跳出“價格戰”的星巴克已找到新節奏

文丨 邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

做咖啡連鎖品牌，不止一種解法。效率性品牌，追求極致性價比和規模擴張；體驗型品牌，則追求用戶豐富創新的體驗，星巴克，顯然屬于后者。

幾天前，星巴克對外披露了2024財年第四季度及全年財務業績。第四財季凈收入91億美元，2024財年（2023年10月2日至2024年9月29日）凈收入362億美元，去除匯率影響，同比增長1%。中國市場，第四財季凈收入7.837億美元，2024財年，凈收入29.58億美元。

從數據看，當季，星巴克中國凈收入、門店交易量、經營利潤、經營利潤率等關鍵業務數據都實現環比攀升。整個2024財年，星巴克中國經營利潤率也保持在兩位數。

看起來，過去一年，星巴克中國挺住了9.9元咖啡的沖擊。但，不能否認，全球疲軟的宏觀環境和極端激烈的競爭，影響了消費者支出，也波及到星巴克的同店銷售額、收入和利潤水平。

針對新市場環境，星巴克新任全球CEO布萊恩·尼科爾釋放了未來的變革信號，他要全力推動星巴克聚焦產品、服務、人，回歸“社區咖啡館”——而這些，其實，正是星巴克中國近年在持續加碼的地方。

“與行業中的其他品牌相比，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式。”

今年7月，星巴克發第三季財報時，星巴克中國CEO劉文娟就明確表態，不會卷入價格戰，而是將繼續尋求高質量、可盈利、可持續增長。立足當下，穩健增長，不通過犧牲經營利潤率換取銷售額。

01

基于變化做進化

消費環境疲軟、謹慎消費趨勢推動了性價比咖啡在近年的迅猛擴張，但，體驗型咖啡依然有需求和市場，誰都不可能完全取代對方。保持定力、把自己的特色做到極致成了星巴克中國錨定的發展之路。

復盤2024財年，星巴克中國一直動作不斷，在“人、貨、場”維度，對變化的市場做了很多響應，持續做飲品創新、空間創新……包括不局限短期挑戰，做長期有耐心的“差異化價值”布局。

這些動作，表面看，只是星巴克沒跟風加入價格戰，但往深了想，其實是星巴克一直在和時間做朋友，堅持做自己，持續沉淀累積，從而讓消費者愿意為之買單。

• 人： 讓目標人群更喜歡你

2024財年，星巴克中國會員黏性有了極大提升。第四季度最忠實顧客的光顧頻次更高，鉆星、金星會員的消費頻次同比、環比表現均有增加。

截止2024財年第四季度，星巴克中國會員規模增加至近1.4億，會員銷售占比達 74.4%，同比增長3.9%。第四季度，新增星享俱樂部活躍會員達150 萬，活躍會員規模達2350萬，創歷史新高。

今年6月，星巴克中國星享俱樂部會員體系做了新升級，尤其加強了會員的價值感和體驗感，包括跨界合作拓展會員權益，這讓忠實會員社群更有活力，也帶來更高的市場轉化。

與高頻次購買會員更緊密互動，為他們提供更優品質的服務，是很多大型品牌的核心策略。在中國市場，一些明白“弱水三千，我只取一瓢飲”的品牌就已嘗到甜頭。山姆會員商店近年業績的節節提升，一個根本原因是，只把精力投入到幾百萬具有消費力的會員家庭身上。

這幾年，當很多人認為星巴克正被裹挾進本土玩家價格戰時，星巴克其實一直沒停下在關鍵要素上持續下注。比如，牢牢鎖定高購買力、高粘性會員。一方面，不斷迭代會員體系，讓更喜歡星巴克的人更具消費粘性；另一方面，加速下沉開店拉新，找到更多對體驗型咖啡有需求的目標人群。

• 貨： 加速上新品，提升效率

即使是普通消費者，也能感知星巴克在近年上新的提速。2024財年，星巴克在中國共推出78款新品，其中，第四季度上新22款——這個數字已進入國內咖啡業上新速率第一梯隊。

這些上市新品，多是星巴克中國團隊獨立研發。比如，“軟雪”系列重塑了星巴克標志性的星冰樂。“山系”系列則以草本牛乳搭配濃縮咖啡，疊加奶沫、抹茶凍等去滿足中國消費者的顏值需求。

去年10月，星巴克推出的“\濃/”系列“小綠杯”，新杯型與新內核，“從里到外”都是星巴克中國本土化創新的嘗試。今年初上市的核心濃縮咖啡——金烘濃縮是星巴克1999年進入中國內地25年來，首次大規模推出除經典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。這2個系列產品，都是星巴克圍繞咖啡，為消費需求日趨多樣化的中國消費者做的本地化產品創新。

在飲品上加速推陳出新，既可以摸索消費新趨勢，還會吸引新客和偶爾光顧人群，尤其是Z世代群體。而從市場回報上，不斷推新品有助沉淀大單品，海量消費者數據更會反哺產品研發體系，形成新品研發的正循環。

