研究與掌握市場 必將成為中國市場的贏家

作者：歐廷君｜原載商業評論作者專欄｜2013-09-12｜后刊載國研網作者專欄｜

摘要：既然清楚地看到了中國企業在市場上的優劣勢與企業主攻方向，我們就應盡快地提高企業自身整體市場能力。這樣，即使企業在市場上受到嚴峻挑戰時，企業的品牌形象與產品銷售，依然能在激烈的競爭中成為市場的贏家。我更真誠希望中國的中醫藥保健品及快速消費品企業，在不久的將來，有一大批中國企業在國際市場上能與世界巨頭抗衡，真正使中國眾多企業負責人均能成為國外知名企業家與振興民族工業的中流砥柱!

關鍵詞：市場研究 掌握 必將成為 市場贏家

隨著國際經濟競爭加劇和受全球多重因素的影響，我國經濟增長速度在整體上明顯放緩。國內眾多中醫藥保健食品及快速消費品企業也在不同程度上受到沖擊，有的甚至面臨生存壓力與嚴峻的市場挑戰。究其原因，其主要還是我們企業從買方市場向規模市場競爭轉型認識不足，國內不少企業主與經營者觀念陳舊，認識淺薄，其表現出一種茫然無措的現象。如果我們企業主與經營者多花一些時間，去仔細研究與分析市場。便會發現在急劇變化的中國市場中，仍能為該行業企業找到巨大的發展機會，值得我們高度重視!

在此，憑借自己在該行業從事企業高層經營管理工作二十多年的社會實踐經驗，懷著一種社會責任，謹向中國千萬企業主及經營管理人士闡述自己對中國市場現狀的研究分析與對策。讓更多的中國企業在經濟放緩的市場環境下，加強企業對市場的轉型升級，提高企業自身的市場能力。同時，呼吁有關部門把那些產品質量可靠，療效確切的中藥制品，列入全民醫保目錄。并在該領域內要求醫生（除患者必要治療所需用的西藥及進口藥外）在處方用藥上，盡量(對癥下藥)用中藥制品。這樣，不但能降低患者自身在治療中的毒副作用與正常康復，而且為振興中國中醫藥大健康產業提供有力保障，使我國中醫藥產業形成“井噴式”的發展，有力促進國民經濟的快速回升，早日實現中華民族的偉大復興!

一、國內市場的消費趨勢。從我國人們對商品購買特徑與消費心態來看，我把中國市場消費劃分為三個階段。一是指定性購買消費;二是非理性購買消費;三是理性購買消費。指定性購買消費階段是處于上個世紀五十年代到七十年代末的計劃經濟時期。建國后，中國經濟正呈現全面復興的景象，可后不久卻飽受著“十年浩劫”之痛。使我國國民經濟發展停滯不前。

大家清楚地記得，在這個短缺經濟時代，生產能力低下，商品在當時很難滿足人民的日常生活需要。只有由政府行政部門采取憑票(當時的布票、糧票、油票等等)、憑指標到所指定的市場進行購買，消費者對商品沒有什么選擇的余地。非理性購買消費階段是在八十年代到新世紀初。這時，我國正處于改革開放由計劃經濟向市場經濟過渡時期。生產力與生產關系得到大解放，市場的商品基本上能滿足當時的日常需求。人們生活由貧窮走向溫飽，大多數人開始狂熱地追求富裕，尋求享受，人與人之間的攀比之風在社會上廣為流行。這個時代，只要我們企業、商家稍動點腦筋，搞一些新奇的產品或廣告宣傳與促銷活動。廣大消費者就會像旋風一樣對商品進行消費，而不會去考慮該商品的本身利益是否與自己的實際需要相關。

從2012年至今，過剩經濟時代已將到來，市場逐漸規范，科技日新月異，商品在市場上相對飽和。人民的綜合素質與能力逐步提高，社會物質文明與精神文明程度日趨上升。在此，社會各階層的消費觀念發生了顯著變化，由原來的非理性消費轉變為理性消費階段。這一消費時代的來臨，給企業、商家們的產品銷售與服務帶來嚴峻的考驗與挑戰。

