從麥門信徒到菜市場(chǎng)殺魚：會(huì)搞事的品牌先享受世界！

即將步入3月，2025給到品牌的考驗(yàn)還在繼續(xù)。

我總結(jié)了內(nèi)容營(yíng)銷4大突圍法則：會(huì)玩梗、拼文化、鏈非遺、造情緒，希望通過這幾個(gè)延伸解讀，為品牌內(nèi)容營(yíng)銷靈感提供更具象的樣本。

01

從麥門信徒到菜市場(chǎng)殺魚：會(huì)玩梗的品牌先享受世界

梗文化的爆發(fā)源于當(dāng)代年輕人對(duì)“身份標(biāo)簽焦慮”的抵抗。當(dāng)Z世代面對(duì)“社恐”“內(nèi)卷”等群體性困境時(shí)，梗成為他們建立圈層歸屬的暗號(hào)。

所以，梗文化在一定程度上本質(zhì)是年輕群體的“社交暗號(hào)”，品牌通過造梗、接梗、玩梗，既能降低溝通門檻，又能塑造鮮活人設(shè)。

比如雪碧推出“82年雪碧”時(shí)，通過直播拍賣賦予產(chǎn)品“奢侈品”屬性，用戶購(gòu)買的不再是飲料，而是“高端玩家”的社交身份認(rèn)證。

這種將普通商品升級(jí)為“社交硬通貨”的策略，讓品牌成為年輕人社交貨幣的“發(fā)行方”。

1）玩梗的三重進(jìn)階：從「接梗」到「造梗生態(tài)」

初級(jí)：熱梗快閃（24小時(shí)傳播戰(zhàn)）

核心是快速響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)熱梗建立品牌關(guān)聯(lián)。如瑞幸結(jié)合“深圳不怕影子斜”等地域諧音梗，三天內(nèi)收獲10萬(wàn)+UGC內(nèi)容。這類操作考驗(yàn)品牌的實(shí)時(shí)輿情監(jiān)控能力與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化速度。

中級(jí)：預(yù)埋傳播暗線（72小時(shí)發(fā)酵周期）

核心是前瞻性設(shè)計(jì)可延展的梗內(nèi)核。如瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名時(shí)，預(yù)埋“喝醬香拿鐵算酒駕嗎”等20余個(gè)衍生話題，通過分階段釋放話題保持傳播熱度，形成“梗中梗”的裂變效應(yīng)。

高級(jí)：構(gòu)建梗宇宙（長(zhǎng)效社交資產(chǎn)）

核心是將品牌IP與特定文化符號(hào)深度綁定。如麥當(dāng)勞“麥門文學(xué)”持續(xù)輸出“信徒”“禱告”等宗教化敘事，形成穩(wěn)定的亞文化社群。這種策略需要持續(xù)的內(nèi)容彈藥庫(kù)與用戶共創(chuàng)機(jī)制支撐。

2）社交貨幣化的底層密碼：情緒價(jià)值的三維兌換

玩梗不僅是語(yǔ)言符號(hào)的簡(jiǎn)單復(fù)制，更是一場(chǎng)關(guān)于“身份認(rèn)同”與“圈層歸屬”的隱形交易。

身份勛章（圈層準(zhǔn)入憑證）

比如工牌梗爆發(fā)期間，超過30個(gè)品牌推出姓氏定制工牌，用戶通過分享專屬工牌獲得“5G沖浪達(dá)人”身份認(rèn)證，品牌則收獲精準(zhǔn)用戶畫像。

但要注意的是，工牌梗從爆發(fā)到過氣僅7天，品牌需建立“熱梗生命周期模型”，在傳播峰值期完成從流量到留量的轉(zhuǎn)化。

情緒代償（壓力宣泄出口）

2024年爆火的“沒事噠沒事噠”梗，本質(zhì)是年輕人對(duì)生活困境的溫柔抵抗。品牌借勢(shì)推出佛系周邊產(chǎn)品時(shí)，實(shí)則在提供“情緒鎮(zhèn)定劑”。

