騰訊企點(diǎn)營銷云助力，全棉時(shí)代拉新轉(zhuǎn)換率提升5倍

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

當(dāng)河水流速放慢，就要自己想更多辦法劃船。

今年5月，全棉時(shí)代和騰訊企點(diǎn)共建的營銷云迭代到4.0版，CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）和MA（營銷自動(dòng)化引擎）全面整合，全棉時(shí)代得以打通各渠道5000萬會(huì)員，加速落地對(duì)每個(gè)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營。

“最早時(shí)，的確有點(diǎn)割裂。一個(gè)是（CDP）用戶資產(chǎn)，一個(gè)是（MA）營銷工具，沒完全打通。”穩(wěn)健集團(tuán)&全棉時(shí)代CIO徐小丹告訴「零售氪星球」。

穩(wěn)健集團(tuán)&全棉時(shí)代CIO 徐小丹

4.0版整合后，基于CDP豐富的人、貨、場(chǎng)數(shù)據(jù)，全棉時(shí)代拉出400+人貨場(chǎng)關(guān)聯(lián)標(biāo)簽和多達(dá)10種觸點(diǎn)，可以用智能化、自動(dòng)化的營銷觸達(dá)會(huì)員，按Ta最喜歡的方式、觸點(diǎn)，“不打擾”地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3個(gè)月的功夫，一些驚喜的變化已發(fā)生。

尤其在業(yè)內(nèi)最看重的用戶拉新上，15天最佳轉(zhuǎn)化期，基于MA沉淀的最佳觸達(dá)路徑和方式，在部分場(chǎng)景上，全棉時(shí)代小程序?qū)崿F(xiàn)拉新轉(zhuǎn)化率提升5倍。

存量時(shí)代，很多品牌有增長焦慮癥。但對(duì)全棉時(shí)代，有足夠的定力，除了讓產(chǎn)品更優(yōu)異，就是借助數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)營銷提效，最大化地服務(wù)好品牌的目標(biāo)客群。

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謹(jǐn)慎消費(fèi)時(shí)代，做好用戶精細(xì)化運(yùn)營

近年來，在理性謹(jǐn)慎和日趨“碎片化”甚至“粉塵化”的消費(fèi)趨勢(shì)下，很多企業(yè)都在加大私域投入，將存量挖掘作為經(jīng)營重點(diǎn)。

這意味著，縱向的“深”，變得極其重要。要對(duì)用戶全生命周期做精細(xì)化管理，匹配更高效、精準(zhǔn)的“人、貨、場(chǎng)”，最大限度釋放消費(fèi)力。

但品牌們普遍的困境是，多渠道、多觸點(diǎn)的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者散落在不同陣地，讓品牌難以實(shí)現(xiàn)深度洞察和運(yùn)營。

圖源：全棉時(shí)代官網(wǎng)

行業(yè)冠軍、年銷近50億的全棉生活護(hù)理用品零售企業(yè)——全棉時(shí)代，其實(shí)提供了一個(gè)很典型的“深”樣本：即通過AI支撐的數(shù)字化營銷工具，基于場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，打通鏈路，從而，對(duì)會(huì)員深度鏈接，提供精準(zhǔn)服務(wù)。

“私域是全棉時(shí)代品牌營銷的主陣地”。

按全棉時(shí)代的定義，“私域不是賣貨渠道，不能簡單定義成銷售渠道，不能只用一個(gè)增長指標(biāo)來衡量它，而是要看用戶體驗(yàn)、復(fù)購等等一系列綜合指標(biāo)。”

在市場(chǎng)普遍焦慮的時(shí)期，全棉時(shí)代堅(jiān)信，產(chǎn)品領(lǐng)先，才能在周期中突破重圍。同時(shí)，全棉時(shí)代也想像始祖鳥、lululemon一樣，通過持續(xù)傳達(dá)好自身的產(chǎn)品、品牌理念，打造一種令人向往的生活方式，進(jìn)而，成為市場(chǎng)上獨(dú)特和有吸引力的品牌。

而其中，擁抱科技和私域是全棉時(shí)代做品牌營銷的主要手段和主陣地。相比公域，徐小丹認(rèn)為，圍繞小程序、公眾號(hào)和企業(yè)微信等布局的品牌私域，更靈活，讓品牌內(nèi)容傳達(dá)更精準(zhǔn)。基于CDP-MA，則能做到更深度的用戶價(jià)值挖掘和服務(wù)。

