轉型1年，只有淘天未能回應吳泳銘的期待

文丨張蕾

2023年9月10日，張勇和吳泳銘完成了“交接”，吳泳銘正式成為阿里巴巴集團CEO。

彼時，馬云認為阿里“面臨的競爭局勢十分嚴峻”，阿里經過多輪組織調整，努力擁抱變化。

如今，吳泳銘交出了一年的成績單，阿里的變革進展如何？

淘天“掉鏈子”

先來看阿里在今年二季度各個業務線的成績：

淘天營收1133.73億元，同比下降1%；

云智能營收292.93億元，同比增長6%；

國際數字商業營收221.23億元，同比增長32%；

菜鳥營收268.11億元，同比增長16%；

本地生活營收162.29億元，同比增長12%；

大文娛營收55.81億元，同比增長4%。

阿里總營2432.36億元，同比增長4%。

可以看出，阿里六大業務板塊中，只有淘天的數據“掉鏈子”，成為本次財報中唯一負增長業務。

淘天收入占阿里總收入47%，因為淘天不完美的表現，導致阿里本次財報的營收略低于市場預期。

阿里在本季度沒能實現盈利增長：經營利潤為359.89億元，同比下降15%；經調整EBITA為450.35億元，同比下降1%；凈利潤為240.22億元，下降27%。

過去一年，阿里重組，吳泳銘和新高管團隊開啟了新的變革，吳泳銘親抓阿里最核心的電商和云兩個業務。

其中電商是阿里最核心的業務，也是阿里受外部沖擊最大的板塊。

在經歷了內部變動和外部沖擊后，阿里需要在主戰場獲得一場酣暢淋漓的勝利來提升士氣。

電商難出好成績？

吳泳銘曾表示，淘寶是一個超級App，覆蓋主流的三種銷售模式：直播內容驅動模式、品牌營銷模式、日銷低價模式。

但阿里這三種銷售模式都有競爭對手：內容電商有抖音，品牌電商有京東，低價有拼多多。

在電商市場份額受到挑戰后，淘天業務已經經歷了多輪調整。

在戴珊時期，淘天提出了“五星價格力評價體系”，依據價格高低評判商品是否有優勢；到2023年雙十一，淘天進一步將低價提升至所有部門最重要考核指標。

2023年5月，馬云回歸后，曾指出淘天未來三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

同年11月，吳泳銘第一次以阿里CEO身份參與電話會議時稱，淘天業務要聚焦三個方向：做綜合性平臺，做“萬能的淘寶”；執行消費分級與價格力；定位為互聯網消費平臺。

據媒體報道，今年年初吳泳銘兼任淘天CEO后，吳在內部明確要以GMV為第一指標、回歸貨架電商。

今年618過后，淘天“絕對低價”的戰略變了：今年淘寶考核的重點由訂單量，轉變為GMV（交易金額）、AAC（平均消費金額）。

這意味著，吳泳銘在去年財報電話會議中稱，淘天“將執行價格力策略”、“會將用戶購買頻次優先于GMV作為平臺經營的最關鍵目標”等方向也將調整。

不可否認，在吳泳銘和高管的變革下，淘天取得了新成績。

財報顯示，二季度淘天GMV同比高單位數增長和訂單量同比雙位數增長。同時，高端消費者數量在擴大，88VIP會員數量持續同比雙位數增長，超過4200萬。

但淘天依然面臨變現壓力。二季度淘天集團的收入為同比下降1%至1133.73億元， EBITA也下降1%至488.1億。這意味著，淘天的GMV增長并沒有轉換為收入。

淘天想出新成績

在最新的財報電話會議上，吳泳銘和其他高管多次提到了盈利、變現率、減少虧損。

淘天戰略要繼續調整。下一步，淘天要加速貨幣化。

有媒體消息，618過后，淘寶對商家分層會進行調整，商業化投放占比將有可能成為評判商家層級的核心指標。而從目前消息看，流量推廣費和平臺服務費將成為其強化商家的費用考核、加速貨幣化的重點。

今年4月，阿里媽媽推出了“全站推廣”，這是一款AI驅動的全平臺市場營銷工具，用于提高商家市場營銷投入及改善其市場營銷效率，打通了付費和自然流量之間的雙向通道，被外界視為淘系增長新飛輪的關鍵引擎。

而阿里媽媽測試了近一年的“萬相臺無界版”已經完成功能遷移，整合了淘系幾乎所有的商業流量，從搜索、曝光、短視頻、直播、線索到動態圖?一應打通。

除了AI工具，淘天也將在9月1日調整服務費的收費規則，計劃向商家收取0.6%的基礎軟件服務費。

“我們預計未來幾個季度CMR（客戶管理收入）增長將與GMV增長逐步同步。”吳泳銘在業績電話會上稱。

提高CMR、加速貨幣化，是淘天新的階段考題。

值得一提的是，淘天在新階段有一個不錯的開場。

近日，國家市場監督管理總局發布了一則公告，表示督導阿里巴巴集團完成三年整改。此前，阿里因“二選一”問題，被罰款182.28億元。

阿里在回應中稱，"這是一個新的發展起點”。

阿里在二級市場也傳來好消息。8月28日，阿里巴巴完成香港雙重主要上市，市場預計阿里有望在9月9日納入港股通。

而拼多多這次的財報日，終于沒有重現市值超越阿里巴巴的一幕。

另一個好消息來自互聯網大廠間的互聯互通。9月4日下午，淘寶發布《關于淘寶網新增微信支付能力的意見征集》，針對新增的微信支付，淘寶將面向所有商家簽約，預計本月底完成全量上線。

長期的考驗

但淘天加速貨幣化依然面臨嚴峻的挑戰。

挑戰之一，是商家能否接受收費規則的調整。

據媒體報道，目前擺在大多數商家面前的難題是，不投流便換不來GMV的增長，而投流就逐漸淪為給平臺打工。

因此，有些商家希望平臺能“收錢辦事”，獲得更多的流量；有些商家認為阿里違背了當年“淘寶永久免費”的承諾。

事實上，淘天的貨幣化動作也非常謹慎。

比如淘天在收取0.6%的技術服務費時，設置了一些規則來照顧中小商家，比如每年GMV不高于12萬元的，將100%退還技術服務費現金等。

另一方面，AI工具“全站推廣”也需要一段時間的調試。吳泳銘預測可能需要6~12月的時間取得進展和增長；而真正發揮作用，可能需要12個月左右的時間。

淘天變革的成敗決定了阿里重組的成敗。“改革和創新是痛苦的。”馬云在今年內部信中稱。“大公司病”是淘天和阿里變革中最難的挑戰。

不過，提升變現率是淘天和阿里短期最緊迫的目標，阿里長期的目標“不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道”。

公司越大，價值導向越重要，逐利導向很難帶來當初的輝煌。

“大企業病”難根除，淘天在消費者和商家之間左右騰挪。吳泳銘還有一份長期的考卷要完成。