4000億年輕人酒飲市場(chǎng)：新一代們需要怎樣的一瓶“新酒”？

這是新消費(fèi)智庫(kù)第2510期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

在年輕人的酒飲市場(chǎng)達(dá)到了4000億的當(dāng)下，想要打造“新一代中國(guó)酒”的國(guó)晶·茶本酒，是如何在這條賽道上開(kāi)辟出一條獨(dú)特的賽道，成為了“酒圈”的“新物種”？

作者：林格木

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

4000億的年輕人酒飲市場(chǎng)，

白酒正在失寵？

提到中國(guó)酒的代表白酒，或許許多人腦海中浮現(xiàn)出的是節(jié)日飯桌上的推杯送盞、商務(wù)應(yīng)酬中的觥籌交錯(cuò)。雖承載著數(shù)千年的中國(guó)歷史文化，但也更多的會(huì)被與“傳統(tǒng)”、“面子”等詞語(yǔ)掛上聯(lián)系。

作為社交場(chǎng)合中的主角，酒在中國(guó)文化里，象征著“禮”，但在注重個(gè)人化、多元化的當(dāng)代社會(huì)，傳統(tǒng)的酒桌文化，正逐漸被年輕人們所淡化或拒絕。

對(duì)于許多年輕一代來(lái)說(shuō)，白酒的濃烈口感與傳統(tǒng)文化符號(hào)，已漸漸不再具有吸引力。隨著生活方式的改變，他們更傾向于輕酒精飲品或國(guó)際化的酒類(lèi)選擇，如葡萄酒、雞尾酒、清酒等——它們被認(rèn)為更符合當(dāng)代的健康意識(shí)和社交習(xí)慣。

這一現(xiàn)象也直觀的反應(yīng)在了市場(chǎng)數(shù)據(jù)中。

據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)2023年年底發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，在“過(guò)去一年最常喝什么酒”一題中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費(fèi)選擇上”，白酒也是墊底。?

但于此同時(shí)，年輕人對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)的熱情卻與日俱增。據(jù)《年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，年輕人的酒具備著巨大的市場(chǎng)潛力。

一方面，年輕人這個(gè)群體基數(shù)龐大——根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)80后人口為2.23億，90后為2.1億，00后達(dá)到1.63億，三者合計(jì)占總?cè)丝诘?2%。其中，Z世代（1995-2009年出生）是典型的新時(shí)代“年輕人群”代表，人數(shù)約2.6億，占全國(guó)人口的19%，且其中約70%的Z世代已達(dá)到法定飲酒年齡，約有1.8億人。

與此同時(shí)，受新興媒介與渠道的影響，年輕人的酒飲需求得到了進(jìn)一步激發(fā)。通過(guò)B站、抖音等視頻平臺(tái)的迅速崛起，年輕人獲得了更加豐富的酒類(lèi)知識(shí)和教育。而互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道的普及，使得酒類(lèi)消費(fèi)變得更加便捷，有效滿足了這一代人對(duì)酒類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的需求。

另一方面，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段的年輕人的酒，正在呈現(xiàn)出空前繁榮的景象。

在經(jīng)歷了工廠時(shí)代和市場(chǎng)時(shí)代的演變后，從2018年起，年輕人的酒飲消費(fèi)進(jìn)入了“心智時(shí)代”，酒類(lèi)消費(fèi)開(kāi)始轉(zhuǎn)向情感和品牌認(rèn)同的競(jìng)爭(zhēng)。在這一時(shí)期，資本的推動(dòng)催生了大量新的酒類(lèi)概念，例如花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒以及精釀啤酒品牌，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。年輕人的酒飲文化，逐漸擺脫傳統(tǒng)模式，而更多元化和個(gè)性化的選擇，也正在成為市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊。一面是“年輕人好像不愛(ài)喝白酒了”所帶來(lái)的市場(chǎng)下滑和隱憂，一面是潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億、年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元的巨大市場(chǎng)——中國(guó)酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該如何突破？成為了新時(shí)代酒企業(yè)們的共同題目和挑戰(zhàn)。

拿什么抓住年輕人的心？

這款酒想要打造“新一代中國(guó)酒”

據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)的報(bào)告顯示，年輕人飲酒，在場(chǎng)景、度數(shù)、類(lèi)別上，都正在發(fā)生不同程度的變化。

