開創(chuàng)白酒“親民”之旅 實(shí)現(xiàn)白酒業(yè)穩(wěn)健發(fā)展

作者：歐廷君 ｜來源：中國酒業(yè)雜志｜ 2014年11月11日｜后收錄新華網(wǎng)江西頻道作者專欄、華廈酒報(bào)等百十家媒體轉(zhuǎn)載

摘要： 在白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的今天，品牌經(jīng)營創(chuàng)新是當(dāng)前白酒企業(yè)營銷管理縱向深化的必然要求，也是白酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，更是白酒品牌營銷的前提和基礎(chǔ)。這種創(chuàng)新運(yùn)用不僅豐富了白酒市場(chǎng)的營銷內(nèi)涵，而且能提高白酒企業(yè)的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因此，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)品個(gè)性化、市場(chǎng)營銷細(xì)分化、差異化、公關(guān)活動(dòng)鮮明化、營銷服務(wù)親民化，是當(dāng)今與未來白酒企業(yè)市場(chǎng)制勝的根本保證。
關(guān)鍵詞：白酒產(chǎn)業(yè) 親民之旅穩(wěn)健發(fā)展 歐廷君

在白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的今天，品牌經(jīng)營創(chuàng)新是當(dāng)前白酒企業(yè)營銷管理縱向深化的必然要求，也是白酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，更是白酒品牌營銷的前提和基礎(chǔ)。這種創(chuàng)新運(yùn)用不僅豐富了白酒市場(chǎng)的營銷內(nèi)涵，而且能提高白酒企業(yè)的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因此，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)品個(gè)性化、市場(chǎng)營銷細(xì)分化、差異化、公關(guān)活動(dòng)鮮明化、營銷服務(wù)親民化，是當(dāng)今與未來白酒企業(yè)市場(chǎng)制勝的根本保證。
何謂親民？就是一切從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，以消費(fèi)者為核心，開發(fā)、生產(chǎn)品質(zhì)過硬、讓消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，全方位為消費(fèi)者提供盡善其美的服務(wù)。增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者、商家之間的親和力，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度與美譽(yù)度，才是白酒產(chǎn)業(yè)企業(yè)親民的潛在內(nèi)涵，也是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。然而，在國內(nèi)不少白酒企業(yè)當(dāng)中，親民營銷對(duì)他們來說還是一個(gè)陌生的話題，導(dǎo)致企業(yè)在遇到市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，就無所適從，難以支撐，值得我們白酒業(yè)人士的深思！
一、創(chuàng)新營銷體系親民才有支撐力
如何建立科學(xué)的營銷體系，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造性；如何提高白酒企業(yè)對(duì)客戶與廣大消費(fèi)者的親民服務(wù)工作；這是白酒企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)的核心議題。在此，我們很有必要把白酒企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新納入企業(yè)核心機(jī)構(gòu)，由企業(yè)負(fù)責(zé)人主抓，委派二位專業(yè)水平較高的副總協(xié)助企業(yè)負(fù)責(zé)人的工作，分別擔(dān)任品牌經(jīng)營創(chuàng)新謀劃與市場(chǎng)營運(yùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，并下設(shè)各職能部門，這種組織結(jié)構(gòu)體系將對(duì)白酒企業(yè)未來發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
1、建立與完善有效的親民營銷體系。在面對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的新形勢(shì)下，筆者認(rèn)為，有必要抓好如下幾點(diǎn):
(1)、專業(yè)親民細(xì)分服務(wù)化。企業(yè)與營銷各職能部門在工作上須細(xì)分量化，實(shí)現(xiàn)橫向職能與縱向流程專業(yè)分工合作，建立親民營銷環(huán)節(jié)中的規(guī)范與溝通協(xié)調(diào)合作機(jī)制，提高親民營銷效率與質(zhì)量。
(2)、親民服務(wù)“中心”化。在流程和結(jié)構(gòu)上，以“商家和消費(fèi)者滿意為企業(yè)最終目標(biāo)”。使企業(yè)整個(gè)組織更好地適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化。
(3)、親民效率優(yōu)先化。親民營銷服務(wù)的組織效率，應(yīng)在市場(chǎng)拓展速度與銷售量、市場(chǎng)反應(yīng)、產(chǎn)品銷售成本、商家與消費(fèi)者的滿意度等方面下真功夫。
(4)、親民營銷合理授權(quán)化。加強(qiáng)監(jiān)督，盡量減少營銷組織層次，合理授權(quán)一線管理人員。充分釋放市場(chǎng)一線的積極性、創(chuàng)造性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)與解決市場(chǎng)問題是親民營銷服務(wù)工作的重心。
(5)、親民營銷組織科學(xué)化。營銷組織原則就是要求流程前后無縫對(duì)接，切忌職能相互沖突，須科學(xué)配套，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，相互配合，達(dá)成自身共同目標(biāo)。
2、創(chuàng)建科學(xué)有效的親民營銷組織方法。當(dāng)前，我國白酒企業(yè)一是有必要完善親民營銷創(chuàng)新體系。提升國內(nèi)外市場(chǎng)拓展、培育、成長(zhǎng)速度，擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)群體，形成企業(yè)自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上通喝暢飲為目標(biāo)；
二是改善區(qū)域營銷體系。改造的目的是淡化“區(qū)域銷售”功能，使銷售功能逐步由經(jīng)分銷商來實(shí)現(xiàn)。強(qiáng)化親民營銷服務(wù)水平，創(chuàng)新企業(yè)服務(wù)功能，使親民營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)有效地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、管理與服務(wù)；

