千億雪王為什么是資本那杯茶

蜜雪冰城成為了港交所的現象級IPO。今天，球最大現制飲品企業蜜雪冰城正式敲鐘上市。上市當日，公司開盤價為262.00港元/股，較發行價上漲29.38%，對應總市值為987.90億港元。截至發稿前，蜜雪一度大漲40%，市值高達1050億港元。

在這之前，蜜雪冰城5258倍的融資認購倍數已經提前點燃了市場狂熱。截止2月26日港股發售結束，蜜雪冰城創下了1.82萬億港元的認購金額，刷新了快手的1.28萬億記錄。

今天，被認為是雪王追隨者的古茗也已經成功上市，而喜茶則宣布暫停加盟。

為什么市場如此青睞蜜雪冰城？我們在一年前的舊文，已經進行了仔細的梳理和分析。無論如何，祝賀中國終于又誕生了一個能讓市場如此信心高漲的公司，在我的印象里，能夠取得如此高共識的公司，還是泡泡瑪特。

以下為原文：

茶飲成為了2024年開年最火熱的賽道。元旦假期剛結束，起家于江南的古茗，和已經揚名全國的“雪王”蜜雪冰城，都各自向港交所遞交招股書，準備上市。再加上去年8月提交招股書的茶百道，現在有三家茶飲品牌都在港股的上市序列中。

這兩者的共同點在于，都以加盟模式為主，賺的主要是是加盟商購買產品的錢。在這個模式的加持下，成立于1997年的蜜雪冰城已經在全球開出了36000家門店；而相對年輕（成立于2010年）的古茗則在全國開出9000家門店。其次是，他們都以低線城市為主要戰場，蜜雪冰城的產品定價在6-8元之間，而古茗則在10-20元之間。

而和上一個周期里最終選擇流血上市的奈雪不同，這一批茶飲品牌都手持利潤，擁有財務上更為成熟的商業模式。在本質上，他們都不靠向消費者直接賣茶飲來賺錢，而是向加盟商銷售“一站式解決方案”，做的是To B生意。

也有不少人感慨，當年喜茶、奈雪門口大排長龍的景象還歷歷在目，最后怎么反而是沒那么“高級”的品牌反而扎堆上市了？難道只有低價才能活下來？

01、越便宜，越賺錢

4-6塊錢，不超過1美元，就是蜜雪冰城給自己錨定的定價區間。

某種程度上，蜜雪冰城成為了消費者心中的業界良心：都這么便宜了，還要什么自行車？所以，過去兩年的降價潮、低價潮，很難影響到在價格上“遙遙領先”的蜜雪冰城，甚至他們去年有些商品漲了一塊錢，也并沒有引起大家的討論。

但是，蜜雪冰城的利潤并不低。根據招股書，2022年蜜雪冰城的收入為136億元，歸母凈利潤接近20億。疫情后更是業績回暖，2023年的前9個月的營收為154億元，歸母凈利潤同比增長了接近一半，達到24億元。也就是說，蜜雪冰城的凈利潤率達到了16%。

如果這沒有什么實感，蜜雪冰城最有名的案例是它的銷冠“冰鮮檸檬水”，售價4元，僅在2023年前9個月，就賣出了9.13億杯。根據界面新聞，一杯檸檬水的毛利率是60%，成本約為1.6元；也就是這九個月，單在這一杯檸檬水上，蜜雪冰城就能賺大概22億元人民幣。

“雪王”能夠做到這一點，首先源于它對供應鏈的超強力掌控。就拿檸檬水這一個產品來說，根據晚點，檸檬水背后的供應體系搭建花了6年的時間。

一開始的時候，國產檸檬到5月就不能用，只能改從南非進口，但價格會翻倍。蜜雪冰城本來想找大供應商合作，卻發現供應量還是跟不上它的擴張節奏。

最后，2020 年 9 月，蜜雪冰城在中國最大檸檬產地安岳縣全資成立四川雪王檸檬有限公司，設立收儲基地和冷庫，通過當地合作社直接向農戶收檸檬，延長國產檸檬儲存供應期。

