進入品牌營銷時代 企業(yè)你準備好嗎？

作者:歐廷君 ｜來源：《國研網(wǎng)》｜2014-07-21｜后被中國酒業(yè)雜志及諸多財經(jīng)媒體轉(zhuǎn)載

摘要：中國市場經(jīng)濟在三十多年來的實踐與探索中逐步走上規(guī)范，社會大眾理性消費已基本形成，市場競爭將由“粗放型”的產(chǎn)品競爭升級為品牌的競爭，以品牌營銷為核心將成為當代企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要機制。雖然，國內(nèi)企業(yè)對“品牌營銷”的概念并不陌生，也有不少企業(yè)自認為一直在為企業(yè)品牌營造而努力。但我并不否認眾多企業(yè)受困于競爭壓力，無奈以促銷降價策略來解決市場競爭現(xiàn)實。這種降價、贈買的經(jīng)營方式，無形中造成消費者以價格來衡量購買產(chǎn)品的標準，降低品牌的忠誠度，品牌的價值在企業(yè)循環(huán)的市場促銷中漸漸消失，值得我們企業(yè)經(jīng)營管理人士的深思！探求企業(yè)品牌營銷的軌跡，加強企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新戰(zhàn)略現(xiàn)將成為當今中國企業(yè)界的主要課題。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理 品牌營銷 時代 準備好

何謂品牌營銷？對于這個概念，在經(jīng)濟界、學術(shù)界、企業(yè)界目前爭論不休，認識較為膚淺，這樣的關(guān)鍵概念卻處于探討之中，沒有一個科學清晰的界定。但筆者認者，品牌營銷是緊緊圍繞自身商標永不貶值地通過研究、謀略、策劃、創(chuàng)意、設計、建設、運籌、拓展與整合形成的價值鏈。其主要包含商標名稱、設計、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)管理、企業(yè)文化、營銷整合推廣與服務等內(nèi)涵。“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外”。便是品牌營銷的“神功”和創(chuàng)意策劃運作的最高境界。自1988年以來，從“太陽神”導入“企業(yè)形象”開始，到國內(nèi)眾多企業(yè)相繼導入自身“理念、行為與視覺”識別系統(tǒng)，中國企業(yè)從外在形象開始告別傳統(tǒng)“企業(yè)無形象時代”，初步踏上探求自身品牌營銷的征程。

回望三十年來的企業(yè)營銷，我清楚記得，它大致分為三個階段。第一階段為“廣告制勝”階段，90年代，依靠廣告開路、渠道鋪貨，正所謂“天上打廣告，地上走渠道”;第二階段為“渠道為王”階段。“渠道制勝，廣告引路”;第三階段為“決勝終端”階段。進入新世紀，生產(chǎn)過剩，單純靠廣告對銷售的拉動作用不太明顯，終端作用凸顯，深度分銷、終端買斷、終端攔截、終端生動化此起彼伏。從這三個階段的演變定律中充分告訴我們，廣告只能創(chuàng)造一時“名牌”，并非創(chuàng)造品牌。渠道與終端，是中國企業(yè)謀求生存與發(fā)展壯大的重要手段，是品牌營銷創(chuàng)建與提升的基本條件。“銷量為王”只是創(chuàng)建與樹立企業(yè)品牌營銷的過程和方法，并非品牌營銷的根本。用全國人大代表、中國企業(yè)界的女強人、格力集團董事長董明珠的話說：“品牌營銷是數(shù)量與質(zhì)量的積累結(jié)果”。

從企業(yè)經(jīng)營管理學的角度來講，品牌營銷是企業(yè)一筆無形的財富。是從品牌認知、認同、知名度、忠誠度與美譽度來體現(xiàn)其品質(zhì)與品牌的聯(lián)想等等，這都是品牌營銷的“名稱、標識”與價值鏈的具體體現(xiàn)。也就是說，品牌營銷是一種超越生產(chǎn)、商品等有形資產(chǎn)的外在價值！