今年7月，我在《中國民營企業的理性經營論》一文中談到，純憑什么“點子”、“技巧”、廣告與促銷來完成產品銷售已成為歷史。因為他們在購買商品與消費時已不再像過去那樣“一見廣告就購物，看到讓利促銷就行動”，而是根據自身消費情況去選擇自己需要的商品。在選擇商品消費時，首先考慮該商品本身給自身帶來哪些利益;其次是考慮商品的內外在質量與服務。如果這個商品均能滿足消費者的內心欲求，那么，消費者才會真正對本商品產生濃厚興趣而最終達成購買消費。

二、產品在市場網絡上的流通狀況。我們從許多方面可以簡單地看出，在我國計劃經濟時代，中國企業的產品在市場上主要以國有、集體單位的商業流通形式(藥品及保健品類有醫藥公司、醫院，快速消費品類有百貨公司、供銷社等)所建立的商業網點及各類專業流通渠道。這類縱橫交錯的流通網絡覆蓋著中國整個城鄉市場，完成了計劃經濟時全國近10億人的商品供應問題。雖然其運作思維方式簡單、效率極為低下，但具有組織形態的網絡化大流通格局是十分科學的。

隨著改革開放與市場經濟的到來，中國市場上立即涌現出眾多的民間流通企業，從無數的個體商販到具有一定規模的商業門店，從零售到批發，民間流通企業如雨后春筍般地迅速發展起來。由于國有、集體流通業受觀念與體制的制約，與民間流通業相比顯現出極大弱勢。對此，有關部門根據當時的客觀情況，采取“化整為零”的戰略手段，以承包、租賃等形式將原有的商業網絡幾乎全部打碎。使中國市場流通商業網絡變成無數互不相關的“商業個體”，形成各自為政的局面，很難適應國際經濟市場競爭的發展要求。迫使生產企業生產出來的產品在投入市場與面向消費者時，無法形成產品大流通而出現“腸梗阻”現象，致使國內外企業在中國市場上必須建立一支龐大的營銷團隊來拓展無數各自為政的市場網絡渠道。

三、國內市場的各類經銷商狀況。從我多年對國內眾多代理商、經銷商調查研究發現來看，由于他們均是在非理性經營時代靠機會與大膽起來的人員為甚，絕大多數均沒有通過專業的系統培訓，普遍存在綜合能力與專業素質方面上的問題。在市場運作、管理、策劃、產品宣傳、產品網絡拓展與服務等方面能力欠佳，服務意識淡薄。仍然停留在計劃經濟與市場經濟過渡階段時期內的眼光與思維去分析市場和運作市場所展開的相關業務。

目前，其最突出的特徑有兩點:一是他們受資金、人力、物力和管理上的制約，無法理順好本市場現階段各自為政的商品網絡渠道，嚴重制約著企業產品在市場上的有序流通。二是受商業利益的驅動與影響，他們只注重目前自身眼前利益而采取的短期行為，根本不會去考慮生產企業在市場上的長遠發展而去認真地開拓市場、培植市場與營造良好的產品氛圍。更沒有這個能力去認真研究、分析、組織、管理和控制這塊市場的機遇與危機。就是有這個能力，他們也不會花太多的時間，太多的精力去冒太多的風險而明哲保身。在這種市場情況下，如果生產企業把產品銷售與市場營造和品牌提升全寄托在他們身上，那只是“望梅止渴”，勢必將會被他們帶向市場的死胡同!

四、國內中醫藥、保健品及快速消費品企業的市場能力。就現階段的中醫藥、保健品及快速消費品企業的市場經營能力來講，國內還有不少企業在市場營銷手段上，仍停留在計劃經濟與市場經濟過渡時的粗放型營銷模式地開拓和操作市場。其主要表現有以下幾點:

一是在市場上找一個或若干個(中國酒類企業尤為突出)經銷商，并委托這些經銷商去網絡本區域及周邊市場的批零商，或是照搬國內成熟企業與成熟品牌的市場模式。忽視企業自身情況與產品在市場上的不足之處，盲目對各市場建立自己的專店，雖花費不少的人財物資源，但最終結果是企業在市場上的慘淡經營。

二是在產品廣告宣傳上，生產企業與經銷商在沒有通過市場調研與分析的情況下，盲目委托當地廣告媒介單位在各媒體上做產品廣告宣傳，企業與經銷商們均迫切希望通過某種廣告形式來拉動和引爆市場，促進產品動銷，其結果則是“竹藍打水”一場空。