現在，蜜雪冰城從每年有 5 個月需要進口檸檬，慢慢縮短到每年 2 個月。巨大的檸檬水出杯量，也讓蜜雪冰城成為了中國最大的檸檬采購商。根據灼識咨詢報告數據，中國每10杯鮮制檸檬水中有超過8杯來自蜜雪冰城。成本就是這么一步步被削減下來的。

現在，蜜雪冰城擁有業內最大和最完整的供應鏈體系，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產能約143萬噸，生產蜜雪冰城產品所需的糖漿、果醬、包裝等。

在效率上，蜜雪冰城也是頂級的，他們還建立了由26個倉庫組成、總面積達30多萬平方米的倉儲體系，截至2023年9月30日，已在全國超過90%的縣級行政區劃實現12小時內觸達。

可以說，古茗是蜜雪冰城模式的追隨者，但在產品上向最早規模化產出鮮果茶的喜茶學習，做出了差異化。根據灼識咨詢報告，截至2023年9月30日止九個月，在按GMV計的中國前十大現制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業。

古茗的爆款產品超A芝士葡萄，定價20元，是全店最貴的產品

眾所周知，鮮果是最難管理的庫存之一，因為農產品很難做到產出完全一致，同時保存條件更加嚴苛，保質期也短得可憐。在制作時，鮮果還需要人工處理，清洗、剝皮，這也是像喜茶、奈雪等主打鮮果的品牌成本天然就更高的核心原因。值得一提的是，蜜雪冰城的鮮果原材料只有柑橘和檸檬，進一步降低了它的成本。

而古茗為了做到標準化，付出了更多額外的努力。創始人王云安曾經向《南方都市報》介紹，古茗倉庫內設有5個溫區，如乳制品會放在2℃~4℃的倉，熱帶水果會放在4℃~8℃的倉，冷凍品會放在-20℃的倉，還有一個比常溫低但比冷藏溫度更高的倉庫，以及一個催熟的倉庫。

古茗從2013年開始自建供應鏈，曾斥資4000萬元在華東、華中、華南地區自建倉儲基地和完善冷鏈配送，在保證原材料新鮮的同時降低運輸成本；原料方面也直達水果產地，在云南西雙版納自建檸檬基地、在海南自建芒果基地等。

“大家會覺得直營的質量管理會更好，加盟管理會很差，這是連鎖行業給大家帶來的一個誤解。”王云安認為，加盟店未必做得不如直營店，關鍵是要讓管理者注重產品品控。

事實上，蜜雪冰城能達到數萬店規模、古茗能做到近萬店規模，也就是這幾年的事情。2019年，蜜雪冰城的加盟店從原來的5000家跌落到3000家，原因既有互相競爭，也有門店經營不善、負責人能力不足等主動和被動的原因。創始人張紅超意識到，只有自己生產原料，才能保證穩定供應，維持極致低價。

嚴格的操作流程、科學的選址邏輯、密集的大倉輸送，這些固然是標準化的內功，但核心還是要做到，讓老板們在這個系統內，能盡可能簡單地賺到錢。蜜雪冰城有一個很出名的標準，就是選加盟商的時候，要看他們是否想“開奔馳”，是否能為了賺錢而吃苦耐勞。

本質上，品牌的要求是老板們嚴格執行規定動作，不走形；而品牌的使命是，只要老板們執行了這些動作，就要保證他們賺到錢。

蜜雪冰城就形容自己是 “招聘式加盟”。過去二十年，盡管篩選嚴格，蜜雪冰城似乎從來不缺人加盟。它本質上成為了一項門檻為 40 萬元左右的基礎創業設施。

甚至有古茗的加盟商告訴財新，和很多品牌偏愛自帶點位的“資源型”加盟商不同，古茗的門店選址由公司確定，更希望投資人本人實際參與門店經營。在進入新省份時，古茗傾向于整體考慮當地是否適合建倉，從而決定是否在該區域拓店。據招股書，截至2023年9月30日，古茗在全國擁有21個倉庫，其75%的門店位于倉庫150公里范圍內。

