也在逐漸“mcn化”，都開始慢慢做自己的短劇賬號，這樣可以通過平臺直接接商單。

隨著短劇市場競爭越來越激烈，對于制作公司來說，如何放大自己的利潤空間，是一大挑戰。除了內容壁壘和品牌資源，行業有一定實力的公司，都在圍繞鏈條進行布局。

比如，檸萌影視在短劇業務爆發之前就布局了娛樂營銷公司檸川文化，注重業務矩陣間的協同。

看好？不看好？

短期問題是銷售，長期問題是文化

目前，參與品牌短劇的廣告主，國產美妝行業占比較大。

快手披露的一份數據稱，去年快手平臺累計上線了90部+商業化短劇，累計合作了35+品牌，包括韓束、珀萊雅、一葉子、丸美、雪碧、oppo等品牌，以及京東等互聯網大廠。

入局者越來越多的品牌短劇市場，競爭與機遇并存，行業自然也會有看好與唱衰的爭論。

樂觀的人，是認為規模會達到一個新的量級。

今年3月的一個品牌營銷私享會上，與抖音深度合作的品牌營銷服務機構劇星傳媒曾對外表示，精品短劇的植入廣告市場規模預計將達到50億元。

一位短劇從業者表示，這一數據并不夸張，因為品牌短劇營銷，等于是把一部分kol投放預算轉過來了。

對未來保持審慎看法，發出警示的，則有早期入局短劇的品牌。

作為最早投入品牌短劇的受益者，韓束創始人呂義雄曾在朋友圈直言：“短劇增加了20倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了”。

針對這兩個觀點，東西文娛通過調研，也獲得一些增量信息。

客觀上，行業普遍認為，品牌無法忽略品牌短劇的優勢。現在真實被數據驗證過的，A3人群提升會比常規短視頻更加高效，CPM也更低，約等于以更低的價格圈了更多興趣人群，是一種有效手段。

但從銷售轉化的直接效果，和形成品牌力，最終能夠形成消費文化的長期轉化上，品牌短劇暫時還缺乏更多支撐。

短劇人六邊表示，短劇從數據上已經優于其他的營銷方式了，但很多品牌一上來預期會很高。除了播放數據，品牌主往往又會要求直接的銷售轉化或者導流數據。

“可以理解還是跟大環境大部分品牌預算縮減，花出去的每一分錢都希望可以看到銷售端的數據，這也是品牌短劇目前比較容易尷尬的點，很多習慣還需要培養。”

負責了很多品牌與KOL合作短劇項目的傳立中國創新內容content+團隊，總結出的觀察，是短劇的確幫助品牌中心化了，是品牌進入短視頻平臺后，又一個提升效率的有效手段。但“品牌暫時并沒有把短劇作為長期的目標，現階段還是當作熱點營銷方式在跟進，是一種品牌物料新形式。

“之所以還沒有成為長期目標；主要是現階段，短劇對比KOL種草、IP授權、綜藝熱劇，現階段還缺少對消費文化的推動。”

品牌短劇的走向？

不論如何，短劇化風格影響到了品牌

六邊認為，未來類似麥當勞的品牌定制劇會更多成為大部分品牌的選擇。

近期上線的麥當勞首部“自制”短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》共有8集，在小紅書、抖音、微信視頻號、微博、B站五個平臺，以及麥當勞App和點餐小程序同步上線。

六邊認為，這種的優勢是品牌可以讓自己的代言人主播來參演，作為代言人通過短劇可以更深層次的傳達品牌信息，及將代言人價值最大化，這樣的深度定制劇也能最大限度地利用短劇內容為品牌服務，其產生的流量數據都會沉淀為品牌自有資產。

而且品牌成本較低（短劇側更多是制作費），也可以依據短劇的內容去進行二次投放，最大化ROI，而且作為版權方可以多平臺投放，且可以隨意進行二創，有很多的內容素材，作為二輪短劇也可以進行更廣圈層的拓展。

但不管怎樣，品牌短劇這一形式的出現，短劇化的風格，都已經在改變品牌原有的廣告創意方式。

近期興起的創意型短視頻成為熱議話題，前有短劇王媽重生在富二代家當保姆，后有明星張雨綺回村給三舅帶貨。從結果來看，很多數據很多評論都是在討論產品，不是說劇情，引發了廣告主的關注。

在傳立中國創新內容content+團隊看來，短劇給廣告創意提供了一種高效的內容形式。

“只要是在一個觀眾有自主選擇權觀看的地方（如抖音/小紅書），傳統的品牌向TVC會越來越不被需要。所以未來所有品牌都要思考，怎么拍出觀眾愛看的廣告，現在信息流里傳統TVC投放效率很差，已經有很多品牌不會選擇去用TVC投信息流。很多品牌會傾向于去做創意廣告、短劇或者達人視頻，然后讓這些素材在流量池里跑馬，跑出來量爆質爆的，再用作投流素材，其實是更加高效的做法。”

回歸源頭，這其實就是短視頻、平臺的力量。