美團神券街，一場激活線下的商業實驗

文｜朱曉培

編輯｜大道格

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神秘小黃燈，點亮門店生意

“線下生意不好做，守一天店也見不到多少人。”

這可能是最近兩年，實體店老板們最愛發的牢騷。特別是隨著冬季的到來，他們更加擔心人們受氣溫影響不愛出門，進一步影響自己店里的生意。

當一些門店老板為店里的客流而擔憂時，杭州小河歷史文化街上的店老板們，卻忙著迎接絡繹不絕的客流。這些門店，都有一個共同特點，門口亮著一盞醒目的小黃燈。

“有很多用戶看到我們這個小黃燈以后，就知道我們這個店可以用‘神券’，對我們這個店的流量還是不錯的。”杜尚發型的店員說。湘粵茶的店員也興奮的表示，因為“神券”，最近進店的人明顯多了，高峰期排隊的人也更多了。

他們所說的“神券”，是美團神券，2.9元可以購買30元的券包。而店門口的那盞神秘小黃燈，上面寫著“本店可用美團神券 讓你一省再省。”

11月22日開始，美團用戶可以在杭州大運河畔的小河歷史文化街區、大兜路歷史文化街區以及遠洋樂堤港這個三個地方的線下門店里使用美團神券。人們走近這些地方，遠遠的就可以看到醒目的“美團神券街”的標識，而且顯眼處也都有二維碼，方便人們直接掃碼購買券包。這也是美團打造的全國首條“神券街”。

通過“神券”，將線上線下深度結合，將大量用戶吸引到線下進行消費，激活實體門店的生意。“美團神券街”，不僅是一次簡單的促銷活動，更是一場值得我們思考的未來商業實驗。就像那些亮眼的小黃燈，不僅照亮了街道，也點燃了線下商業的火花。

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給用戶一個出街的理由

“低樓層不少店鋪空置，部分商家說客流少。”這是11月，某媒體對杭州某商場的描述。

商場服務臺的工作人員稱，不少店鋪租期到了后，原店主都沒有選擇續約。究其原因，近年來，外部經濟形勢也影響了人們的消費熱情。而且，現在的消費者更喜歡能夠吃喝玩樂的場所，而不是傳統的賣場。

當社會擔心人們不再愿意出門消費時，一些地方卻人滿為患。

夏天的淄博，冬天的哈爾濱；天水的麻辣燙，開封的小籠包；大唐不夜城的漢服，?山西《黑悟空》的取景地……隔一段時間，人們就會被吸引，爭相涌向一個個網紅打卡地。

人們不是不愿意出門消費，只是需要一個能讓他們“心動”的理由。

“消費者是有感情有情緒的‘人’，是根據理性加感性、情緒在消費。所有消費行為的根本，都是‘體驗’。顧客并不是不想花錢，是你還沒有給到他想要的體驗。”

日本享有盛譽的“體驗式銷售法”第一人的藤村正宏曾在《線下體驗店》一書中指出，現在是行銷的高難度時代，網絡發展帶來的信息爆炸和便捷的服務，讓線下商業遭遇了有史以來最大的威脅。但是，如果把行銷的重點放在“體驗”上，就會發現，重新激活線下商業的秘密。

藤村正宏提出的解決方法是：線上缺少體驗，因此線下商業應該注重打造讓人更能沉浸的環境和體驗。他提出這一方法的時候，還是互聯網服務剛剛起步的2014年。經過十年的發展，互聯網服務已經無所不在，成為人們生活的一部分。因此，在《商業與生活》看來，今天，我們可以更進一步，就是將互聯網體驗與線下商業體驗相結合。

實際上，今年，很多互聯網平臺型公司，都在嘗試將自己的線上服務與線下體驗相結合。

美團神券街，正是通過平臺的營銷力量，線上優惠與線下服務相結合，吸引用戶走進線下，帶動本地生活消費。而且還設置多個互動體驗點，如古風茶藝表演、互動抽獎等，不僅促進了人們的現場的消費，也進一步提升了消費者的參與感和滿意度。

03?

