牽手消博會邁向世界市場，茅臺的使命、擔當與領袖風范

文丨默笛

“茅臺搭臺，白酒出海，新形勢下，白酒產業正在尋找新的市場出口。”

4月13日，由商務部、海南省人民政府主辦，商務部外貿發展局、海南國際經濟發展局承辦，以“共享開放機遇，共創美好生活”為主題的第五屆中國國際消費品博覽會在海口開幕。作為第五屆中國國際消費品博覽會全球戰略合作伙伴，茅臺集團全系產品集中參展，持續向世界展現中國民族品牌的獨特魅力。

有資深業內人士認為，白酒行業領袖、領銜白酒產業的龍頭企業茅臺集團牽手本次消博會，進一步邁向世界市場，向全球客商展現茅臺國際化實力與影響力。同時，具有很深文化烙印的茅臺，將借此契機加大與國際消費者的溝通，加速形成品類親和力，為產業持續的出海打下基礎。?

01、連續五屆牽手消博會，茅臺搭建白酒出海“橋梁”

“據我所知，這已是（貴州）茅臺連續五次參加消博會了，并連續兩年成為全球戰略合作伙伴，這個民族品牌在世界級經濟舞臺挺起了內地企業的品牌脊梁。”有連續多屆參加消博會的媒體人士如此表示。

《酒眼觀酒》獲悉，自2021年首屆消博會起茅臺集團連續參展。2024年（第四屆）首次以“全球戰略合作伙伴”身份深度參與，并于2025年（第五屆）延續這一合作，成為唯一連續兩屆簽約的白酒企業。

2024年3月，茅臺與相關方署戰略協議，明確以海南自貿港為跳板推動國際化；2025年4月，雙方再次簽約，深化品牌推廣與文化出海合作。

今年，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹受邀出席開幕式，在全國消費行業最高規格論壇之一的第五屆全球消費創新暨免稅與旅游零售交流活動上致辭，貴州茅臺酒股份有限公司黨委委員、副總經理張旭出席在圓桌談論環節交流發言。

在第五屆全球消費創新暨免稅與旅游零售交流活動上，圍繞“共享開放機遇，共創美好生活”活動主題，張德芹以“擁抱消費新機遇，共享自貿新未來”為題進行分享。

“海南的消博會越辦越好，始終以‘開放’為核、以‘創新’為翼，為全球企業搭建了共享中國市場的廣闊舞臺，也為包括茅臺在內的中國企業融入全球消費提供了寶貴機遇。”關于消博會，張德芹現場談到了他的感受。

張德芹表示，茅臺是中國的茅臺、是民族的茅臺、是世界的茅臺。茅臺的“飛天”商標，源自敦煌壁畫的飛天形象，就是我們民族多元文明和文化的交融，茅臺百年“出海”征程，刻畫的正是“一個民族品牌的飛天夢想”。

“如今，茅臺正沿著‘一帶一路’，全面加速國際化進程，產品銷往全球五大洲64個國家和地區，收獲了無數‘世界茅友’”。對于海外市場建設，張德芹透露了茅臺的一些建設成果。

張德芹表示，立足自貿港封關新起點，茅臺將以更堅實的步伐，主動擁抱開放升級新機遇，讓世界品味中國制造的匠心品質，讓世界讀懂中華文明的包容與創新。

有長期跟蹤觀察茅臺品牌發展的資深業內人士認為，茅臺既是行業領袖，也是產業龍頭，是千億級地方特大型國企的代表，不僅僅肩負著地方經濟建設的重任，更承擔著引領整個白酒產業邁向世界市場的責任。

他指出，茅臺連續五屆參與消博會，并兩屆以“全球戰略合作伙伴”身份深度參與，向全世界客商闡釋了自己的價值主張和品類魅力，充分展現了龍頭企業和行業領袖的價值與擔當。

02、全方位展示品牌價值，茅臺與消博會全面“共融”

作為本屆消博會的“全球戰略合作伙伴”，茅臺是今年消博會上最為耀眼的品牌之一。

13日下午三點，茅臺展廳正式開館。張德芹等茅臺高管、中層管理人員及海南省區人員出席開館儀式，把“最美的茅臺”展現給來自全球各地的政要及客商。

《酒眼觀酒》現場獲悉，本次茅臺展廳將中華非遺文化作為創作邏輯，以軒窗承載“中國茅臺，香飄世界”的設計概念，用苗族剪紙展示“順天敬人，明理厚德”的企業價值觀。取東方園林“軒窗借景”的哲學智慧為空間敘事原點，打造“一步一境”的沉浸式觀展體驗，軒窗既是對話世界、溝通內外的通道，亦是世界觀察東方的詩意取景框。