隨著經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，國內(nèi)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級。雖然，在中國新型城鎮(zhèn)化、城鄉(xiāng)一體化的有力推進與民生改善的大環(huán)境下，能有利拉動內(nèi)需。但隨著國內(nèi)市場新一代主流消費群體的崛起，社會消費觀念將由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這時中國的企業(yè)已真正進入品牌營銷的時代。在此，為適應國內(nèi)外市場競爭要求，國內(nèi)企業(yè)很有必要完善與抓好兩大方面的工作。

一、練好企業(yè)內(nèi)功，為品牌營銷提供有力支撐。

自今年3月以來，國務院總理李克強在多個場合提到 “打造中國經(jīng)濟升級版”，為我國經(jīng)濟發(fā)展和宏觀調(diào)控指出了明確方向，對進一步轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營發(fā)展方式與可持續(xù)發(fā)展具有重大戰(zhàn)略意義。不難看出，這對中國企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級已作了清晰的界定。因此，我們企業(yè)自身內(nèi)部必須加快科技、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、品牌、組織、人才、管理與市場經(jīng)營上的轉(zhuǎn)型升級。也就是說，國之經(jīng)濟，主要源于企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級是“打造中國經(jīng)濟升級版”的關(guān)鍵，也是企業(yè)經(jīng)濟增長與健康發(fā)展之根本。

從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的視角來看，企業(yè)內(nèi)部因素是企業(yè)從事品牌營銷的前提和基礎(chǔ)。中國曾有許多企業(yè)為什么總是紅極一時，曇花一現(xiàn)，就是因為企業(yè)自身內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，眾多企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化普遍，品質(zhì)管理意識不強，企業(yè)品牌營運欠科學，盲目擴張，品牌經(jīng)營創(chuàng)新和服務存在缺失，造成企業(yè)短命的個案在國內(nèi)枚不勝舉。在此，筆者認為，我國企業(yè)很有必要在科技創(chuàng)新與產(chǎn)品品質(zhì)管理上煉好企業(yè)以下內(nèi)功。

1、推動科技、產(chǎn)品與品牌營銷緊密結(jié)合，形成互動機制。實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與企業(yè)經(jīng)濟相結(jié)合，狠抓企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略。積極發(fā)揮市場對技術(shù)研發(fā)、方向、路線、選擇與各類創(chuàng)新要素配置等方面的主導作用。圍繞產(chǎn)業(yè)鏈部署創(chuàng)新鏈，加強市場競爭前的關(guān)鍵共性中的核心技術(shù)研發(fā)，強化技術(shù)創(chuàng)新決策、研發(fā)投入，發(fā)揮科研組織與成果轉(zhuǎn)化的主體作用。通過建立定位明確、分工合作、利益共享、風險分擔的產(chǎn)學研協(xié)同創(chuàng)新機制，充分發(fā)揮科技創(chuàng)新對企業(yè)經(jīng)濟增強的動力，使企業(yè)形成強大的創(chuàng)新合力。

同時，企業(yè)(特別是國有)還必須建立與營造一個良好的人才機制（并非停留在口頭上）和鼓勵創(chuàng)新、支持創(chuàng)新、保護創(chuàng)新的良好環(huán)境。上世紀80年代，美國涌現(xiàn)出一批像比爾·蓋茨、喬布斯這樣成功的創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新者，如分析他們的成長經(jīng)歷不難發(fā)現(xiàn)，當時美國社會良好的創(chuàng)新條件和環(huán)境起到非常重要的作用。我們要從企業(yè)品牌經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與市場競爭層面去長遠考慮，科學布局，建立和完善公平競爭的企業(yè)內(nèi)部管理體系。完善中國企業(yè)創(chuàng)新激勵機制，提高企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識，尊重和保護創(chuàng)新者的貢獻與權(quán)益。這樣，才能使企業(yè)吸引與留住更多的創(chuàng)新型人才。否則，企業(yè)的發(fā)展與品牌營銷就無從談起！

2、生產(chǎn)一個產(chǎn)品，榮耀一個企業(yè)，為品牌營銷打牢基礎(chǔ)。企業(yè)生產(chǎn)部門應嚴格按國際、國內(nèi)質(zhì)量標準，建立自身企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，強化質(zhì)量締造基礎(chǔ)。在日常生產(chǎn)管理過程中，對標準化作業(yè)進行跟蹤與監(jiān)督，確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和把標準化工作落到實處。制定和實施企業(yè)內(nèi)部管理措施，完善與實施崗位操作規(guī)程，編制各種管理標準文本和作業(yè)規(guī)程，確保企業(yè)在質(zhì)量管理上做到有章可循，有標可依，有本可查，使質(zhì)量提升工程與技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)生存的立足點。

