老鋪黃金逆勢增長，究竟搶了誰的生意？

從新中式到黃金血脈覺醒，最近在整個消費行業(yè)哀嚎的局面下，居然有一個古法黃金品牌異軍突起——大家一邊帶著羨慕的眼神遠望，一邊很好奇，老鋪黃金到底搶了誰的生意？

都說中國人骨子里就流淌著對24K黃金的極度熱愛，那為什么偏偏是老鋪呢？

金飾消費下滑，老鋪黃金一枝獨秀

進入2024年，黃金的話題就時不時出現(xiàn)在我們的視野，漲跌牽動人心——今年黃金均價已經30多次創(chuàng)新高了。世界黃金協(xié)會發(fā)布的2024年三季度《全球黃金需求趨勢報告》中提到，全球黃金需求總額首次突破1000億美元。

而三季度的均價也高達2474美元/盎司（約576元/克），放到足金飾品上來看大家應該更熟悉，我們甚至在周大福、老鳳祥、老廟等各個品牌看到過800多元/克的價格。

金價之高，其實已經抑制了部分消費。從中國市場來看，至少周大福的季度報告顯示，銷售是下跌的。周生生和老鳳祥等同樣也承受了巨大壓力。

老客人對高金價感到心累，買不動。

說句題外話，想起三年前有讀者建議我買黃金時，我買了基金，只能一聲嘆息（感覺可以套到天荒地老）。

而在這一波行情中，老鋪黃金突然一枝獨秀地出現(xiàn)在大家面前。

9月，老鋪黃金發(fā)布上市后首份財報，銷售額大漲149%至35.2億元。

我先隨意截圖了老鋪黃金網店的表現(xiàn)，這個數(shù)據是遠超同類品牌的。

其實老鋪黃金還比較年輕，以古法黃金概念起家。所謂古法黃金，也就是采用國家古老鑄金工藝打造的黃金，一般包括花絲、鏨刻，以及摟胎、錘揲、鑲嵌等等工藝。

它的總體風格是精致而復古的，部分產品甚至被聯(lián)想成中國版“布契拉提”。

而老鋪還有個特點，它的標價不像傳統(tǒng)金店顯示每克價格和加工費，只有一個“一口價”。

也就是說，老鋪的目的是要擺脫“金價”對品牌溢價的限制，希望吸引的客人，不是純?yōu)楸Ｖ刀鴣怼?/strong>

而老鋪也的確成功了。當目前一些品牌足金飾品的價格在785元/克左右時，老鋪的平均克價在1000多元以上，如果是點鉆工藝，價格更高。

老鋪黃金的賣點是什么？

身邊有朋友和我無奈吐槽，入了老鋪的坑幾個月花了70多萬，完全停不下來。

其實買足金飾品，首先的訴求還是保值，但老鋪之所有在眾多黃金品牌中勝出，則在于它滿足了很多人“保值同時也有設計能佩戴”的需求——不然，純保值買金條就足夠了。

24K金鑲嵌鉆石的“點鉆”工藝是老鋪火的重要原因之一，足金可以更閃

其次，老鋪黃金設計很獨立，始終走中國文化路線，作品寓意很受歡迎，類似貔貅、葫蘆、金剛杵、金佛、平安扣、天珠等。

比起普通足金飾品，老鋪的工藝特色帶來的溢價，在某種意義上來說已經獲得一部分奢侈品屬性：

1，客群相對年輕，有很多剛開始消費足金飾品的年輕人會從老鋪開始。因為它的風格雖然中式但不老氣。

2，復購率非常高，很多消費者會持續(xù)購買，從飾品到擺件，花幾十萬以上的不在少數(shù)。

3，吸引了一部分時髦的消費群體，她們是奢侈品成衣和珠寶客人，在價格敏感度上相對低（不會過多關心成本和溢價）。

我借用好友周小福的圖，她喜歡非常大件的黃金飾品

日常穿著上，她也示范了與白色系衣服的搭配。

對老鋪黃金的新客群來說，首先它是首飾，其次是多了一層黃金的保值意義。

“我首先是為了佩戴，我得戴出去。而且黃金旺財，哪天戴厭倦了就當資產配置?！比肟?個多月的Nana說，“我?guī)缀醢牙箱侟S金的熱門款買遍了，同時也開始涉獵其他品牌”。

其實，在古法黃金這個賽道上，老鋪黃金有自己的對手。

比如做珠寶出身的君佩也進入這個領域不久，拿手的有黃金刻絲工藝。寶蘭做拉絲且全手工價格更高，而且風格上更精致細膩，款式也比老鋪更多。

這是我試戴的寶蘭的毛衣鏈，也可以疊成手鏈

還有更古樸的琳朝用到燒藍工藝，以及從定位上看更高的宮囍黃逅，運用非遺手藝比如點翠的作品，更偏向收藏價值，更像文玩。

雖然對比下來，老鋪黃金的均價比周大福等品牌要高，但在古法黃金品牌這個門類中，它是屬于“性價比很高”的（類似寶蘭的均價會在1200元/克以上）。

更重要的是，老鋪產品的總體風格比較日常休閑，多數(shù)人相對容易佩戴。

我在老鋪黃金疊戴了手鐲和手鏈

這也是老鋪黃金可以綜合勝出的原因了。

老鋪黃金動了18K金飾品的蛋糕嗎？

曾有評論認為，老鋪黃金搶了珠寶品牌18K金飾品的生意。實際上影響范圍不大，比如年輕人在選擇三五萬內18K金飾時可能會對比，但在5萬以上的影響逐漸變小，更加不可能動搖高級珠寶的地位。

看到一個很有趣的圖片，說老鋪的金剛杵是HW Loop項鏈的平替，還有人拿梵克雅寶的四葉幸運系列來對比。

實際上，這個價位差巨大，本身是完全不同的消費群體

另外，足金產品雖然加上點鉆工藝后會更閃耀，但總體并不襯膚色，而且在搭配上非常挑衣服和風格。

畢竟新中式只是一個風潮，并非多數(shù)人的日常穿戴。而平時服裝風格越精致時髦的，足金飾品搭配難度更大，只能作為補充——現(xiàn)代服飾和古法黃金的兼容度一般。

有年輕讀者說，之前跟風入了老鋪，最后發(fā)現(xiàn)某些場合和穿搭還得戴18K金珠寶出門，這才是常態(tài)——白金鉆石各種彩寶帶來的顏色豐富度以及現(xiàn)代感，是足金黃金不能提供的。

況且足金比較軟，打造飾品很容易變形。

從我這次采訪10多位消費者（累計大幾十萬以上消費）得到的結論是：如果兩者都買，長期來看在收藏比例上，一定是高級鑲嵌珠寶多于足金黃金。

其實老鋪黃金就是抓住了一群消費者——她們“求保值但不算太精明”，不會斤斤計較克重金價，想要時尚但也不至于太現(xiàn)代時髦。

比普通足金飾品要貴，但在古法黃金賽道屬于“休閑百搭且性價比高”，這就是老鋪黃金的成功之道了。

當然從黃金市場來看，以老鋪黃金為首的古法黃金品牌可以以此培養(yǎng)一群“不那么執(zhí)迷于金價成本”的消費者，給行業(yè)帶來更多研發(fā)創(chuàng)意的空間，這也是好事。

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