02、喜茶的落后，是因為定位嗎？

當蜜雪冰城和古茗的招股書公布時，人們也忍不住將它們與上一個茶飲上行周期的“王者”喜茶相對比，恰好，它也幾乎同時公布了自己的十周年數據：從2022年年末開放加盟之后，在過去一年，喜茶喜茶挺進了37個新城市，門店總數突破3200家，比2022年的門店數量翻了三倍。

在宣布加盟之前，喜茶可以說進入了一個增長停滯期：根據互聯網分析師于斌，2022年的前三個季度，喜茶門店僅新開了33家。當直營模式看到了自己的局限性，不論是主動還是被動，喜茶只能選擇開放加盟。開放之后，喜茶的門店數量確實突飛猛進，但整體規模依然和業界頭部有所差距。

根據有數DataVision，喜茶加盟商似乎也取得了不錯的成績：目前超65%的喜茶事業合伙人已開出2家及以上的門店，還有眾多合伙人在各自區域開出十家以上門店。

但在加盟這條賽道上，喜茶還需努力。根據招股書，蜜雪冰城的加盟商，平均每人開2.2家店；按照同樣口徑，古茗加盟商平均每人開1.95家店。另外，如果剔除新加盟商，古茗截止到2023年的第三個季度，在加入古茗超過2年的加盟商中，平均每人的門店數量為3.1家。

很多人認為，喜茶的增長勢頭變弱，是因為消費疲軟，消費者對于高價茶飲產品喪失了興趣。但是，根據喜茶的公開數據，從2022年主動降價開始，到今天，15-19元的產品其實已經占產品總量的8成。這個價格和古茗的價格區間是接近的。

核心原因可能是，一位茶飲行業的天使投資人對市界表示，喜茶在發起降價后，毛利、坪效等關鍵數據，暫時沒有快速拉起來。在門店本身都在劇烈變動的階段，還要推進加盟，無異于戰車快散架了，還要組成軍團對戰。

比如，和蜜雪冰城、古茗等只需要控制幾個核心鮮果品類的品牌不同，喜茶每個季度依然在上不同的新品，并且依靠不同季節的水果來做新品（當然，最近有所收縮，采用更多芋泥、定制輕乳等原材料）。但是，消費者的心智已經形成，創新的鮮果茶依然是他們對于喜茶的期待。

盡管一個新品就能帶動整個品牌的勢能，這件事情非常誘人，但現在，我們已經逐漸看到了不斷上新的SKU這么多年以后給整個公司帶來的負荷：

喜茶現在在全國擁有48個倉庫，覆蓋300多個城市，服務3000多家門店。作為對比，蜜雪冰城只有21家倉庫，能夠供應三萬多家門店。另外，門店方面，喜茶已經積極自研設備，能夠自動完成去皮、去核、錘檸檬、切丁、蒸煮等工作，也從側面證明了喜茶飲品制備工作的繁雜程度。

喜茶現在主推的新品，原材料以茶液和牛乳為主，變得更易于管理了。

現在喜茶在規模發展上落后，恐怕在于很多人還沒有意識到，一旦品牌選擇了加盟模式，就是踏上了一條不能再回頭的河流：他們售賣的不再是商品，而是“商業模式”。

他們的目標客戶群也不再是顧客，而是商家。所以，門檻最低、最容易上手，運營起來最靈活的商業模式，自然會得到最多小B商家的青睞。

但喜茶則把更多重擔放到了加盟商頭上：根據之前的加盟文件，需要50萬的加盟費用，以及100萬的自有現金流。與之相比，根據晚點，蜜雪冰城加盟一家店的實際所需要的資金為40萬左右。

有加盟商分享披露稱：前幾年加盟蜜雪冰城，投入30多萬元，大概半年回本。但現在競爭激烈，在表現更好的北方市場，大概需要一年半回本。喜茶公布過加盟商回本的周期，但從平均每人開設的門店數量來看，難度是更大的。

所以，喜茶今天的落后，不是因為定價，而是因為效率。效率低，需要的資金量大，吸引的加盟商數量就少。加盟商網絡沒搭建起來，就更加難以進行供應鏈升級，從而提高效率。喜茶要走出這樣死亡循環，可能需要從先下狠心，在這個絞肉機一般的新時代，少談靈感，多談無限細節。