在細分量化上，根據(jù)企業(yè)自身特點和實際，按標準化工作要求做好工藝流程和關(guān)鍵性控制工作，在質(zhì)量管理上實行定人定崗，把質(zhì)量目標任務和具體要求逐級從上到下落實到位，嚴格按照制度標準化要求，形成工作流程標準化。同時，制定和建立員工的工作行為標準體系，只要員工的工作行為標準了，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量才能從根本上得到保障。另外，規(guī)范健全管理機制，注入質(zhì)量提升動力，把原材料購進、生產(chǎn)過程、成品化驗、檢驗、產(chǎn)品出廠等一系列的日常監(jiān)督工作與各項質(zhì)量檢查工作緊密結(jié)合起來。真正使中國企業(yè)生產(chǎn)管理精細化、日常化、科學化和制度化，質(zhì)量目標明確化。形成“橫向到邊、縱向到底”的質(zhì)量監(jiān)督管理格局。有力促進企業(yè)品質(zhì)管理貫穿于整個企業(yè)生產(chǎn)過程之中，讓生產(chǎn)管理更規(guī)范、更科學，生產(chǎn)出高質(zhì)量的合格產(chǎn)品，為企業(yè)品牌營銷提供有力支撐。

二、企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新 品牌營銷是關(guān)鍵

現(xiàn)代的“商戰(zhàn)”是一場持久戰(zhàn)、全局戰(zhàn)。據(jù)有關(guān)資料表明，在世界各國的產(chǎn)品之中，用于出口約有25%，70%以上的產(chǎn)品面臨國內(nèi)外產(chǎn)品的競爭。由此可見，“商戰(zhàn)”不僅是國內(nèi)企業(yè)之間的“內(nèi)戰(zhàn)”，也是國際企業(yè)之間的“全球大戰(zhàn)”，任何國內(nèi)企業(yè)均無法避免，也無法躲過。在此，誰的謀略高超，誰的謀略勝人一籌，誰就能出奇制勝，取得市場競爭的主動權(quán)。由此可見，當代企業(yè)品牌經(jīng)營應在創(chuàng)新上做好文章，下足功夫。

而今，中國企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新核心是戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術(shù)實施方面上。戰(zhàn)略是關(guān)企業(yè)為之實現(xiàn)總體部署的長遠目標；策略是企業(yè)對產(chǎn)品、價格、市場、渠道、宣傳推廣、人才爭奪與服務創(chuàng)新上的具體謀劃；戰(zhàn)術(shù)實施是根據(jù)戰(zhàn)略部署，把策略細分量化到每個崗位、每個市場并落實到位而達成市場經(jīng)營目標的具體工作。所以，品牌營銷它講究的是全方位且持久性的，不是只靠某一方面的策略才能完成的。因此，企業(yè)在品牌營銷實踐過程中，應注重以下兩個方面。

1、經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新 品牌營銷的行動指南

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新是以未來為主導，以環(huán)境與市場相適應，以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展進行規(guī)劃，它研究的是企業(yè)的明天。面對復雜的市場競爭，國內(nèi)外成功企業(yè)家的做法是專注企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新，提高企業(yè)在市場的核心競爭力。美國比爾.蓋茨在新世紀伊始為什么將微軟首席執(zhí)行官的帥印移交給現(xiàn)任總裁史蒂夫.巴爾默，其目的是讓自己更能集中精力關(guān)注微軟核心戰(zhàn)略創(chuàng)新。我國三一重工的梁穩(wěn)根、格力空調(diào)的董明珠、娃哈哈的宗慶后等成功企業(yè)家，他們的主要精力均放在企業(yè)創(chuàng)新機制的“靈魂”創(chuàng)新上，使企業(yè)不斷壯大而催生裂變。

