一年賣了2500萬個貝果后，Tims咖啡下決心跳出價格戰(zhàn)

文丨 晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

提到加拿大咖啡品牌Tims（天好咖啡），許多人會想起貝果（Bagel），而不是咖啡。剛過去的4個季度，Tims在中國市場一共賣出2500萬只貝果。

而基于貝果這種獨特的烘焙產(chǎn)品，讓Tims積累了足夠的忠誠會員。截至2024年6月30日，Tims中國注冊忠誠俱樂部會員達到2140萬，同比增長45.4%，平均每家店有超過2.3萬個會員“撐腰”。

在國內(nèi)高度內(nèi)卷的咖啡茶飲業(yè)，貝果，儼然成了Tims最鮮明的差異化標簽，而疊加貝果背后超過2000萬的會員，TIms，終于有了逃離價格戰(zhàn)的底氣。

圖源：Tims中國Q2財報

10月24日，在上海開出Tims在中國第1000家店的節(jié)點上，Tims天好中國CEO盧永臣宣布，Tims將不再內(nèi)卷，專注自身發(fā)展。“不求多而求精，不求數(shù)而求質(zhì)，做自己不盲從?！?/strong>

這是繼星巴克、喜茶之后，9.9元硝煙彌漫的國內(nèi)咖啡茶飲賽道今年又一個公開聲稱逃離“價格戰(zhàn)”的品牌。除了一再聲稱絕不打價格戰(zhàn)的星巴克，今年9月，喜茶在一封內(nèi)部信中表示，要跳出卷低價和同質(zhì)化產(chǎn)品，回歸原本更擅長的品質(zhì)、創(chuàng)新與品牌體驗。

謹慎消費趨勢下，低價是潮流，總有玩家試圖“以價換量”破局，或被迫裹挾著入局，即使每個人都知道沒有贏家。顯然，一些品牌已醒過神來，要努力離開惡性競爭的泥淖。

今年Q2財季，盡管競爭與戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉業(yè)績不佳門店帶來整體營收與同店銷售的下滑，但Tims中國取得了幾個歷史性的突破：2019年進入中國市場以來，首次實現(xiàn)調(diào)整后企業(yè)EBITDA盈利，以及歷史最高的調(diào)整后門店EBITDA利潤率10.3%。

盈利后，站穩(wěn)腳跟的踏實感，讓Tims把逃離價格戰(zhàn)的決心喊了出來。

盧永臣強調(diào)，“賽道的高速發(fā)展是一把雙刃劍，其優(yōu)點在于隨著咖啡飲品的普及，年輕人的咖啡需求量越來越多。弊端在于，咖啡供給量的增長速度大于需求量的增長速度，這就加劇了賽道的‘卷’和價格戰(zhàn)?！怼峭|(zhì)化導(dǎo)致的?！?/p>

突破同質(zhì)化， Tims想要的差異化，就是“咖啡+暖食”。

Tims選擇繼續(xù)深挖“咖啡+暖食”的差異化路線，發(fā)力“新鮮”和“健康”賽道。

貝果是一種源于歐洲的發(fā)酵面包，口感扎實且有嚼勁，外皮金黃松脆，不同于甜甜圈的高糖高油，貝果低糖、低脂，在全球健康飲食觀念下越來越受市場歡迎。

圖源：官網(wǎng)

截至目前，Tims的食品訂單比例已連續(xù)5個季度保持在50%以上，過半數(shù)訂單包含食品。Tims的“餐食”標簽已經(jīng)非常深入人心，也帶來更多差異性商品的打造空間。

Q2財季，Tims推出25款新飲料和9種新食品，占營收約14%。貝果sku同比幾乎翻倍。6月上新的兩款微笑貝果，已經(jīng)在小紅書上積累出超35萬條筆記。

圖源：小紅書

在中國市場1000店，盧永臣還宣布了更新的品牌主張——“新鮮即美味，健康低負擔”。在門店中推廣“現(xiàn)點現(xiàn)制手作柜臺”，推出小于400卡貝果套餐，全線飲品承諾0植脂末、0奶精、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉，為注重健康的現(xiàn)代消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

圖源：官網(wǎng)

價格戰(zhàn)，往往只是一種短期策略，但對企業(yè)的長期盈利能力造成負面影響。Tims在未來有持續(xù)擴張的計劃，但目前發(fā)展下，Tims更希望在定價和品質(zhì)之間找到平衡。同時，不急于加速開店。今年上半年，Tims新增門店數(shù)目低于預(yù)期。

盧永臣表示：“我們在增加現(xiàn)有城市密度的同時，也在優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)，通過關(guān)閉表現(xiàn)不佳的店鋪。Tims天好中國在開放加盟時，對加盟門檻進行了調(diào)整，提高了加盟要求和投資門檻，以確保加盟店的品質(zhì)和盈利能力。這種調(diào)整在一定程度上也影響了拓店速度。”

與體育世界爭奪唯一的冠軍不同，商業(yè)競爭里，幾乎每個行業(yè)都能容納不同贏家的空間，每個贏家都有機會在擅長的領(lǐng)域或特定客戶群中找到自己生存的空間。

如果不是規(guī)?；侍嵘龓淼膬r值提升，妥協(xié)式降價毫無價值。越來越多品牌已意識到，如果在自己應(yīng)保有的價位段，在特色、品質(zhì)上做出堅持，滿足目標人群，是一個更好的出路。

盧永臣認為，若只有同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費者一定會選擇價格更低的。而“好的品牌會留下來，越做越大，享受更健康的市場?！?/p>

而經(jīng)歷了連續(xù)一年半創(chuàng)紀錄下行后，星巴克新任CEO布賴恩·尼科爾(Brian Niccol)的公開信里，也強調(diào)，“我們不會讓別人定義我們是誰”。他認為，“現(xiàn)在是我們再次講述我們故事的時候了——提醒人們我們無與倫比的咖啡專業(yè)知識、我們在社區(qū)中的作用以及只有星巴克才能提供的特殊體驗?！?/p>

當更多品牌跳出低質(zhì)內(nèi)卷漩渦，塑造自己的獨特性，會為市場帶來更多樣活力與樣貌，也讓消費者享受到更豐富選擇與更高價值。長遠看，只有多贏游戲里，賣家與消費者才能同時受益。