三是在產品促銷與服務上，企業與經銷商們臨時聘用一些沒有通過專業的產品與市場技能培訓的人，就分別對各醫藥連鎖店、商超、批零售店進行人力促銷與讓利促銷來擴大產品銷售。其結果是收效甚微，難盡人意。

四是企業照搬原來有些企業采用的會議營銷(指藥品、保健品類)或團購(團購多指快速消費品企業)來推廣產品與擴大銷售而形成企業在市場上的短期行為。 在當今理性消費環境下與反腐倡廉的今天，某些企業因此在市場上飽嘗著舉步維艱之痛。企業雖然在市場上“處處點火”，但并非“燃燎原之勢”，其結果是“賠了夫人又折兵”，把企業引向難以自拔的困境。以上情況我們不難看出，國內還有不少中醫藥、保健品及快速消費品企業在市場能力上，對市場研究、掌握與控制等方面還十分業余。導致絕大多數該行業企業無法與國際成功的著名企業相抗衡，很難適應當今激烈的國際市場競爭需要。

五、認真研究與掌握市場，不斷完善與提高企業的市場能力。目前，針對中國企業所面臨的問題和市場上出現的新情況，我們企業要想在這個機遇與挑戰并存的時代里稱雄于世，就必須以縝密理性的思考去取代原來感覺的沖動。根據企業自身情況及市場客觀要求，迅速提高企業的市場能力，緊緊抓住企業在市場上的主動權。著力強化與打造一支集企劃、銷售、宣傳、促銷、服務與管理于一體的正規軍。去組織、指導、監督、控制與協調各市場的經銷商與網絡批零商，盡全力幫助與配合他們，深入持久地開拓市場，營造市場，展開一系列市場營銷整合來擴大企業的產品銷售。提高企業自身品牌形象與市場抗風險能力，才是我們企業在殘酷的市場競爭環境下獲取成功的唯一出路!對此，我們應盡快行動起來，完善企業目前自身存在的不足之處，采取如下措施:

首先，我們在企業經營與管理體系上，應著重考慮如何提升企業的市場能力。從目前的國有企業、上市公司與民營企業來看，企業組織體系結構均存在許多不足之處，特別是企業對市場戰略研究規劃和掌控的相關核心部門十分缺失。就是有，也是隸屬營銷部門的下屬機構，很難體現企業在市場經營中的高度與深度。導致企業在市場實際經營與操作過程中，一旦遇上市場競爭浪潮的沖擊就漏洞盡現，難以支撐。

孫子曰:“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城。”也就是說，在當今競爭環境十分復雜的情況下，企業市場運作和作戰一樣，企業要想取得整個戰役的勝利，在市場經營戰略運作過程中，必須具有一個專業、專職的核心部門來對企業經營戰略與市場運作進行研究與科學謀劃，這是提升中國企業市場能力的唯一途徑。對此，在企業經營實踐中應把戰略企劃/品牌這個重要機構從銷售部門單列出來，上升到企業戰略核心的發展高度。專門對企業自主品牌、文化、市場競爭狀況、消費趨勢、市場政策環境、附加產品開發、產品廣告創意、市場戰略戰術配套運作進行深入研究與創新。并及時有效地指導、監督與協調銷售部門對市場網絡拓展、維護、促銷、宣傳與產品銷售等服務工作，真正讓企業經營策略、市場戰術運作與管理措施在市場中得到全面落實。

其次，加大企業產品科技開發力度，增強企業與產品在市場上的競爭能力。眾所周知，產品研發并非易事，特別是中醫藥與保健品類，它是一個復雜的系統工程。但為了企業在市場競爭中不受被動挨打之痛，我們企業有必要加大產品研發投入，切實做好企業產品在市場上的更新換代與轉型升級工作，才是企業可持續發展的唯一途徑。與此同時，企業須著力抓好科技研發中心(核心產品研發由科研技術人員按公司計劃來如實完成，附加產品由企劃/品牌與市場研究人員根據市場客觀要求，對原有產品的外觀與產品文化內涵不斷完善與提升）這一重要工作，逐步開發出科技含量更高、市場更新、更好的產品。使企業產品在市場上永遠走在國內外同行業前列，催生企業裂變。如華為、揚子江藥業、廣藥集團、五糧液、娃哈哈、中國勁酒等企業在科技創新與品牌經營創新上舍得投入，準確把握市場脈搏，使企業成為國內同行業巨頭，值得大家學習與借鑒!

