當AI遇上營銷：看微軟如何給廣告市場帶來新解法

在國內互聯網從業者印象中，微軟似乎和廣告關系不大，這背后源于兩個原因——

首先是在去年之前，微軟在國內并沒有正式運營其廣告業務；

其次在于微軟的產品并非是傳統意義上的信息消費型產品，因此的確和國內典型的廣告平臺在形態上存在較大差異。

但事實上，根據微軟今年Q2的最新財報，“Search and news advertising”模塊增長19%，高于該業務所在“個人計算”部門14%的增長率，展現出強勁的增長動力。

今天，衛夕就來盤一盤微軟的廣告業務，看一看在“AI驅動營銷”大背景下，微軟會給廣告市場帶來哪些新解法——

一、AI如何重塑營銷

在2023年初微軟宣布對話式搜索之后，Data.ai的數據顯示，必應App的全球下載量增加了10倍，微軟的CEO納德拉之后接受記者采訪時說——

“一個搜索引擎事實上也是一個“答案引擎”，但有了大模型，答案的保真度就會變得更好?！?/p>

“我們希望，（市場上）擁有兩個或多個搜索引擎，不只是我們，還會有其他競爭對手通過擁有更均勻的搜索份額，幫助出版商從多個渠道獲得流量，這樣，出版商會賺更多的錢，廣告商會賺更多的錢，用戶也會有很大的創新?！?/p>

納德拉的這些話表達了他本人關于“對話式搜索”和“會話式廣告” 對于用戶體驗和商業價值的加成作用的深刻理解。

具體而言，生成式AI正在重塑整個營銷鏈條，這種重構既發生在廣告主側（B端），也發生在消費者側（C端）。

在B端，AI驅動的廣告正在建立數字營銷的新范式，這種新范式的核心特征在于：過去依賴人工經驗和傳統計算的營銷決策，正在被具備高度"數據理性"的AI系統所取代。

以微軟廣告的動態搜索廣告（DSA）為例，這個系統會自動為每一個落地頁動態創建廣告，并基于AI驅動自動識別搜索與對話背后的用戶意圖，從而更高效地和商家廣告精準匹配。

據微軟內部數據顯示，當搜索廣告與Performance Max相結合時，平均可以實現32%的CPA（獲客成本）降低和3倍的ROAS（投資回報率）提升，這一數據充分證明了AI系統在優化廣告效果方面的卓越能力。

AI正在把營銷的自動化推向一個新的高度，這種進化主要體現在三個方面：自動出價、自動生成創意和自動匹配受眾。

今天，包括微軟在內，多家頭部廣告平臺都在AI營銷層面掀起新一輪基礎設施的競賽，比拼的目標在于誰能讓廣告主以更便捷的方式投放出更高效的廣告。

在C端，"對話式搜索"和"會話式廣告"正在改變商家與消費者交互的基本方式，它改變了傳統的信息獲取模式，越來越多的用戶愿意通過AI直接獲得信息，這里的信息顯然也包括商品和服務的信息。

這給了廣告主一種全新的和目標消費者溝通的機會，盡管這種新型的AI搜索的絕對滲透率目前還不算高，但它的增速非常快。

這一趨勢可以從AI搜索新銳公司Perplexity的發展軌跡中得到印證：該公司的估值在短時間內持續攀升，最新一輪的估值高達90億美元，這反映出市場對“對話式搜索”模式的強烈信心。

而Perplexity的CEO在前不久接受采訪時稱“廣告是過去50年最偉大的商業模式”，并表示Perplexity的核心商業模式并不是訂閱而是廣告。

而微軟的Copilot更是在這一領域走在了前列，通過將對話式搜索與會話式廣告有機結合，為廣告主開辟了一個全新的用戶觸達渠道，有望在降低用戶獲取信息認知負擔的同時，為商家實現商業價值的增量。