因為品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)的不竭之力。中國企業(yè)家要善于突出領(lǐng)導的工作重點，把主要精力放到事關(guān)未來國際競爭實力的核心戰(zhàn)略創(chuàng)新上，放到企業(yè)創(chuàng)新機制“靈魂”創(chuàng)新上，要把創(chuàng)新視為當代企業(yè)的生命之中。在此，我們國內(nèi)眾多的實業(yè)家們應盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營創(chuàng)新思維，抓住品牌經(jīng)營戰(zhàn)略核心，突出經(jīng)營戰(zhàn)略上的“靈魂”創(chuàng)新。才能牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，不斷超越同行、超越自我、超越時空、超越歷史與今天，才會永立市場競爭不敗之地。

改革開放以來，我國一些優(yōu)秀企業(yè)家學習與運用西方企業(yè)戰(zhàn)略管理科學與管理藝術(shù)，為本土企業(yè)制定了正確的發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)造了一批名優(yōu)產(chǎn)品和名牌企業(yè)。海爾集團能夠沖出國門，走向世界，根源在于張瑞敏為海爾制定的“品牌戰(zhàn)略”和“三個1／3戰(zhàn)略”；燕京啤酒之所以能奪得全國啤酒產(chǎn)銷量第一，同樣取決于李福成正確的經(jīng)營戰(zhàn)略決策；華為、聯(lián)想等企業(yè)之所以能成為我國手機、電腦業(yè)的龍頭老大，得益于任正非、柳傳志的“大處著眼，小處入手，科技興企，步步逼近”的發(fā)展戰(zhàn)略。這些企業(yè)之所以能取得卓越的成就，原因雖多方面的，但經(jīng)營戰(zhàn)略決策是最重要、最關(guān)鍵的，更是企業(yè)當今品牌營銷的行動指南。相反，原來國內(nèi)有不少企業(yè)，包括一些原經(jīng)營較好的大企業(yè)，卻由興盛走向衰敗，甚至破產(chǎn)兼并。用美國蘭德公司專家的話說：“85％是因為企業(yè)管理者決策不慎造成的”。由此可見，企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新是決定企業(yè)的興衰成敗。

2、市場經(jīng)營策略創(chuàng)新 品牌營銷的制勝法寶

從企業(yè)品牌營銷角度來看，經(jīng)營策略與戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新是目前國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營管理中的重要課題。西方發(fā)達國家之所以能在國際市場橫掃千軍而迅速擴大市場份額，以求達到壟斷市場競爭之勢。除他們應有良好的技術(shù)、過硬的產(chǎn)品之外，更重要是他們的經(jīng)營策略與戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新組合的品牌營銷。他們以品牌營銷戰(zhàn)略思維成功搶占中國市場的制高點，某些行業(yè)已被海外品牌所壟斷(高檔汽車、碳酸飲料、高檔食用油、麥當勞、肯德雞等就是一個典型個案) 。這對目前中國企業(yè)來說，無疑是一場嚴峻的挑戰(zhàn)，如果不能迅速樹立品牌營銷這面旗幟，民族工業(yè)的振興就可能要走彎路，很值得我們相關(guān)部門與工商界人士研究與深思!

我們中國企業(yè)要想抗衡并致力于振興民族工業(yè)與打造世界品牌，力求在全球化的市場競爭中占有一席之地，除抓好產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新外，必須狠抓企業(yè)品牌經(jīng)營策略創(chuàng)新，才能獲取市場競爭的主動權(quán)。堅持“以做好一方服務，締造一個品牌”為企業(yè)市場經(jīng)營為原則。對企業(yè)進行系統(tǒng)的市場經(jīng)營策略與戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，因此，在企業(yè)市場經(jīng)營策略與戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新上，筆者認為，我們應從以下幾個方面去全盤規(guī)劃。

(1)、市場定位策略。依據(jù)市場定位理論進行科學謀劃，做好企業(yè)、產(chǎn)品、市場、功能、人群與品質(zhì)定位。根據(jù)企業(yè)與市場競爭要求，可按企業(yè)競爭要求選擇適應自身產(chǎn)品的市場定位策略，這樣做的目的是有針對性的，有利于企業(yè)把握市場與消費人群;

