一年賣了2500萬個(gè)貝果后，Tims咖啡下決心跳出價(jià)格戰(zhàn)

文丨 晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

提到加拿大咖啡品牌Tims（天好咖啡），許多人會(huì)想起貝果（Bagel），而不是咖啡。剛過去的4個(gè)季度，Tims在中國市場(chǎng)一共賣出2500萬只貝果。

而基于貝果這種獨(dú)特的烘焙產(chǎn)品，讓Tims積累了足夠的忠誠會(huì)員。截至2024年6月30日，Tims中國注冊(cè)忠誠俱樂部會(huì)員達(dá)到2140萬，同比增長(zhǎng)45.4%，平均每家店有超過2.3萬個(gè)會(huì)員“撐腰”。

在國內(nèi)高度內(nèi)卷的咖啡茶飲業(yè)，貝果，儼然成了Tims最鮮明的差異化標(biāo)簽，而疊加貝果背后超過2000萬的會(huì)員，TIms，終于有了逃離價(jià)格戰(zhàn)的底氣。

圖源：Tims中國Q2財(cái)報(bào)

10月24日，在上海開出Tims在中國第1000家店的節(jié)點(diǎn)上，Tims天好中國CEO盧永臣宣布，Tims將不再內(nèi)卷，專注自身發(fā)展。“不求多而求精，不求數(shù)而求質(zhì)，做自己不盲從。”

這是繼星巴克、喜茶之后，9.9元硝煙彌漫的國內(nèi)咖啡茶飲賽道今年又一個(gè)公開聲稱逃離“價(jià)格戰(zhàn)”的品牌。除了一再聲稱絕不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，今年9月，喜茶在一封內(nèi)部信中表示，要跳出卷低價(jià)和同質(zhì)化產(chǎn)品，回歸原本更擅長(zhǎng)的品質(zhì)、創(chuàng)新與品牌體驗(yàn)。

謹(jǐn)慎消費(fèi)趨勢(shì)下，低價(jià)是潮流，總有玩家試圖“以價(jià)換量”破局，或被迫裹挾著入局，即使每個(gè)人都知道沒有贏家。顯然，一些品牌已醒過神來，要努力離開惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖。

今年Q2財(cái)季，盡管競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門店帶來整體營收與同店銷售的下滑，但Tims中國取得了幾個(gè)歷史性的突破：2019年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，首次實(shí)現(xiàn)調(diào)整后企業(yè)EBITDA盈利，以及歷史最高的調(diào)整后門店EBITDA利潤(rùn)率10.3%。

盈利后，站穩(wěn)腳跟的踏實(shí)感，讓Tims把逃離價(jià)格戰(zhàn)的決心喊了出來。

盧永臣強(qiáng)調(diào)，“賽道的高速發(fā)展是一把雙刃劍，其優(yōu)點(diǎn)在于隨著咖啡飲品的普及，年輕人的咖啡需求量越來越多。弊端在于，咖啡供給量的增長(zhǎng)速度大于需求量的增長(zhǎng)速度，這就加劇了賽道的‘卷’和價(jià)格戰(zhàn)。‘卷’是同質(zhì)化導(dǎo)致的。”

突破同質(zhì)化， Tims想要的差異化，就是“咖啡+暖食”。

Tims選擇繼續(xù)深挖“咖啡+暖食”的差異化路線，發(fā)力“新鮮”和“健康”賽道。

貝果是一種源于歐洲的發(fā)酵面包，口感扎實(shí)且有嚼勁，外皮金黃松脆，不同于甜甜圈的高糖高油，貝果低糖、低脂，在全球健康飲食觀念下越來越受市場(chǎng)歡迎。

圖源：官網(wǎng)

截至目前，Tims的食品訂單比例已連續(xù)5個(gè)季度保持在50%以上，過半數(shù)訂單包含食品。Tims的“餐食”標(biāo)簽已經(jīng)非常深入人心，也帶來更多差異性商品的打造空間。

Q2財(cái)季，Tims推出25款新飲料和9種新食品，占營收約14%。貝果sku同比幾乎翻倍。6月上新的兩款微笑貝果，已經(jīng)在小紅書上積累出超35萬條筆記。

圖源：小紅書

在中國市場(chǎng)1000店，盧永臣還宣布了更新的品牌主張——“新鮮即美味，健康低負(fù)擔(dān)”。在門店中推廣“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制手作柜臺(tái)”，推出小于400卡貝果套餐，全線飲品承諾0植脂末、0奶精、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉，為注重健康的現(xiàn)代消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖源：官網(wǎng)

價(jià)格戰(zhàn)，往往只是一種短期策略，但對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力造成負(fù)面影響。Tims在未來有持續(xù)擴(kuò)張的計(jì)劃，但目前發(fā)展下，Tims更希望在定價(jià)和品質(zhì)之間找到平衡。同時(shí)，不急于加速開店。今年上半年，Tims新增門店數(shù)目低于預(yù)期。

盧永臣表示：“我們?cè)谠黾蝇F(xiàn)有城市密度的同時(shí)，也在優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)，通過關(guān)閉表現(xiàn)不佳的店鋪。Tims天好中國在開放加盟時(shí)，對(duì)加盟門檻進(jìn)行了調(diào)整，提高了加盟要求和投資門檻，以確保加盟店的品質(zhì)和盈利能力。這種調(diào)整在一定程度上也影響了拓店速度。”

與體育世界爭(zhēng)奪唯一的冠軍不同，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，幾乎每個(gè)行業(yè)都能容納不同贏家的空間，每個(gè)贏家都有機(jī)會(huì)在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域或特定客戶群中找到自己生存的空間。

如果不是規(guī)模化效率提升帶來的價(jià)值提升，妥協(xié)式降價(jià)毫無價(jià)值。越來越多品牌已意識(shí)到，如果在自己應(yīng)保有的價(jià)位段，在特色、品質(zhì)上做出堅(jiān)持，滿足目標(biāo)人群，是一個(gè)更好的出路。

盧永臣認(rèn)為，若只有同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者一定會(huì)選擇價(jià)格更低的。而“好的品牌會(huì)留下來，越做越大，享受更健康的市場(chǎng)。”

而經(jīng)歷了連續(xù)一年半創(chuàng)紀(jì)錄下行后，星巴克新任CEO布賴恩·尼科爾(Brian Niccol)的公開信里，也強(qiáng)調(diào)，“我們不會(huì)讓別人定義我們是誰”。他認(rèn)為，“現(xiàn)在是我們?cè)俅沃v述我們故事的時(shí)候了——提醒人們我們無與倫比的咖啡專業(yè)知識(shí)、我們?cè)谏鐓^(qū)中的作用以及只有星巴克才能提供的特殊體驗(yàn)。”

當(dāng)更多品牌跳出低質(zhì)內(nèi)卷漩渦，塑造自己的獨(dú)特性，會(huì)為市場(chǎng)帶來更多樣活力與樣貌，也讓消費(fèi)者享受到更豐富選擇與更高價(jià)值。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只有多贏游戲里，賣家與消費(fèi)者才能同時(shí)受益。