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二、如何理解微軟在AI營銷大趨勢下的生態位？

要理解微軟在AI營銷浪潮中的獨特生態位，我們必須首先認識到一個基本事實——

AIGC從本質上來說是一場生產力革命，而微軟的產品和用戶飽和覆蓋了最廣泛的生產力場景。

什么意思？

我舉一個典型場景就明白了——

最近，我經常在B站、微博上刷到國內大模型公司邀請試用其AI產品的廣告。

你想，我結束了一天繁重的工作好不容易刷會B站、微博，你告訴我你的產品寫周報、讀報告特別厲害，還能做PPT，你覺得我有多大的概率會放棄彈鋼琴的美麗小姐姐和搞笑段子去試一試你的產品？

所以，生成式AI是講究場景的，在消費場景中強行加入生產力，效果一定不會太好。

就像iPad Pro無論蘋果如何強調它的生產力性能，但iPad長期建立的內容消費心智到用戶端大概率還是會陷入“買前生產力，買后愛奇藝”的境地。

然而，微軟的產品則完全不同——當你新建一個Word，你是要往里邊寫內容的；當你打開一份PPT，你是需要完成內容、排版和配色的；當你打開Outlook，你是要寫完一封郵件的；

從這個意義上，微軟的系列產品“全家桶”的確和生成式AI有著高度的契合，這種契合并非形式上的簡單拼接，而是內在邏輯的自洽與順暢，這讓微軟在這一輪AIGC的技術浪潮中占據了一個極佳的生態位。

我們可以從多種趨勢看到微軟的生態占位和生成式AI所產生的共振——

首先是AI PC的熱銷，自從微軟將Copilot整合進Windows系統后，全球PC市場開始復蘇，主要制造商的出貨量都出現明顯回升。

其次是微軟生產力模塊的業績持續增長，其中Microsoft 365的用戶數已達到8,900萬，年度頁面訪問量高達9.76億。

這些現象都印證了一個觀點：AI技術的第一波紅利正在通過提升生產力的方式釋放，而微軟覆蓋飽和的生產力完整生態使得其在AI營銷領域具備了獨特的優勢。

如果說跨設備、多場景的產品矩陣是微軟這座冰山水面以上的部分，那么對于想要在微軟生態挖掘商業價值的廣告主而言，其強大的AI技術基座就是冰山水面以下的部分。

在技術層面，微軟通過與OpenAI的深度合作，將領先的AI技術融入到了從C端產品到B端營銷工具的各個環節。

比如，微軟獨家的“受眾人群智能分析”就是一個典型案例，該系統可以利用數十億已獲許可的第一方數據，結合多項業務資產的AI交叉驗證，可以更立體地幫助廣告主精準觸達目標受眾。

除此之外，對于想要尋找增量的廣告主而言，微軟容易被忽略的另一個隱性優勢在于——作為一個馬上50歲的常青科技品牌，微軟成功建立了一個穩定可靠的品牌形象。

微軟長期和可口可樂、耐克、麥當勞等歷史悠久的消費品牌一起，成為全球消費者心中的值得信賴的經典品牌。

其實我們可以從下面這個角度直觀地理解——

在這一代人的數字生活里，我們不斷目睹很多優秀的互聯網產品和軟件產品宕機，但幾乎沒有遇到過Word哪天崩了（除非你用的是盜版）、或者是Outlook哪天登不上了、又或者OneNote的文檔哪天丟失了。