三是創(chuàng)新營銷體系流程。白酒企業(yè)要想使親民營銷體系有效地發(fā)揮作用，我們須對(duì)原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有效地改造，克服“官僚主義”和“本位主義”，增強(qiáng)親民服務(wù)措施，強(qiáng)化監(jiān)督管理與服務(wù)機(jī)制，構(gòu)建市場(chǎng)相協(xié)調(diào)的親民營銷體系，使我國白酒企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時(shí)仍能穩(wěn)健發(fā)展。
二、粗放營銷須提質(zhì)親民才有吸引力
毫無疑問，在當(dāng)今酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白酒企業(yè)市場(chǎng)占有率的高低是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的綜合反映。拓展市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率是反映親民營銷吸引力的關(guān)鍵要素，更是當(dāng)今與未來白酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)拓展、培植、成長(zhǎng)與發(fā)展的工作重點(diǎn)。
而今，白酒企業(yè)在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上，應(yīng)全面樹立嶄新的營銷服務(wù)理念。克服與杜絕某些企業(yè)“自我感覺良好”所采用的“借雞生蛋”、“處處撒網(wǎng)”所謂的“產(chǎn)品代理”制。全面構(gòu)建與各區(qū)域經(jīng)分銷商“共存共贏”的戰(zhàn)略同盟關(guān)系，為商家與廣大消費(fèi)者創(chuàng)建全新的親民營銷服務(wù)鏈。形成以“管理層為營銷基層服務(wù)；基層管理為市場(chǎng)服務(wù)；全員為商家與消費(fèi)者服務(wù)；企業(yè)為社會(huì)服務(wù)”的良好格局。深入市場(chǎng)一線，為經(jīng)分銷商提供培訓(xùn)、指導(dǎo)、管理、監(jiān)督與網(wǎng)絡(luò)拓展和終端宣傳促銷等服務(wù)工作。
在企業(yè)營銷理念中，以確保與客戶“共創(chuàng)成功”為原則，盡可能滿足客戶與消費(fèi)者的需求。時(shí)刻愛護(hù)和珍惜市場(chǎng)，愛護(hù)和珍惜客戶，使白酒親民營銷服務(wù)在中國酒業(yè)經(jīng)營中，形成一場(chǎng)管理上的跨越與品牌提質(zhì)。也就是說，白酒企業(yè)要拓展和占領(lǐng)市場(chǎng)，不是各區(qū)域市場(chǎng)渠道與終端粗放性的擴(kuò)張，更不是“跑馬圈地”與“猴子摘桃”。
我們應(yīng)該知道，現(xiàn)白酒市場(chǎng)有限的份額早已瓜分完畢，哪還有“市場(chǎng)空子”等你去鉆。因此，面對(duì)市場(chǎng)有限的渠道與終端資源，企業(yè)必須進(jìn)行精細(xì)化的市場(chǎng)操作與管理，加大力度對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，才是國內(nèi)眾多白酒企業(yè)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵所在。
在市場(chǎng)營銷實(shí)際工作中，白酒企業(yè)既要把自身資源進(jìn)行有效配置和整合好市場(chǎng)終端資源，又要對(duì)終端資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。抓核心客戶，對(duì)客戶進(jìn)行分層、分類管理，對(duì)潛在客戶要進(jìn)行培育，使終端管理標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化。同時(shí)，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)還要成為終端資源的有效管理者，徹底實(shí)現(xiàn)從終端粗放擴(kuò)張向終端精細(xì)化管理服務(wù)轉(zhuǎn)變。正如華致酒行(原金六福酒)的成功經(jīng)驗(yàn)，值得中國白酒業(yè)人士借鑒！
三、終端營銷差異化 親民才有親和力
在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，琳瑯滿目的酒類市場(chǎng)，現(xiàn)有不少類似或雷同產(chǎn)品已捷足先登而占領(lǐng)終端，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)？如何使白酒業(yè)在“寒冬”時(shí)期逆勢(shì)而上？答案應(yīng)該是與眾不同的終端營銷差異化。那么，怎樣的“差異化”才能成為白酒企業(yè)終端營銷的制勝法寶？怎樣的“差異化”才能區(qū)隔其它類別品牌的界限！
首先，我們應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身與眾不同的品牌個(gè)性來做好以下幾點(diǎn)：
一是以民族酒文化與自身產(chǎn)品區(qū)域特色所推崇和贊美的歷史典故，彰顯自身白酒特殊的歷史背景與文化魅力；
二是以關(guān)心和愛護(hù)自身與親友健康，用它招待貴賓，可直接凸顯主人對(duì)客人的關(guān)心與愛護(hù)。逢年過節(jié)選用該酒送禮，既弘揚(yáng)忠孝文化，又更能顯現(xiàn)這份厚重禮品的價(jià)值內(nèi)涵；
三是通過自身白酒品牌的有效傳播與溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受與采用多種傳播方法來彰顯自身產(chǎn)品個(gè)性；
四是通過包裝、價(jià)格、廣告、促銷等組合來完成品牌給消費(fèi)者帶來的聽視覺感知價(jià)值；
五是從自身白酒的品質(zhì)、釀造工藝、調(diào)制方法、窖藏年限和氣候條件等個(gè)性與特色，以白酒的個(gè)性品質(zhì)來營造動(dòng)人的差異，不斷塑造白酒企業(yè)的品牌形象。
其次，從終端營銷策略上尋找差異。針對(duì)不同的消費(fèi)需求做好以下細(xì)分：
一是要從禮品細(xì)分，價(jià)格細(xì)分，口感細(xì)分，區(qū)位細(xì)分，酒店、商場(chǎng)細(xì)分，容量細(xì)分，喜慶、壽、婚宴、聚會(huì)細(xì)分，年齡細(xì)分等消費(fèi)上產(chǎn)生差異；
二是以建立經(jīng)分銷商網(wǎng)絡(luò)，分別從酒店、餐飲、大賣場(chǎng)、連鎖超市、網(wǎng)購，特許專賣通路實(shí)現(xiàn)深度分銷差異化;

