京東干外賣，劉強東必贏之戰？

年前，黑板君曾在醫院陪護過家人一段時間。

有經驗的人都知道，醫院附近的藥店、小超市，價格往往貴上一些，因此黑板君也習慣在美團、餓了么上購買相關用品。

相比傳統電商，美團、餓了么往往僅需半小時即可把附近商店的日用品送達，非常方便快捷。

當然也有缺點。出現要退換貨時，溝通商家變得麻煩，退換的外賣費由誰出，怎么出都成了問題。

相比已經優化細節到極致的傳統電商，即時零售市場仍是紅海中的藍海。

據商務部《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，比同期網絡零售增速高出17.89%。

圖源：AI生成

劉強東正是看到了這個機會，在去年把京東小時達、京東到家整合為京東秒送后，近日更是以全年0傭金的誘惑招募“品質堂食餐飲商家”，加速殺入美團、餓了么核心的餐飲外賣區域。

黑板君認為，京東并不是想要與兩家老牌一決生死，而是想通過高頻的外賣餐飲，留住用戶，再引流去京東優勢的3C數碼、日用百貨等品類，以及發揮京東領先的自營物流、供應鏈和售后服務體系，在此處決戰。

但在傳統優勢的電商領域，剛剛丟失2024年GMV第三的京東，又能否在核心業務和新業務之間取得平衡呢？這或許是劉強東2025年的“必贏之戰”。

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即時零售10年積淀

2015年，外賣市場規模還只有幾百億水平，如今早已突破萬億元。

外賣平臺中，百度早已退場，而據艾媒咨詢數據，美團份額過半，餓了么緊隨其后，抖音、滴滴也暫時無法掀起什么波浪。

京東通過全年0傭金的政策，一方面大力吸引“品質堂食餐飲商家”，另一方面也給京東核心的白領用戶提供品質較高的外賣服務。

據黑板君觀察，“秒送”已經占據京東APP頂部第二個Tab，重要性不言而喻。但“品質外賣”僅位于第二排第二個，放在“外賣商家入駐”旁邊。

重點展示的還是“超市便利”、“咖啡奶茶”、“買藥秒送”、“急用數碼”等品類。

點開“品質外賣”，下方推薦的商家主要是連鎖店，且以此前入駐的咖啡奶茶品類為主，目前還無法滿足白領的吃飯需求。

圖源：京東APP

當然，飯要一口口吃，已經在即時零售慢跑十年的劉強東應該還有耐心。

早在2015年，“京東到家”便已推出，覆蓋超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康品類。

2016年，達達與京東到家合并為“達達—京東到家”，并在2019年正式更名為達達集團。

成立于2014年的達達集團提供“最后三公里”眾包物流服務，2020年美股上市時，京東就是第一大股東。

近年京東也持續加強控制，近期還有可能私有化收購達達集團。

達達集團，正是“京東秒送”的配送服務商。

2022年6月，時任京東零售CEO辛利軍曾公開表示，已經考慮做外賣業務；

2024年3月，京東確定“內容生態、開放生態、即時零售”是三大必贏之戰；

同年5月，“京東小時達”與“京東到家”合并為“秒送”，年底悄悄上線了咖啡奶茶與快餐外賣業務。

值得關注的是，京東也在2024年引進了前美團副總裁郭慶，讓他接任達達集團董事長；

前美團楊文杰也加入了達達，成為秒送業務的負責人。

可以說，從集團戰略到人才儲備，從物流準備到業務招商，通過十年積累，京東已經做好了全面進入即時零售市場的準備。

那么問題來了：為什么要進入？作為攪局者，京東又有什么優勢？

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京東曲線救國

2月13日，字節跳動召開了全員會議，據36氪消息，電商業務負責人康澤宇透露，抖音電商的2024年商品交易總額（GMV）已成為行業第三，約3.5萬億元，同比增幅高達30%。

對比之下，2024年淘天集團GMV在8萬億左右；拼多多GMV在5.2萬億左右。

換句話說，京東曾經是行業第二，近年接連輸給拼多多、抖音后，已經跌至行業第四。

參考2024第三季度財報，京東雖然營收和凈利潤同比仍在增長，但營收環比下降了10.6%，凈利潤環比也下降了7.1%。

作為基本盤的電子產品及家用電器商品收入，前三個季度增幅更僅有0.6%。

雖然劉強東近年來不斷給員工打雞血，加發工資和激勵，但面對拼多多的極致低價，抖音的短視頻與直播帶貨，仍顯得有些應接不暇。

相對于核心業務的失速，加快發展的即時零售業務似乎仍有很大增長空間。

圖源：達達集團官網

據達達集團第三季度財報，京東秒送在京東App場域的月均下單用戶數和訂單量，同比增速均超100%。

其中，京東App場域高頻優質用戶數量同比翻番；日均PLUS會員用戶數環比增長超50%。

截至9月末，京東秒送營業門店數超60萬家，同比增長70%。

這些亮眼數據帶動達達秒送收入同比增長39%至15億元，總完單量同比增長36%至6.48億單。

據中國國際電子商務中心《“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書》預測，預計2023-2030年，即時零售市場規模年均復合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元。

核心業務仍在尋找突破口，潛在風口飛速增長，劉強東的戰略方向逐漸清晰。

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焦灼的戰場

近年來，即時零售已經成為各大平臺的焦灼戰場，畢竟習慣3秒一個短視頻的消費者們，越來越沒有耐心。

據埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告，有超過50%的95后希望在購物當天就能收貨。

2000年代，在卓越網或者99讀書人網購，最慢等上1個月也不出奇；近年來，各大網購平臺已經卷到了次日達甚至當日達。

如今，京東秒送已經卷到了“最快9分鐘送達”，要實現這個極速，背后有著京東打磨多年的自營物流和供應鏈體系，以及京東七鮮、酒業、電器等自有線下業務。

可以想象的是，通過京東領先的多級倉庫和物流選點，領先的供應鏈流程，龐大而經驗豐富的外賣和快遞員團隊，理論上相比其他即時零售玩家，有更強的速度和售后服務能力。

天下武功，唯快不破，當年京東領先就來自它強大的次日達能力，這次發力即時零售，物流速度仍是京東重要的武器。

然而相對美團、餓了么等深耕多年的對手，京東仍需深入用戶心智，讓用戶能有打開京東APP進行秒送購物的潛意識，所以京東才會切入高頻的外賣、咖啡、奶茶業務，培養用戶的打開和復購慣性。

此外京東的3C、百貨、大小家電也屬于傳統優勢，在秒送頁面中亦能看到，就看外賣業務能否帶動這些業務。

但目前而言，京東秒送的短板仍在于商家數量，過少的商家和sku選擇，難以滿足用戶需求。0傭金則成為突破口。

圖源：美團公眾號

擺在京東面前的最大對手仍是美團。

收著6-8%傭金的后者，2024年第三季度即時配送交易達到70.78億筆，同比增長14.5%，美團閃購日均單量突破1000萬單，閃購用戶數及交易頻次均實現雙位數的同比增長。

王興更表示：“美團閃購對公司未來的發展極具潛力，我們在提供配送服務的所有城市、縣城和小鎮都看到美團閃購巨大的增長機會。”

傳統賽道紅利殆盡，即時零售戰爭在2025年伊始打響，京東瞄準老牌強手軟肋，但至少目前看起來，混戰仍是漫長的。