02

自動(dòng)化的營銷云4.0，能做到什么？

2020年起，全棉時(shí)代就與騰訊共建營銷云，持續(xù)迭代，直到今年上線了這個(gè)整合的4.0版。

• 豐富的標(biāo)簽和10+觸點(diǎn)：識(shí)別品牌核心會(huì)員畫像

徐小丹認(rèn)為，“營銷云4.0給我們帶來最特別的能力是：分群標(biāo)簽很清晰，觸達(dá)話題，推薦產(chǎn)品，可以準(zhǔn)確配對(duì)。”

對(duì)于會(huì)員，全棉時(shí)代有H1、H2和H3三種人群。在營銷云4.0版，5000萬會(huì)員可以有豐富的人貨場(chǎng)特征和視頻號(hào)、搜一搜、直播、小程序等10種觸點(diǎn)標(biāo)注。從而，讓全棉時(shí)代可以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的營銷觸達(dá)會(huì)員，按Ta最喜歡的方式，在“不被打擾”的情況下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

比如，消費(fèi)者處于生命不同階段，會(huì)被劃分為更細(xì)的群。對(duì)精致媽媽，觸達(dá)她的產(chǎn)品和話題都與孩子相關(guān)；而品質(zhì)中高產(chǎn)類消費(fèi)者，格外關(guān)注高品質(zhì)產(chǎn)品，價(jià)格接受度也高；初入職場(chǎng)的新銳白領(lǐng)，與其它兩類人群不同，全棉時(shí)代觸達(dá)他們的話題和品類會(huì)有明顯不同。

“不久前，騰訊企點(diǎn)營銷云和我們一起做了一次深度的用戶洞察，幫我們找到用戶運(yùn)營的全面機(jī)會(huì)點(diǎn)，尤其是潛在、過去沒注意到的機(jī)會(huì)。”

徐小丹提及，從這些細(xì)致的深入洞察里，全棉時(shí)代意外發(fā)現(xiàn)，占比不到1%的會(huì)員，貢獻(xiàn)了近20%的營收。因此，全棉時(shí)代正考慮為這些金字塔尖的高價(jià)值會(huì)員，擬提供類似“黑金”級(jí)的服務(wù)權(quán)益。

• 全自動(dòng)營銷：抓住“每一次溝通”機(jī)會(huì)

營銷云4.0讓全棉時(shí)代能更好沉淀最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐和路徑，自動(dòng)化落地營銷觸達(dá)，顯著提升營銷效率。

徐小丹認(rèn)為，過往，全棉時(shí)代沒這個(gè)工具時(shí)，新用戶觸達(dá)轉(zhuǎn)化比較隨機(jī)，因人而異。“但作為一個(gè)系統(tǒng)，把最科學(xué)的實(shí)踐固化，不斷沉淀經(jīng)驗(yàn)，越來越完善。包括，自動(dòng)化地推動(dòng)新會(huì)員按鏈路轉(zhuǎn)化，復(fù)購，連帶購買，再推薦……落地整個(gè)流程。”

圖源：全棉時(shí)代小程序

除了“來之不易”的新用戶，對(duì)從5000萬會(huì)員池的部分沉默用戶，依靠自動(dòng)化的營銷激活，全棉時(shí)代也有了自己的方法論。

“Ta是不是價(jià)格敏感型，更適合推薦哪些交叉商品？做召回只有一兩次機(jī)會(huì)，通過CDP，更精準(zhǔn)識(shí)別出用戶訴求，轉(zhuǎn)化率就會(huì)更高一些。”

對(duì)于沉默用戶，全棉時(shí)代將其分為多種類型。

已注冊(cè)但未下單會(huì)員，不了解品牌理念與產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)聚焦用品牌內(nèi)容去觸達(dá)；瀏覽過產(chǎn)品或加購物車會(huì)員，這類用戶，可直接用產(chǎn)品觸達(dá)；而對(duì)已購但長期未復(fù)購會(huì)員，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先用已購商品強(qiáng)關(guān)聯(lián)品類觸達(dá)。比如，向家居服購買者推薦內(nèi)褲或襪子。

CDP的人貨場(chǎng)標(biāo)簽，能更好地識(shí)別會(huì)員活躍度和興趣點(diǎn)，從而，用Ta有興趣的方式推薦和觸達(dá)，接受度就更高，而非像過去的“盲”打，讓會(huì)員覺得被打擾。