另外，建立良好的用人機制，為提高企業市場競爭能力提供可靠保障。不拘一格，大膽引進與利用人才，特別是在企業經營管理與創新(科技、企劃/品牌、市場、銷售與管理)等方面上的中高級人才，打碎過去“八股式”的用人機制。克服與杜絕在人才招聘與用人上對學歷、年齡上限制而把許多優秀人才拒之門外的通病。

古語曰:“二十曰弱，三十曰壯，四十曰強，五十曰艾，六十曰耆”。也就是說，人在二十歲屬青年代，需要努力學習。人到三十才真正走向社會，立足社會實踐。四十至五十多歲乃是年富力強之時，具有豐富的社會實踐經驗，是從事社會管理與創新的黃金時代。能出仕為官，能正確理順社會各項管理事務，六十花甲之年，只有通過指導與管理他人工作了，千百年來的古圣先賢早有名訓，難道我們就忘記了嗎？

最近，我在《人才是強國之本，企業發展之源》一文中呼吁有關部門與眾多企業經營管理者們，在對中高層人才引進與利用上，必須親自把關。打破年齡和所謂的全日制高學歷及身份的界限。以國內成功企業的用人機制為榜樣，把那些年富力強，具有真才實學和社會責任感的優秀人才吸引到企業中來。充分發揮他們的長處，為他們提供一個寬松的事業舞臺，讓他們為企業與社會創造財富。增強企業在市場上的抗風險能力，為企業做強、做大與振興民族工業打下扎實的人才基礎。

再次，誠信經營是增強企業市場能力的立足點。戰國時期著名的思想家、政治家早就告誡我們:“志不強者智不達，言不信者行不果。”也就是說，人缺乏堅強的意志，智慧就達不到最高境界，說話與做事不講誠信，就很難被大眾認可，不會有好的結果。企業也是如此，特別到今天這個理性消費社會，我們在經營上必須把“誠信”二字列入企業的第一條商規。在產品質量管理上懷著對社會及廣大消費者高度負責的姿態，加強生產流程管理與品控力度，嚴把產品質量關，舉企業之力，確保企業每個產品在投向市場時，均能達到或超過國家標準。徹底杜絕過去市場上出現某些企業在藥品、食品上的安全問題，提升企業自身產品在市場上的競爭力。

而今，企業在市場拓展與產品宣傳上，必須以誠信為宗旨。徹底克服前段國內某些企業為了自身眼前利益，對自身藥品、保健品、快速消費品，有意夸大產品功效來誤導消費者的短期行為。持之以恒，真抓實干地做好產品在市場上深度分銷與網絡拓展工作。扎實做好企業產品文化內涵宣傳，迅速提升企業品牌形象，增加企業與產品在市場上的知名度與美譽度，才是提升企業市場能力的根本所在。

“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”既然清楚地看到了中國企業在市場上的優劣勢與企業主攻方向，我們就應盡快地提高企業自身整體市場能力。這樣，即使企業在市場上受到嚴峻挑戰時，企業的品牌形象與產品銷售，依然能在激烈的競爭中成為市場的贏家。我更真誠希望中國的中醫藥保健品及快速消費品企業，在不久的將來，有一大批中國企業在國際市場上能與世界巨頭抗衡，真正使中國眾多企業負責人均能成為國內外知名企業家與振興民族工業的中流砥柱!

作者系全球品牌、創新、人才、企業家概念科學闡述第一人。國內財經、品牌、管理實戰著名專家、企業經營戰略顧問、亞洲經營智庫首席研究員、湖南安邦農業研究院(與湖南農業大學共同創建)專家顧問、研究員、中經專家智庫特約專家、首席研究員。

擅長領域：城鄉區域規劃、定位與品牌塑造、品牌科學發展研究、鄉村振興潛在人文、產業特色開發與匠心錘煉、民族產業、企業品牌經營戰略創新創意管理與運作指導工作。國內多家權威媒體專欄作家，通過調查研究與實踐總結所發表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領導人及眾多著名權威專家的贊評。