社交籌碼（關(guān)系破冰工具）

借勢(shì)“殺魚十年，心冷如刀”網(wǎng)絡(luò)熱梗，大潤(rùn)發(fā)線下打造“心冷魚鋪”快閃，用幽默文案（如“殺魚可破情劫”）與年輕人對(duì)話，甚至推出《殺魚師傅致為情所困者的一封信》，將生鮮區(qū)轉(zhuǎn)化為情緒宣泄場(chǎng)。

梗的本地化改造，讓品牌從功能供應(yīng)商升級(jí)為情緒共鳴者。

大潤(rùn)發(fā)“殺魚梗”的成功在于將生鮮區(qū)的市井氣息與網(wǎng)絡(luò)熱梗融合，而非簡(jiǎn)單貼標(biāo)簽。玩梗需遵循文化原生性原則，避免“硬蹭”造成的認(rèn)知混亂。

所以，玩梗需兼顧“熱點(diǎn)敏銳度”與“品牌契合度”，避免為蹭而蹭。成功的梗營(yíng)銷往往具備場(chǎng)景化、互動(dòng)性、可持續(xù)衍生三大特征。

02

中國(guó)文化敘事的高段位比拼：從符號(hào)堆砌到精神共鳴

蕉下以《驚蟄令》視頻將節(jié)氣文化與戶外運(yùn)動(dòng)結(jié)合，通過“破土而出”的視角傳遞生命力，將防曬服飾升華為“自然守護(hù)者”的文化符號(hào)；

林清軒打造“都市山野”概念門店，通過光影、氣味、觸感五感沉浸空間，將東方美學(xué)與智能測(cè)膚儀結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“科技+文化”的體驗(yàn)升級(jí)；

作為中國(guó)本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的代表，山下有松（Songmont）通過深度綁定地域文化基因、重構(gòu)女性敘事邏輯、打造沉浸式文化感知場(chǎng)域等方式，實(shí)現(xiàn)了從“符號(hào)堆砌”到“精神共鳴”的文化敘事躍遷。

我想從文化基因提煉、敘事主體創(chuàng)新、敘事策略維度三個(gè)層面展開分析，山下有松是如何講好中國(guó)文化敘事的？

1）文化基因提煉：從地域符號(hào)到東方哲思的轉(zhuǎn)譯

這個(gè)品牌很有意思的一點(diǎn)是，以品牌名“山下有松”為核心意象，將創(chuàng)始人付崧姓名中的“崧”（松樹）與山西地域文化結(jié)合，形成“天遠(yuǎn)山高，山下有松”的東方美學(xué)體系。

線下門店設(shè)計(jì)更是融入了山西黃土風(fēng)沙的粗糲質(zhì)感（如北京頤提港店的“河崖生長(zhǎng)”主題）與江南水鄉(xiāng)的柔美意境（上海淮海路店的“風(fēng)撫山谷”概念），將地域符號(hào)轉(zhuǎn)化為可感知的文化空間。

這種將山西地域文化中的“敦厚”“坦蕩”特質(zhì)，轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)核的“憨一點(diǎn)，慢一點(diǎn)”人生哲學(xué)，通過紀(jì)錄片《翻山》展現(xiàn)三代女性的生命韌性，完成了“地域性格—品牌精神—用戶價(jià)值”的傳遞鏈條。

2）敘事主體創(chuàng)新：從個(gè)體故事到時(shí)代群像的共振

女性營(yíng)銷大家不陌生，這些年玩得好品牌不少，但山下有松卻是做到了敘事主體的創(chuàng)新，搭建了女性互助敘事的三重載體——

姥姥團(tuán)隊(duì)：以平均年齡65歲的手工藝匠人群體為核心，將“家庭作坊”故事升華為“女性自立”的時(shí)代樣本，通過時(shí)尚大片、紀(jì)錄片強(qiáng)化“傳統(tǒng)手工藝+現(xiàn)代女性力量”的敘事張力。

代言人矩陣：選擇李娜（野心）、詠梅（歸鄉(xiāng)）、盧昱曉（大膽）等多元女性形象，以“品牌摯友”形式構(gòu)建“勇敢/優(yōu)雅/灑脫”的群像敘事，覆蓋全年齡段女性用戶的情感投射。

