深水區的移動游戲，到底應該如何做增長與變現？

作為游戲產業規模第一的賽道，移動游戲在過去十多年一直高歌猛進。

然而當移動互聯網整個產業在進入紅利見頂的新時期，邁進深水區的移動游戲在增長和變現層面也呈現出諸多新的趨勢與打法。

今天衛夕就結合Unity最近發布的《2024年移動游戲增長與變現報告》來和大家聊一聊移動游戲增長與變現的那些事——

一、移動游戲進入深水區

伴隨著行業大盤增長放緩、新技術沖擊和監管政策取向的變化，進入深水區的移動游戲在競爭態勢、細分品類、玩法打法等多個維度上都呈現出新的變化。

從宏觀數據來看，根據Unity的報告，2023年全球手機日活躍用戶增長4.1%，應用內廣告變現每用戶平均日收益(ARPDAU)同比增長26.7%。

這意味著行業經過增長放緩，但每個用戶愿意花的錢反而更多了。

然而這并不意味著行業面臨的挑戰在減少，事實上，從更微觀的層面，移動游戲行業依然有諸多需要克服的嚴重挑戰——

首先是用戶獲取成本上升。

今天的游戲玩家在日益成熟的同時也在變得更加挑剔，他們的對游戲質量的判斷和審美都在迅速提升，對過去粗糙的增長玩法的免疫力也在增強。

因此，從不同的統計口徑，開發者都發現要獲取一個有價值目標玩家的成本在逐年上升。

其次，用戶留存率下降。

根據Unity的報告，2023年，全球移動游戲第1日和第7日留存率分別下降1%和0.1%。

層出不窮的新游戲讓用戶不再執著和留戀某個單一的游戲，他們對低質游戲的容忍度在降低，想要用戶留下來變得日益困難。

此外，對于國內游戲開發者而言，出海成為對抗市場飽和的重要手段。

然而國際市場在區域特征上有著巨大差異，國內的玩法拿到美國不一定適用，美國的打法用到日本也可能失效。

因此，如何平衡產品和運營層面的“全球化思考、本地化行動”成為眾多開發者面臨的挑戰。

在我看來，國內不少移動游戲開發者專注于“低頭走路”，在一定程度上忽視了“抬頭看天”。

關注行業的重要趨勢、從更高的維度思考如何跟上行業節奏是游戲開發者的一個被低估的素質。

Unity作為游戲行業的重要“賣鏟人”，一直給全球移動游戲提供最底層的開發工具。

與此同時也提供了游戲增長與變現的全套解決方案，這給了Unity Grow一個更全局的視角來從數據的角度來洞察全球移動游戲產業。

最近Unity Grow發布了《2024年移動游戲增長與變現報告》，報告中通過詳實的數據列出了眾多有洞察力的趨勢。

給想要在全球做增長與變現的游戲開發者提供了一份重要的指南，我分析幾個我印象深刻的點——

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二、2024移動游戲增長策略趨勢

沒錯，移動游戲核心其實就是三板斧——“增長、留存、變現”。

增長來自渠道、推廣，留存來自游戲品質，變現來自合理自洽的商業化設計。

在整個閉環中，增長是冷啟動和后續動作的第一步。

事實上，增長和留存以及變現并不是割裂的，而是一體兩面，開發者需要“以終為始”，從增長的一開始就思考如何更高效的變現。

以下是Unity《2024年移動游戲增長與變現報告》中關于增長策略的趨勢洞察——

1. 廣告主正采取多樣化用戶獲取策略

這里說的多樣化，是廣告投放優化目標的多樣化，從報告的數據中我們可以看到——

ironSource Ads 和 Unity Ads 的廣告活動中，CPI(每次安裝成本)廣告這種淺層次的優化目標的占比在逐步減少。

而ROAS(廣告支出回報率)和事件優化廣告tCPA(目標每行動成本)和tCPE(目標每事件成本)這類事件優化廣告占比逐年提高。

這背后的核心在于開發者并不是為了獲客而獲客，獲客增長最終的歸宿點依然是變現。

利用Unity的ROAS優化工具和事件優化工具，這種多樣化的策略可以更快捷地找到真正高質量的玩家，以便讓每一份增長預算都能在不同階段實現最佳的投資回報率。

2. Offerwall成為獲取高意向用戶的新渠道

Offerwall作為一種新興的用戶獲取渠道,正受到越來越多開發者的青睞，Unity報告數據顯示，相比其他廣告形式，通過Offerwall獲取的用戶表現出色。

Offerwall的核心優勢體現在數據上是多方面的，首先是留存率，相比于其他廣告Offerwall的留存率高出2-7倍。

除此之外，整體的LTV也有這明顯的優勢，D7 LTV高出100%，D30 LTV高出52.1%。

Offerwall之所以能夠獲取如此高質量的用戶，主要有以下原因——

首先是用戶主動性強，和激勵視頻類似，Offerwall用戶通過完成特定任務獲得獎勵，這種主動參與的方式使得用戶對游戲的投入度更高。

其次是參與深度和雙向價值交換：用戶通過完成任務獲得實際價值(游戲內貨幣或道具)。

這種公平的、深度參與的價值交換有助于建立用戶對游戲的好感和忠誠度。

報告還指出，多事件獎勵(MRCPE)和每日獎勵(DRCPE)等不同類型的Offerwall活動可以吸引不同類型的用戶。。