場(chǎng)景上，年輕人喜歡主動(dòng)微醺，抵觸被動(dòng)喝醉；在主動(dòng)飲酒場(chǎng)景下，年輕人愛(ài)社交飲酒，也愛(ài)個(gè)人小酌；在類(lèi)別上，葡萄酒、果酒、梅子酒根據(jù)度數(shù)和口味，受到不同群體的青睞，而相較于白酒，年輕人更愿意為同樣高度數(shù)的威士忌買(mǎi)單。

此外，年輕人們對(duì)品牌背后文化價(jià)值的重視、對(duì)更健康的生活方式的追求、對(duì)更輕松的社交生活的轉(zhuǎn)移，這些不同于上一代消費(fèi)群體的新變化，也都對(duì)中國(guó)酒企業(yè)們提出了不同程度的挑戰(zhàn)。

有新的變化就會(huì)有新的機(jī)遇。

與其在本就品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)酒市場(chǎng)里，進(jìn)行優(yōu)化、改版、競(jìng)爭(zhēng)，不如開(kāi)辟一條新的賽道——9月28日，在人民日?qǐng)?bào)社舉辦的“茶與酒文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)暨國(guó)晶·茶本酒上市發(fā)布會(huì)”上亮相的國(guó)晶·茶本酒，正是在這樣的大背景下橫空出世，并致力于要打造“新一代中國(guó)酒”。

新在哪？顧名思義，國(guó)晶·茶本酒首先新在了以茶釀酒的新形態(tài)。

早在九百年前，大文豪蘇東坡就提出了以茶釀酒的創(chuàng)想，九百年后，國(guó)晶酒業(yè)重拾了蘇東坡的夢(mèng)想，歷時(shí)整整十年時(shí)間，原創(chuàng)釀造出了國(guó)晶·茶本酒。

茶本酒作為茶酒融合的全新品類(lèi)，國(guó)晶·茶本酒誕生在享有“中國(guó)名茶之鄉(xiāng)”美譽(yù)的廣西壯族自治區(qū)百色市凌云縣。歷經(jīng)十年研發(fā)、數(shù)百次試驗(yàn)，國(guó)晶·茶本酒選定了中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品凌云白毫茶作為釀造茶本酒的原料；選用凌云岑王老山天然活泉，作為高品質(zhì)水源供應(yīng)，開(kāi)發(fā)了近3萬(wàn)平米的喀斯特地貌天然如來(lái)洞，為原酒儲(chǔ)藏提供了最適合的環(huán)境。

同時(shí)，國(guó)晶引入智能化的紫銅工藝生產(chǎn)線，采用低溫發(fā)酵技術(shù)；與中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院交流合作，歷經(jīng)5年，成功培養(yǎng)培育出更適合茶本酒的專(zhuān)用菌種，并形成了國(guó)晶獨(dú)特的“七齊”“八必”茶本酒的釀造方法。

極致的茶，釀出了極致的“茶酒融合”新物種。早在2010年，國(guó)晶酒業(yè)就獲得聯(lián)合國(guó)千年發(fā)展目標(biāo)金獎(jiǎng)；2024年，國(guó)晶·茶本酒更是一舉斬獲美國(guó)舊金山世界烈酒大賽（SFWSC）的一金兩銀。

但這遠(yuǎn)不是國(guó)晶·茶本酒能被稱(chēng)為“新物種”的全部。

當(dāng)國(guó)潮品牌興起，養(yǎng)生健康文化流行，既愛(ài)社交又愛(ài)小酌成為年輕人飲酒的特點(diǎn)時(shí)，集文化酒、健康酒、社交酒、悅己酒于一身的國(guó)晶·茶本酒，成為了這條賽道的目前唯一選手。

茶的風(fēng)雅和酒的濃烈、一陰一陽(yáng)、一動(dòng)一靜，作為中國(guó)不可替代的里兩種文化符號(hào)，國(guó)晶·茶本酒通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代年輕人生活之間，有了更深入連接的可能性。