沉淀最佳實(shí)踐，4.0的全自動(dòng)營銷鏈路，可以讓全棉時(shí)代對(duì)用戶全生命周期精細(xì)化管理，抓住與用戶溝通的每一次機(jī)會(huì)。

• 豐富的人貨場(chǎng)標(biāo)簽，活躍用戶跨品類推薦滲透

借助CDP系統(tǒng)，全棉時(shí)代可以基于用戶喜歡的購買行為，更精準(zhǔn)地服務(wù)，推薦衍生連帶產(chǎn)品。

“買過家居服的會(huì)員，15天內(nèi)可能再買內(nèi)褲、內(nèi)衣、襪子，推薦這類商品轉(zhuǎn)化率會(huì)非常高。類似這類精準(zhǔn)的連帶推薦，可使轉(zhuǎn)化率提升50%以上。”

騰訊企點(diǎn)營銷云產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾煒，也是個(gè)二胎爸爸。他發(fā)現(xiàn)，自己的妻子就是從購買全棉時(shí)代棉尿褲開始，到后來，不斷將家里的濕巾、嬰兒服都換成全棉時(shí)代品牌。“眼見著她從單一產(chǎn)品消費(fèi)者，變成品牌跨品類、多復(fù)購的會(huì)員”。

由此，他意識(shí)到，在私域內(nèi)，品牌只要和用戶建立長期健康的互動(dòng)，用戶的客單增長、復(fù)購就會(huì)越來越多。

• “減負(fù)”門店：2000+導(dǎo)購員更懂會(huì)員

在徐小丹看來，有效的數(shù)字化平臺(tái)，會(huì)讓企業(yè)營銷效率提升，更提升人效。“如果很多業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)沒沉淀到組織和平臺(tái)上，只依靠個(gè)人，效率會(huì)很低。但數(shù)字化平臺(tái)，把業(yè)務(wù)最佳實(shí)踐沉淀到業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提升人效。”

目前，全棉時(shí)代466家自營門店有2000多個(gè)導(dǎo)購，借助CDP-MA，他們可以更準(zhǔn)確地洞察會(huì)員，針對(duì)性地高效服務(wù)社區(qū)會(huì)員。

對(duì)比過去導(dǎo)購和會(huì)員間零散的交流方式，營銷云4.0為導(dǎo)購們提供觸達(dá)用戶的“趁手”工具，甚至不需導(dǎo)購介入，系統(tǒng)也能直接提醒會(huì)員或告知權(quán)益，為導(dǎo)購減負(fù)。

“導(dǎo)購能更清晰地知道，何時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者，何時(shí)啟動(dòng)門店活動(dòng)，還可以通過企微互動(dòng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營銷。”

在曾煒看來，全棉時(shí)代對(duì)企點(diǎn)營銷云CDP、MA一體化的能力，理解和應(yīng)用得很充分，“已跑通了這個(gè)流程，也沉淀了一些有效的機(jī)制。”

很長一段時(shí)間內(nèi)，全棉時(shí)代都是市場(chǎng)上很獨(dú)特的存在。比如，堅(jiān)持以棉花作為核心原料，研發(fā)出第一張100%純棉柔巾。再比如，堅(jiān)持線上線下同質(zhì)同價(jià)……如今，全棉時(shí)代已成為行業(yè)冠軍，經(jīng)典爆款全棉柔巾連續(xù)14年市占率第一。

當(dāng)市場(chǎng)同業(yè)們普遍焦慮增長放緩，但在全棉時(shí)代的管理層看來，“中國的市場(chǎng)太大了，分層、碎片化明顯，企業(yè)更重要的是知道自己是誰，去到哪兒，當(dāng)清楚自己是誰，就會(huì)有定力。”

穩(wěn)健醫(yī)療&全棉時(shí)代創(chuàng)始人李建全總結(jié)了兩條樸素的發(fā)展路徑：第一，產(chǎn)品上做到極致；第二，商業(yè)模式上敢于走新路。

在商業(yè)模式上，近年來，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、新品迭代、精準(zhǔn)營銷等方式，全棉時(shí)代布局私域，充分向目標(biāo)客戶傳遞品牌的獨(dú)特理念，而部署數(shù)字化平臺(tái)和營銷云，則可以充分基于對(duì)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)的理解，更高效地實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的深度鏈接和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。