三是全方位對(duì)經(jīng)分銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道，做好產(chǎn)品陳列、終端包裝與終端生動(dòng)促銷工作。強(qiáng)化產(chǎn)品陳列與終端包裝捆綁進(jìn)行，形成整齊劃一的視覺效果，維護(hù)客情關(guān)系，建立良好口碑；
四是以站在客戶與消費(fèi)者的角度，形象化、標(biāo)準(zhǔn)化地向客戶及消費(fèi)者進(jìn)行系列性產(chǎn)品訴求。以情動(dòng)人，以情感人的個(gè)性化、差異性地對(duì)終端進(jìn)行聽視覺營造，緊扣目標(biāo)人群心弦，充分顯現(xiàn)自身產(chǎn)品與眾不同的親和力，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同而實(shí)現(xiàn)購買消費(fèi)為目標(biāo)。
四、公關(guān)促銷個(gè)性化親民才有感召力
公關(guān)活動(dòng)對(duì)白酒企業(yè)品牌營銷來說，如把握及時(shí)，創(chuàng)意到位，運(yùn)作科學(xué)。它不僅能為企業(yè)構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，創(chuàng)造白酒業(yè)品牌新聞，而更重要是讓社會(huì)各界和廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品全面了解、認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)，為樹立知名度、增加美譽(yù)度打下良好基礎(chǔ)。
現(xiàn)在，白酒企業(yè)通過什么樣的公關(guān)活動(dòng)，才能充分體現(xiàn)企業(yè)自身產(chǎn)品的民族品牌形象？這是今后白酒業(yè)在品牌營銷實(shí)戰(zhàn)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
1、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，弘揚(yáng)民族復(fù)興正能量。白酒企業(yè)應(yīng)積極投身于與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的各項(xiàng)公益事業(yè)中去。弘揚(yáng)中華民族“忠、孝、仁、義”文化，倡導(dǎo)激極向上的奮斗精神與構(gòu)建和諧社會(huì)等。選定愛國、愛民等先進(jìn)人物、事例，分別對(duì)他們展開學(xué)習(xí)和物質(zhì)上的贊賞。關(guān)愛品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生及弱勢(shì)群體，為社區(qū)街道做好事，讓他們感知企業(yè)，利用他們的口碑與媒體傳播，讓社會(huì)各界對(duì)企業(yè)產(chǎn)生關(guān)注和愛護(hù)。不言自明，白酒企業(yè)品牌的認(rèn)知度將迅速提高，為企業(yè)產(chǎn)品立足與占領(lǐng)市場(chǎng)提供了良好的形象支撐。“五糧特曲杯?全民健身乒乓球千城聯(lián)誼賽”就是一個(gè)典型的成功案例，30天88個(gè)城市，報(bào)名選手達(dá)8萬多人，參賽選手近35000人，五糧液的公益形象在這場(chǎng)火爆的比賽中深入人心，為企業(yè)取得很好的經(jīng)濟(jì)效益與品牌效應(yīng)。