用戶共創(chuàng)內(nèi)容：通過公眾號(hào)人物訪談抓取Z世代女性故事，例如《萍娃姥姥篇》中“五十歲農(nóng)村婦女成為上班族”的個(gè)體蛻變，形成“品牌—用戶”雙向敘事閉環(huán)。

3）敘事策略：文化敘事的“慢戰(zhàn)略”

山下有松拒絕短平快的符號(hào)營(yíng)銷，以十年為周期沉淀“自知自在”的品牌哲學(xué)，例如用三年時(shí)間打磨《翻山》紀(jì)錄片，構(gòu)建用戶對(duì)“長(zhǎng)期主義”的深度認(rèn)同。

同時(shí)，通過“包中有溫度”的價(jià)值主張，將產(chǎn)品功能（大容量、耐用性）與精神價(jià)值（陪伴、自我認(rèn)同）結(jié)合，例如掛耳托特包成為“女性職場(chǎng)成長(zhǎng)”的情感符號(hào)。

山下有松的敘事邏輯印證了“高段位文化品牌”的核心能力：將地域文化基因轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代人的情感剛需。無(wú)論是通過姥姥團(tuán)隊(duì)重構(gòu)手工藝的時(shí)代意義，還是以“憨一點(diǎn)，慢一點(diǎn)”治愈都市焦慮，品牌始終扮演“文化陪伴者”而非“教育者”角色。

這種“去宏大敘事、重個(gè)體共鳴”的策略，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)品牌突破文化表達(dá)同質(zhì)化的關(guān)鍵路徑。

03

非遺營(yíng)銷走向沉浸式：從靜態(tài)展示到五感體驗(yàn)

薇諾娜聯(lián)合云南甲馬、彝繡等非遺技藝，通殘疾繡娘幫扶計(jì)劃傳遞品牌溫度，將非遺保護(hù)與公益結(jié)合，通過紀(jì)錄片《張揚(yáng)的愛》用年輕化語(yǔ)言重構(gòu)傳統(tǒng)工藝價(jià)值；

INTOYOU以非遺“女書”為載體，通過字帖、藝術(shù)展等輕量化形式觸達(dá)Z世代，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為社交貨幣；

好望水中秋節(jié)聯(lián)合潮汕油紙燈籠非遺傳承人，推出“把團(tuán)圓編進(jìn)燈籠”，以輕量化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)文化破圈，強(qiáng)化品牌“望團(tuán)圓”的情感標(biāo)簽……

非遺作為"活態(tài)文化資產(chǎn)"具備稀缺性與故事張力，在“國(guó)潮崛起”背景下，非遺元素成為品牌營(yíng)銷突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，但非遺營(yíng)銷若只停留在符號(hào)堆砌，便容易淪為“文化快消品”。

其中，我認(rèn)為把非遺玩得好的品牌，霸王茶姬算是佼佼者。

比如霸王茶姬通過系統(tǒng)性非遺合作（全年超10個(gè)文化項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)），通過“非遺文化+限定周邊+場(chǎng)景體驗(yàn)”組合拳，以低成本、高創(chuàng)意的形式，將地域非遺文化與現(xiàn)代茶飲結(jié)合，成功將“東方茶”從品類概念升級(jí)為文化符號(hào)。

乘新中式、國(guó)潮的審美風(fēng)潮而起的霸王茶姬，非遺營(yíng)銷總結(jié)下來主要有這幾點(diǎn)：

非遺聯(lián)名：借勢(shì)權(quán)威文化符號(hào)

比如聯(lián)動(dòng)廣西壯錦、貴州苗繡等非遺技藝，推出限定杯套、帆布袋等周邊產(chǎn)品，將地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可傳播的社交貨幣；

比如春節(jié)與故宮合辦茶文化特展，將品牌定位與皇家茶文化對(duì)齊，通過馬未都等文化學(xué)者背書，塑造“現(xiàn)代茶文化傳承者”形象。

場(chǎng)景沉浸：打造文化體驗(yàn)閉環(huán)

通過構(gòu)建”可觸摸的非遺博物館"，非遺主題店，滿足Z世代"在場(chǎng)證明"需求。以春節(jié)茶文化特展為例，結(jié)合茶藝表演、非遺手作體驗(yàn)活動(dòng)，將品茶行為嵌入文化敘事場(chǎng)景，觸發(fā)"儀式感消費(fèi)"，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間與客單價(jià)。