區(qū)別于“喝酒傷身”的大眾認(rèn)知，國(guó)晶·茶本酒重視健康。特有優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在“一快三低”——即“代謝速度快、乙醇濃度峰值低、肝損傷生物酶低、代謝重負(fù)擔(dān)性酶低”，具體表現(xiàn)為飲后口舌生津、不宿醉、不口干、不上頭、醒酒快，盡興不上頭。這就使得國(guó)晶·茶本酒既能滿足年輕人對(duì)酒的社交需求，但同時(shí)也降低了酒后的宿醉難受感。

國(guó)晶酒業(yè)在與正和島聯(lián)合百位企業(yè)家發(fā)起的“新飲酒文化”活動(dòng)中，更是提出了“酒韻悠長(zhǎng)，把酒言歡，健康飲酒，優(yōu)雅生活”的口號(hào)。對(duì)于許多年輕人來(lái)說(shuō)，喝酒對(duì)應(yīng)的也早已不再是疲于應(yīng)付和帶來(lái)壓力的酒文化，而是與知己、好友之間的一種交互和連接，也是取悅自己的一種生活方式。它指向的是輕松和愉悅。

作為新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2024的新物種案例，國(guó)晶·茶本酒所提倡的文化認(rèn)同感與無(wú)負(fù)擔(dān)社交，不僅煥新了傳統(tǒng)茶文化與酒文化的生活方式，更面向了健康生活大命題，從而實(shí)現(xiàn)了口感與健康的雙向奔赴。

“國(guó)晶·茶本酒的第一從來(lái)不在于它勝過(guò)了第二名和第三名，因?yàn)樗ㄒ唬铱偨Y(jié)了四個(gè)字，叫做「道而不賽」”，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、場(chǎng)景方法論提出者吳聲，在9月28日舉行的茶與酒文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)暨茶本酒上市的發(fā)布會(huì)上說(shuō)道。

與眾不同的底氣：

以商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期主義

“道而不賽”的背后，是國(guó)晶對(duì)于商業(yè)和長(zhǎng)期主義的在乎和重視。

吳聲在“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2024”上，講述了他對(duì)國(guó)晶·茶本酒的溯源之旅。在這個(gè)過(guò)程中，他看到國(guó)晶所堅(jiān)持的是一條以商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的原創(chuàng)之路，而非僅依賴(lài)產(chǎn)地特色獲取短期商業(yè)回報(bào)。

原產(chǎn)地可追溯的生態(tài)觀、原創(chuàng)技術(shù)塑造的產(chǎn)品力、源頭文化賦予的獨(dú)特性，共同構(gòu)成了國(guó)晶·茶本酒商業(yè)模式的基石，也給了國(guó)晶酒業(yè)敢于與眾不同的底氣。

的確，當(dāng)年輕人的社交越來(lái)越需要真情實(shí)感的連接，當(dāng)尋求經(jīng)典表達(dá)和文化自信成為更多年輕人的追求和向往，當(dāng)健康和身心合一成為文化能夠穿越長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵，國(guó)晶·茶本酒的出現(xiàn)，不僅恰逢其時(shí)，更是一種在堅(jiān)持自我道路上的自然而然。

而作為“新一代中國(guó)酒”，誕生于年輕人之中的國(guó)晶·茶本酒，還想通過(guò)文化的傳播和滲透，以酒為介，最終希望成為一種新生活方式的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者。

“當(dāng)我們?cè)诓杼锢铩⒃谌芏蠢铮タ茨切c(diǎn)點(diǎn)滴滴具體細(xì)微的場(chǎng)景時(shí)，我想，這才是我們期待的文化國(guó)潮，作為新生產(chǎn)力的一種典范”，吳聲在講述他的溯源之旅時(shí)說(shuō)，“文化認(rèn)同感的本質(zhì)，恰恰是再造新文化的品類(lèi)和審美的解釋權(quán)”。這或許才是國(guó)晶·茶本酒最難以被替代、最核心、也最值得被期待的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力所在。

雖然在產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)耕耘了10年之久，但在國(guó)晶看來(lái)，它的道路還只是剛剛開(kāi)始。

即便消費(fèi)群體的特征和口味在不斷發(fā)生變化，但中國(guó)的酒賽道始終保持著文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，并創(chuàng)新不止。“在一個(gè)新興賽道里做創(chuàng)新，一兩年或許就已足夠，但在千年傳承的酒賽道里做創(chuàng)新，十年，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”國(guó)晶酒業(yè)董事長(zhǎng)陳耀宗說(shuō)。

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