2、樹立白酒民族文化，創(chuàng)造事件公關(guān)活動(dòng)。利用源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民族酒文化，抓住人民最關(guān)注的國內(nèi)外事件，展開一系列事件性公關(guān)活動(dòng)（國內(nèi)關(guān)注的新聞事件）等。如陳光標(biāo)在美國《紐約時(shí)報(bào)》上登出半版廣告“釣魚島是中國的”新聞，既體現(xiàn)了民族愛國情懷，又通過媒體的反復(fù)傳播，顯示自身品牌形象價(jià)值。在90年代末，筆者曾對(duì)某企業(yè)以“澳門回歸”為契機(jī)，展開一次具有濃厚的“愛國情懷”宣傳性的公關(guān)活動(dòng)，通過權(quán)威媒體現(xiàn)場(chǎng)直播，利用國內(nèi)數(shù)十家媒體對(duì)這次活動(dòng)的深入報(bào)道，引起全國人民的高度關(guān)注，增強(qiáng)了該企業(yè)品牌的感召力，產(chǎn)品迅速在全國引發(fā)旺銷。真正起到了“不鳴則已，一鳴驚人”的良好效果！
3、抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)機(jī)遇，展開社區(qū)公關(guān)促銷活動(dòng)。針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)契機(jī)，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一道開展一系列規(guī)避商業(yè)性、具有創(chuàng)造性的社區(qū)公關(guān)系列促銷活動(dòng)。金六福酒曾站在社區(qū)居民生活與工作角度，倡導(dǎo)中國福文化的創(chuàng)意與尋求自身品牌營銷為突破口。強(qiáng)化溝通，拉近消費(fèi)者的距離，重點(diǎn)發(fā)掘、跟蹤與培植主導(dǎo)白酒消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。通過“以點(diǎn)帶面”的口碑傳播影響，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品的親合力、感召力來擴(kuò)展市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品銷售，在業(yè)內(nèi)取得了驚人的業(yè)績(jī)！
五、品牌經(jīng)營國際化親民才有競(jìng)爭(zhēng)力
改革開放幾十年來，國外酒業(yè)大量涌入，中國白酒產(chǎn)業(yè)在本土就直接參與了國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，國內(nèi)白酒業(yè)須主動(dòng)實(shí)施國際化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，塑造白酒自主品牌。探究和尋找白酒品牌經(jīng)營國際化的方法和策略，現(xiàn)已成為白酒業(yè)經(jīng)營管理人士的當(dāng)務(wù)之急。在此，筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾點(diǎn)去探尋我國白酒品牌經(jīng)營國際化之路。
1、強(qiáng)化白酒技術(shù)創(chuàng)新支持。技術(shù)創(chuàng)新是白酒培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是樹立白酒品牌的原動(dòng)力。
2、強(qiáng)化白酒品質(zhì)管理支持。以創(chuàng)新品牌為根本，創(chuàng)造出全球化的白酒品質(zhì)，這是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶。
3、強(qiáng)化品牌經(jīng)營宣傳服務(wù)支持。白酒品牌經(jīng)營服務(wù)創(chuàng)新，它是一個(gè)從無到有，從少到多，直至成為國內(nèi)外馳名品牌的過程，在這個(gè)過程中，我們很有必要強(qiáng)化宣傳與服務(wù)支持。