（2）、產(chǎn)品分銷與服務策略。企業(yè)應結(jié)合自身綜合實力、產(chǎn)品與市場特性，選擇符合市場客觀要求的經(jīng)營渠道進行分銷，迅速拓展產(chǎn)品網(wǎng)絡渠道，加強對經(jīng)分銷商的指導、監(jiān)督、管理與服務工作，深入持久地與商家一道，全新打造自身企業(yè)產(chǎn)品渠道營銷服務新格局。

（3）、產(chǎn)品價格策略。既要考慮企業(yè)自身要求（成本、利潤等），又要考慮買方市場對價格的理解和接受能力。價格的重要性是決定買賣雙方的特征，定價策略要從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標出發(fā)，選擇恰當?shù)亩▋r目標，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法，靈活的策略，去制定目標人群均能夠接受的價格方為上策。

（4）、 產(chǎn)品組合策略。要求企業(yè)制定靈活多樣的多產(chǎn)品組合策略，以適應和滿足消費者多樣化需求和激烈的市場競爭。其好處既能適應瞬息萬變的競爭市場，降低與分散營銷風險，保證利潤總額不會減少甚至增加，又能擴大市場，特別是把多產(chǎn)品組成因素放在差異上，從而能達到占領(lǐng)更多的細分市場，增加企業(yè)綜合競爭實力，贏得市場主動權(quán)。

(5)、廣告策略(筆者再次提醒大家，企業(yè)自身必須建立具有較高專業(yè)水平的職能部門來主抓這一創(chuàng)新組合工作)。就廣告策略創(chuàng)新而言，它分創(chuàng)意策略與傳播策略二大類：

一是我們企業(yè)在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式上。必須突出本企業(yè)、本產(chǎn)品內(nèi)涵個性，去創(chuàng)意富有強烈震撼力、感召力與親和力的廣告創(chuàng)新作品，才能贏得大眾的認同。引發(fā)社會反響，使目標人群從認知產(chǎn)生認同，提升品牌形象而達到形成購買為目標。然而，目前眾多企業(yè)的廣告創(chuàng)意有多少能達到這種境界呢？

二是傳播策略。面對當今信息時代，如何有效整合企業(yè)與市場傳播資源，真正讓廣告宣傳起到良好的效果。企業(yè)在進行產(chǎn)品傳播時，必須做到電視、戶外廣告有影，終端宣傳有聲，報刊、網(wǎng)站、微信、微博、小視頻有形有色，方能提升知名度與美譽度，形成產(chǎn)品旺銷，才有可能使自身企業(yè)真正成為國內(nèi)外馳名品牌。

縱觀當今的中國，我們就像一條穿越時空隧道的巨龍，龍頭已經(jīng)與全球一體化信息時代的最前沿接軌，龍身正在工業(yè)化的浪潮之中翻騰，而龍尾(指欠發(fā)達地區(qū))還深深根植于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明的泥土之中。我們的企業(yè)在面對全球品牌營銷競爭浪潮中，應迅速覺醒與行動起來，采取科學、全面和有效的品牌營銷策略去面對挑戰(zhàn)，勇于拼搏，才有贏得市場的機會。因此，筆者在此斷言，未來那些能夠率先進行品類創(chuàng)新與成功創(chuàng)建品牌營銷的企業(yè)；那些能夠完美地滿足市場需求與服務的企業(yè)。必將在當今與未來品牌營銷競爭的市場中永立潮頭，稱霸世界!

作者系全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學闡述第一人。國內(nèi)財經(jīng)、品牌、管理實戰(zhàn)著名專家、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問、亞洲經(jīng)營智庫首席研究員、湖南安邦農(nóng)業(yè)研究院(與湖南農(nóng)業(yè)大學共同創(chuàng)建)專家顧問、研究員、中經(jīng)專家智庫特約專家、首席研究員。

擅長領(lǐng)域：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃、定位與品牌塑造、品牌科學發(fā)展研究、鄉(xiāng)村振興潛在人文、產(chǎn)業(yè)特色開發(fā)與匠心錘煉、民族產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理與運作指導工作。國內(nèi)多家權(quán)威媒體專欄作家，通過調(diào)查研究與實踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領(lǐng)導人及眾多著名權(quán)威專家的贊評。