這幾十年如一日的穩定可靠運行其實也是一種無形的心智，這種心智或許很難稱得上“酷”。

然而，當一個產品不再酷的時候，一般只有兩種情況，第一種是它已經不行了，另一種就是它已經無縫地融入到了用戶稀疏平常的普通日常。

很顯然，微軟的產品屬于后者。

在某種意義上，微軟這種長期穩定可靠的心智對于在其平臺上做營銷的廣告主而言，其實也是一種隱性紅利。

這種紅利會讓目標消費者天然更加信任微軟產品上的廣告，從而更容易完成“認識、認知、認可、認購”的全部消費旅程。

與此同時，微軟在廣告加載率方面一直保持克制，這種克制一方面體現在即便是搜索這樣的強相關場景，單次搜索的廣告數量微軟一直低于競爭對手；

另一方面，微軟會非常巧妙地選擇廣告出現的位置和頻率，盡可能保持形式和意圖層面的“原生”，力求和產品本身的功能進行有機融合。

三、廣告主如何在微軟生態下高效增長？

對于廣告主而言，要在微軟生態下實現高效增長，關鍵在于深刻理解微軟流量的特點并制定相應的策略，這種理解必須建立在對微軟用戶群體特征的準確把握之上。

微軟流量很顯然和其他平臺是有區別的，在所有的區別中，我認為其最大的獨特性體現在用戶構成上——

事實上，沒有一個平臺能像微軟這樣直接且密集地聚集全球最核心、最主流的"知識工作者"。

這一點之所以如此重要，是因為這些以LinkedIn、PowerPoint、Github、Outlook、OneNote等微軟產品為工具的"知識工作者"在消費群體中往往扮演著意見領袖和決策引領者的角色。

以典型的微軟產品LinkedIn為例，作為全球最大的職場社交平臺，它匯聚了大量企業各個層面的決策者，這些決策者不僅自身具備強大的購買力，更重要的是他們往往在企業采購決策中起著關鍵作用。

同樣Netflix也選擇了微軟作為其重要廣告合作伙伴，Netflix用戶群體之所以特殊，在于他們對內容品質和觀看體驗有著較高要求，這種特征往往意味著他們在其他消費領域同樣具有較高的品質意識和付費意愿。

這一點與分眾傳媒在中國市場的成功有著異曲同工之妙——

分眾傳媒的高估值很大程度上源于其對核心白領用戶的精準覆蓋，而微軟的流量價值同樣基于這種高質量的人群聚集效應。

在《跨越鴻溝》這本書中，作者杰弗里·摩爾將一個產品的擴散分成了五個人群階段——創新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者，而其中的“早期采用者”到“早期大眾”之間有一條鴻溝。

對于大部分產品而言，微軟的“知識工作者”人群，作為各行業的精英和先鋒，往往更愿意在新浪潮中起引領作用，因此觸達他們，有助于廣告主在營銷中更好地“跨越鴻溝”。

當我們理解微軟流量的獨特價值之后，就需要從底層邏輯上深刻理解AI對于營銷和廣告行業的意義，從而更主動地擁抱AI。

事實上，互聯網廣告在這一輪生成式AI浪潮之前的幾年，無論是產品還是技術層面創新的邊際效應實際上是在下降的，在OCPX、RTA、DPA幾個里程碑之后，每年真正有價值的進展其實并不多。

然而，大模型的出現讓計算廣告再一次進入大規模創新周期，比如微軟廣告中的Performance Max等工具背后其實就基于AI驅動的投放引擎。

每一代營銷人都面臨著突破自身認知局限的挑戰：那些依賴傳統4A廣告經驗的廣告主可能難以適應效果廣告的投放邏輯，而那些享受過KOL營銷紅利的廣告主大概率很難調整思維方式來研究AI時代的廣告。

這種轉換之所以困難，是因為它不僅需要技術層面的適應，更需要思維模式的轉變。

而正是這種轉變的困難性為那些愿意擁抱AI的廣告主創造了機會，只有充分理解AI在消費者洞察、營銷目標表達、廣告創意制作等不同環節的作用，才能更好地躬身入局，建立起區別于競爭對手的獨特優勢。

結語

“你不擁抱變化，變化就會壁咚你?！?/p>

沒錯，在AI和營銷深度共振的新周期，建議廣告主們“Think Big，Act Small”。

即一方面在“道”的層面深刻理解AI的引擎意義，另一方面在“術”的層面從小事做起。

比如先研究一下主流廣告平臺的AI功能、試用行業中口碑好的AI營銷工具、讓團隊分析廣告創意生產的提示詞寫法、探索廣告自動投放的SOP等等。

未來已來，只是分布得還不太均勻，行動起來，迎接新的營銷時代。

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！