4、強(qiáng)化品牌經(jīng)營文化支持。品牌經(jīng)營是企業(yè)文化的凝聚代表，文化對(duì)品牌經(jīng)營的支撐，是通過白酒企業(yè)全體員工在理念上達(dá)成高度認(rèn)同。因此，加大白酒業(yè)品牌經(jīng)營服務(wù)的培育和灌輸，規(guī)范員工行為，形成品牌經(jīng)營核心價(jià)值觀。如茅臺(tái)酒以品牌經(jīng)營服務(wù)的文化力、形象力來提升茅臺(tái)酒品牌經(jīng)營的含金量和滲透力與親和力，增強(qiáng)該酒品牌經(jīng)營的感召力與震撼力，最終提高了茅臺(tái)酒品牌經(jīng)營國際化競(jìng)爭(zhēng)力！

結(jié)束語：作為中國傳統(tǒng)白酒來說，它蘊(yùn)含著中華民族幾千年文明禮儀之邦與奮發(fā)圖強(qiáng)的精神和勇氣。在白酒面臨嚴(yán)峻市場(chǎng)挑戰(zhàn)的新形勢(shì)下，我們白酒企業(yè)更有責(zé)任和義務(wù)把它發(fā)揚(yáng)光大，著刀開創(chuàng)中國白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展新局面。

作者系全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學(xué)闡述第一人。國內(nèi)財(cái)經(jīng)、品牌、管理實(shí)戰(zhàn)著名專家、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問、亞洲經(jīng)營智庫首席研究員、湖南安邦農(nóng)業(yè)研究院(與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)共同創(chuàng)建)專家顧問、研究員、中經(jīng)專家智庫特約專家、首席研究員。

擅長(zhǎng)領(lǐng)域：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃、定位與品牌塑造、品牌科學(xué)發(fā)展研究、鄉(xiāng)村振興潛在人文、產(chǎn)業(yè)特色開發(fā)與匠心錘煉、民族產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理與運(yùn)作指導(dǎo)工作。國內(nèi)多家權(quán)威媒體專欄作家，通過調(diào)查研究與實(shí)踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點(diǎn)與建議，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及眾多著名權(quán)威專家的贊評(píng)。