滿足人們最樸素、原始的消費需求

從2022年底至今，為了推動本地經濟持續回升，各個地方紛紛出臺多種刺激政策，商業圈也都積極籌備各種活動，期望聚攏人氣，激活人們的消費熱情。

對于眾多品牌、商戶來說，隨著線上紅利見頂、流量越來越貴，也都籌劃著走向線下，多尋一條出路。

而人們，經過疫情的考驗后，也更加意識到，雖然線上服務已經十分便捷，但線下是生活不可或缺的一部分，承載著我們的社交互動、現實體驗的需求。

重返線下，看起來是一個多方奔赴的完美局面。然而，消費的動力，似乎總還是少了那么一點兒火候。

根據國家統計局數據，1-10月份，線下便利店、專業店、超市零售額同比分別增長4.7%、3.9%、2.6%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.0%、1.1%；而網上零售同比增長8.8%。

線下消費增速，仍遠低于線上消費。換而言之，線下消費仍有可以作為的空間。關鍵在于，如何激發用戶在線下的購買欲？

美國圣約瑟夫大學消費者研究中心教授邁克爾·R·所羅門，在最新著作《變色龍》中提出，在移動互聯網背景下的多元內容平臺時代，消費者像變色龍一樣，一天之內就會變換好幾次身份。但最底層、最樸素、原始的消費需求，是不會變的。

而人們最樸素的需求，可能就是和親朋好友逛逛街、買買吃吃喝喝，同樣的商品和服務，當然是花的越好越少。而如果此時，你路過一家心儀的店鋪，手機里正好有一張優惠券，那么毫無疑問，你一定會想方設法的用掉它。

美團神券街，就是抓住了這一點，通過與商業街上的商戶合作，把“神券”帶到了線下，精心挑選出消費者們可能感興趣的商品和服務。

千萬不要小看一張優惠券的作用。北京大學國家發展研究院《我國消費券發放的現狀、效果和展望研究》報告顯示，無門檻的神券，是拉動消費最有力的工具，可以產生杠桿效應，釋放消費潛力。

而消費者也樂在其中。他們表示，以前來小河直街，只是逛逛看看，買不買都無所謂。但現在，憂慮2.9元可以購買30元的神券包，遇到喜歡的小吃、工藝品，都會忍不住要消費一下。海馬體家庭店的店員證實，通過美團神券，可以給店里增加20%的流量。

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一場激活線下的商業實驗

如何才能激活人們的消費需求，是一個全球課題。

藤村正宏認為，激活線下消費的密碼在于營造獨特的體驗。邁克爾·R·所羅門認為，營銷人必須要回歸到從“消費者大腦工作的方式”視角去看待消費者，挖掘他們的消費需求。

美團神券街則成功的結合了這兩點。一方面，通過線上神券線下消費的方式，把用戶引到了更具真實體驗的線下。另一方面，通過優惠券，滿足人們最樸素、最原始的消費需求，激發消費決策的即時性。

用顯眼的小黃燈作為指引，讓消費者在經過商戶時便能直觀了解到商家的優惠信息。這種形式的創新不僅提升了商家的曝光率，也刺激了即興消費行為，創造了更為活躍的市場氛圍。市場調查數據顯示，參與活動的商戶客流量普遍提高20%至30%，而顧客滿意度也有了顯著提升。

而且，根據《變色龍》對當今消費者的描述，消費決策上單打獨斗的獨行俠，相反，他們有蜂巢思維，喜歡邀請所處網絡中的群體共同參與，通過群體分享知識和意見，持續反饋循環維持成員之間的集體參與性。

通俗的來說，今天的消費者們喜歡湊熱鬧，參與感。這也是為什么隔段時間，人們就爭相涌入某個網紅打卡地的原因。

杭州小河直街，本身就是人們愛去的網紅打卡地。現在，再加上美團神券的活動，必將吸引更多的用戶前往，在神券的刺激下，進行更多的消費。整條街的商業生態也將煥發出新的生機。這種結合傳統文化與現代商業的方式，顯然是對“消費場景”多樣化的一次成功探索。

據了解美團計劃在全國范圍內推廣“神券街”這一模式，進一步激發城市街區的潛在消費活力。這一決策不僅關乎商戶的發展，也對城市的經濟復蘇起到了助推器的作用，甚至會重塑城市的商業格局。在城市經濟復蘇之路上，像“神券街”這樣的創新性的商業實驗，或許將成為不可忽視的新商業趨勢。

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