內(nèi)容共創(chuàng)：構(gòu)建年輕化表達(dá)體系

在濰坊風(fēng)箏節(jié)，定制巨型“霸王茶姬風(fēng)箏”放飛，結(jié)合網(wǎng)友自發(fā)拍攝的“奶茶上天”趣味內(nèi)容（如“飛姬”諧音梗），形用反差感玩法解構(gòu)傳統(tǒng)文化嚴(yán)肅性，引發(fā)Z世代傳播裂變，實(shí)現(xiàn)用戶從"參與者"到"傳播者"的角色轉(zhuǎn)化。

霸王茶姬的非遺營(yíng)銷本質(zhì)是一場(chǎng)"新茶飲+新文創(chuàng)"的降維打擊，通過"傳統(tǒng)符號(hào)年輕化重構(gòu)"，搶占"新中式茶飲=文化載體"的認(rèn)知高地，讓文化勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)能力，在紅海市場(chǎng)中開辟出獨(dú)特的文化心智賽道，形成了與喜茶、奈雪的差異化區(qū)隔。

緒營(yíng)銷：從共情到「情緒療愈」

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾坦言："成年人比孩子更需要童話"。

傳統(tǒng)情緒營(yíng)銷像精準(zhǔn)的狙擊手，通過大數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)者情緒波動(dòng)，用精心設(shè)計(jì)的廣告擊中淚點(diǎn)或笑點(diǎn)。某奶茶品牌在畢業(yè)季推出的"最后一杯學(xué)生價(jià)"Campaign，以集體記憶觸發(fā)情感共鳴，創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)傳播。

小紅書#假裝在xx#話題收獲35億瀏覽量，用戶自發(fā)創(chuàng)作"辦公室野餐""地鐵站看海"等魔幻現(xiàn)實(shí)主義內(nèi)容。

這種共情營(yíng)銷的本質(zhì)是情緒獵手，在消費(fèi)者心理防線的裂縫中完成價(jià)值攫取。情緒營(yíng)銷正在從"攻心計(jì)"升級(jí)為"愈心術(shù)"。

比如珀萊雅「回聲計(jì)劃」的心理干預(yù)實(shí)踐，通過聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)開發(fā)情緒測(cè)試工具包，用戶可錄制煩惱語(yǔ)音投入“回聲箱”，獲得定制心理學(xué)音頻課程。將營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為社會(huì)支持系統(tǒng)，突破傳統(tǒng)情感雞湯的淺層共情。

還有Loopy玩偶的「穩(wěn)定感」經(jīng)濟(jì)，其中Jellycat推出的水豚毛絨玩具，憑借“呆萌無(wú)表情”形象成為年輕人辦公桌標(biāo)配，象征對(duì)“情緒穩(wěn)定”的向往。品牌借勢(shì)推出“佛系職場(chǎng)套餐”，用產(chǎn)品具象化抽象情感需求。

對(duì)于品牌來說，如何通過文化符號(hào)、產(chǎn)品儀式、場(chǎng)景營(yíng)造，搭建現(xiàn)代人的精神避難所呢？

建立"情緒地圖"：通過社交聆聽捕捉隱性情緒需求，某寵物品牌發(fā)現(xiàn)"云養(yǎng)寵"現(xiàn)象背后是都市人的陪伴饑渴，推出可遠(yuǎn)程互動(dòng)的智能寵物屋。

打造"五感療愈系統(tǒng)"：muji酒店通過亞麻床品觸感、白噪音聲場(chǎng)、檜木香氛構(gòu)建完整感官療愈方案。

設(shè)計(jì)"情緒恢復(fù)周期"：lululemon的社區(qū)瑜伽課不是單次活動(dòng)，而是形成壓力釋放-能量補(bǔ)充-自我重塑的完整閉環(huán)。

但要說明一點(diǎn)的是，情緒營(yíng)銷的終極目標(biāo)不是刺激沖動(dòng)消費(fèi)，而是建立長(zhǎng)期情感賬戶，需警惕“喪文化”“擺爛梗”的負(fù)面效應(yīng)。

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