消費者端的上新，離不開供應鏈端的夯實。2023年9月落成的咖啡創新產業園，讓星巴克在中國率先做到從種植、采購、到拼配，烘焙、配送的垂直產業鏈的規模化整合，除了為中國市場所有門店提供新鮮咖啡豆，還會提升星巴克的運營效率，從而，更快基于本地需求提供新飲品。

• 場：第三空間和下沉新市場

第三空間的拓展與創新，一直都是星巴克中國凸顯差異化的著力點。

2024財年，星巴克中國又策劃推出更多有文化內涵和趣味“第三空間”， 尤其是，持續性地打造地標性門店，將不同市場在地文化與第三空間充分融合，營造獨一無二的咖啡體驗。

星巴克成都寬窄店

比如，第四季度重裝開業的星巴克成都寬窄店成為當地打卡新圣地。深圳南頭古城一間傳統文化與現代潮流融合的星巴克成為城中熱議話題。而在聚居蒙古族、哈薩克族等40個少數民族的甘肅酒泉，敦煌壁畫及少數民族圖騰與咖啡文化碰撞出的創新體驗，不僅傳播了文化，也加強了與本地社區的聯系。

除了在門店的“場”，星巴克還在將這種差異化特質拓展到更多區域，尤其是下沉市場。

2024財年，星巴克中國凈新增790家門店，同比增12%，刷新星巴克中國的歷史最佳表現。同時，星巴克新進入中國166個縣級市場。有一半新店位于低線城市（三線及以下城市），低線城市新增門店占比也刷新了歷史記錄。

02

提升“咖啡”之上的價值

長期持續地投入品牌獨特性，其價值也會越大，成為一種可持續競爭優勢的源泉。

比如，星巴克一直在第三空間上進化構建更新鮮的鏈接，嘗試線下咖啡體驗的新可能性，以及探索這些可能性落地為下一代咖啡體驗的可行性。

咖啡杯里的美術館

今年春天，星巴克策劃了一個“咖啡杯里的美術館”項目，邀請云南農民畫家創作，將生機盎然的云南春日畫到咖啡杯，還將其植入星巴克門店。這個探索，在原來的空間邏輯上疊加新敘事，成為商業創新的嘗試，創造了一種新藝術形式，也刷新了很多人對星巴克“第三空間”的理解。

第三空間門店成了構建信任的空間，為星巴克提供了隨時被看見的機會，而和消費者的共創互動，一邊傳播品牌價值觀，一邊和消費者友好互動，從而，會讓消費者有更強認同感和歸屬感，形成一種更深厚的感情和粘性。

2012年，星巴克在云南普洱設立了亞太首個咖啡種植者支持中心。12年后的今天，星巴克喊出了“這一杯，有云南”的口號。中國市場使用的所有經典濃縮咖啡中都將包含云南咖啡豆，這是云南咖啡第一次被咖啡巨頭引入門店最大用量的拼配咖啡豆中，此外，中國內地每家星巴克門店都將出售云南單一原產地咖啡豆。

在本地供應鏈長達十幾年的布局，并非同行們短期內能復制的能力。而“這一杯，有云南”在咖農、伙伴和消費者中產生的情感共振，遠遠超越了咖啡本身，形成咖啡之上，更大的價值力。

將行業發展與人文關懷注入一杯咖啡之中，與消費者、伙伴形成更有價值和意義的聯結，其實是星巴克中國一直做的事情，也成了其最差異化的競爭力之一。

在一些市場觀察者看來，“價格戰”已深刻影響了中國消費者對咖啡價格的預期。但咖啡消費習慣加速滲透的同時，客觀上，也在擴展市場邊界，加速消費需求分層。人們對咖啡的需求，不止包括咖啡因功能，也會有更多對空間、高品質、文化和體驗的需求。

千篇一律的商業世界里，“獨特性”才是稀缺資源。目前看，星巴克的核心打法是，正視競爭環境和消費趨勢變化，圍繞目標人群，清晰貫徹品牌初心，持續迭代產品和服務，不斷加碼提升咖啡之上的體驗和價值力，遠離單一價格維度的“卷”。

03

做好自己擅長的事情

“我們不會讓別人定義我們是誰”。

這是新任全球CEO帶領星巴克變革的決心，“分享我們無與倫比的咖啡專業知識、我們在社區中扮演的角色，以及只有星巴克才能提供的獨特體驗。”

從中國市場而言，眼下的激烈競爭和消費趨勢的變化，對所有行業玩家都是不小的挑戰。但好在，星巴克中國依然堅持把精力放在品牌最難以被取代的優勢領域，在日趨分層的咖啡消費市場，明確價值主張，走自己的獨特增長之路。

堅守初心，持續保有戰略定力并不簡單。好在，經過50多年的發展，星巴克已經歷多個周期，沉淀了十足的韌性。

商業，肯定不只有一種解法，但做好自己擅長的事，以正確方式做事，擁有足夠耐心，大抵是所有長青品牌成功的奧義。