三、2024移動游戲變現趨勢特征

移動游戲的變現是一門復雜的學問。

其變現模式也在產業大潮中經歷過漫長的變遷，在新的產業變革過程中，關于增長和變現又有哪些值得關注的趨勢呢？

以下是Unity《2024年移動游戲增長與變現報告》中的相關洞察——

1. 廣告變現滲透率持續提升

在經濟不確定性增加的背景下，用戶的內購意愿受到限制，廣告變現成為開發者維持收入的重要手段。

Unity報告顯示：全球范圍內廣告滲透率年增長3.2%，在付費能力較高的地區增長更快。

這背后一方面源于移動廣告形式的多樣化和個性化程度提高，用戶對于觀看廣告以換取游戲內容或獎勵的接受度不斷提升。

另一方面開發者策略也在調整，他們適應趨勢提供更多觀看廣告的機會，如激勵視頻、可選廣告等，使得廣告融入游戲體驗中，而不影響用戶體驗。

報告數據顯示：Word文字(38.4%)、Role Playing角色扮演(37.6%)和Casual休閑游戲(36%)是激勵視頻廣告滲透率最高的三個游戲品類。

對于開發者而言，提高廣告變現滲透率的好處是顯而易見的，它可以讓游戲的收入來源多元化，降低對內購的依賴。

與此同時，它可以提高非付費用戶的價值，延長用戶生命周期，用戶可以通過觀看廣告延續游戲體驗。

2. 適合的設計可以提高內購用戶的價值

和廣告一樣，內購同樣是移動游戲的重要變現方式。

報告數據顯示：雖然只有1.83%的用戶會進行內購，但其中28.8%會至少進行一次復購。

對于如何更好地引導用戶內購，Unity在報告中給出了以下的實用建議——

首次內購是一個關鍵的轉折點，之后用戶進行復購的可能性大大增加，因此，開發者應該設計有吸引力的首次購買方案,降低用戶的購買門檻。

開發者應該設計一些機制激發用戶在窗口期內的復購行為，數據顯示26.47%的復購在首次購買后的30天內發生，開發者可以提供針對性的促銷活動或個性化推薦，以刺激用戶的復購行為。

開發者可以根據游戲階段提供不同類型的內購商品，報告建議將游戲分為前期、中期和后期,并在不同階段提供相應的內購商品。

例如，數據顯示，去廣告(7.0%)、訂閱(3.7%)和新手禮包(3.1%)在游戲前期效果顯著;而游戲幣和限時活動/促銷在中后期是強有力的激勵因素。

以上這些精細化的內購策略不僅能提高轉化率，還能提升用戶的長期價值和留存率。

3. Offerwall成為補充內購收入的新來源

Offerwall不僅是一種有效的獲客渠道，還成為了補充內購收入的重要來源。

報告數據顯示，Offerwall的每轉化用戶月廣告收入為4.04美元，雖低于內購(13.27美元)，但仍相當可觀。

Offerwall作為收入來源的優勢也是明顯的——

一方面它可以降低用戶未來進行內購的門檻，通過Offerwall,用戶可以體驗到高級內容和功能，這可能會增加他們未來進行內購的意愿。

另一方面Offerwall可以延長用戶游戲時間，建立長期忠誠度，吸引用戶更頻繁地回到游戲中，從而提高每用戶平均日收益(ARPDAU)。

報告提供了一些優化Offerwall收益的實用策略，比如使用清晰有力的入口文案、在醒目位置放置Offerwall入口、通過彈窗提升曝光度,以及定期開展貨幣促銷活動等。

總的來說，Offerwall作為一種介于免費和付費之間的"中間地帶"，為開發者提供了一種平衡用戶體驗和收入的新方式,是構建健康游戲經濟的重要組成部分。

通過這些多元化的變現策略,移動游戲開發者可以在保證用戶體驗的同時，最大化每個用戶的價值，提升商業化效率。

結語

對于移動游戲開發者而言，在用戶獲取、留存和變現之間走鋼絲是一種微妙的藝術。

Unity提供的Unity LevelPlay聚合平臺、Unity Ads+ironSource Ads廣告網絡、Tapjoy Offerwall廣告網絡、Supersonic手游發行解決方案等一系列增長與變現解決方案可以在不同階段、從不同維度幫助開發者更好地實現用戶價值和商業價值。

通過這些完備的工具，開發者可以實現完整的增長閉環：規?；@取高質量用戶 - 進入商業化階段 - 優化廣告策略提升收益 - 利用廣告收益反哺用戶進一步增長。

洞察是為了對癥下藥，Unity的這份報告本身是基于前沿數據的趨勢提煉，更重要的是，基于這些最新趨勢，給出了多種非常實用的優化建議。

移動游戲的增長與變現是一個精耕細作的過程，關注細節的精益增長才是可持續的增長，期待國內開發者可以從這份報告中吸收營養，結合自身業務，在逆境中走出一條務實的新路。

想要獲取報告原文，或收聽報告的專家深度解讀，可點擊“閱讀原文”或掃碼下方二維碼預約10月24日下午Unity增長變現專家對報告的詳細解讀。

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作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！