同時，苗族剪紙將“順天敬人”的釀造哲學化作層疊遞進的剪影裝置，光影交錯間映現出“明理厚德”的精神圖譜，在虛實相生的空間韻律中完成傳統工藝美學的當代轉譯。

展廳內，以茅臺集團旗下各品牌產品展示為核心，以茅臺文化輸出為重點，鏈接茅臺與消費者，構建了一個充滿東方底蘊的茅臺文化展示綜合體。

其中，左側入口區域以茅臺企業相關文化為內容展示，中心區域以茅臺“天人共釀”為主題展陳，融合飛天系列酒展示，右側將精品、臻品、飛天散花及飛天笙樂集中展示，緊鄰的茅臺生肖酒以剪紙主題打造成為藝術展示區，展廳內側以陳年酒為主題展示。

展廳內，還巧妙結合了茅臺醬香公司、保健酒公司、生態農業公司、葡萄酒公司、賴茅酒公司等子公司的產品，并對“茅臺文旅”“i茅臺”“茅臺三亞度假村”等特色內容進行了呈現，全方位、多角度向消費者展示茅臺品牌與文化魅力，吸引了眾多消費者和參展商到場參觀、體驗和品鑒打卡。

“此次茅臺亮相消博會，不僅提升了茅臺品牌影響力，也進一步展示了茅臺‘順天敬人 明理厚德’的企業價值觀，為茅臺走向國際化注入了新的動力。”茅臺展廳的工作人員介紹道。

而來自北京的李女士則表示：“今天特地前來茅臺展廳打卡，現場沉浸式地感受了茅臺文化的魅力，并仔細品鑒了茅臺的各種產品，對茅臺的品牌和文化有了更深入的了解，非常喜愛茅臺。”

作為酒類行業的資深專業觀眾，華東大商陳總特意來到海口尋找商機，他對茅臺在本屆消博會上的表現贊不絕口：“茅臺是民族的，但茅臺更是世界的，白酒行業的頂級品牌，就應該到世界舞臺上來展示自己，讓我們的白酒能夠名揚海外，與世界共舞。”

他透露，本次消博會，他的本意是尋找其他食品領域的商機，但仍然抵不住茅臺產品的誘惑，前往茅臺展區品酒、交流、咨詢。在看到茅臺展位上的熱度后，他對白酒的信心提升了不少，堅信白酒能快速走出泥淖，回歸到市場向上的正軌上來。

03、共創、共榮、共美，茅臺白酒領袖風范躍然紙上

本屆消博會的主題是“共享開放機遇，共創美好生活”，結合白酒出海、茅臺建設、文化輸出等方面，《酒眼觀酒》認為，“共創”“共榮”“共美”是茅臺及白酒品牌參與本屆消博會最為顯著的特征。

在以“美與健康、生活方式新趨勢”為主題的圓桌交流環節，貴州茅臺酒股份有限公司黨委委員、副總經理張旭就表示，當前消費趨勢呈現出三個重要特征：一是更加理性，二是更加主動場景化和沉浸式體驗，三是更加注重精神生活。

張旭透露，針對這三個消費特征，茅臺也研究出了自己的應對方法，包括運用數字化AI技術開展消費者分析，以更精準的滿足消費者需求；打造酒旅融合，讓消費者沉浸式體驗茅臺文化；滿足消費者的精神需求，讓更多消費者愛上茅臺。

那么，業界到底怎樣看待此次茅臺的消博會之行呢？《酒眼觀酒》總編輯凌峰分析認為，連續五屆參與消博會，對于茅臺和白酒出海而言意義非凡。

一是推動茅臺品牌的國際化躍升，消博會作為全球消費精品展示平臺，助力茅臺觸達國際高端消費市場，提升“中國茅臺·世界的茅臺”品牌形象。目前，通過“一帶一路”布局，茅臺產品已進入歐美、東南亞等市場，成為中華文化“軟實力”的載體。

二是展示產業升級標桿的示范作用，推動白酒行業從“傳統釀造”向“文化+科技”雙輪驅動轉型，引領行業高質量發展。同時，以自貿港為試驗田，探索跨境供應鏈與免稅消費場景，為行業提供國際化路徑參考。

三是建立消費趨勢的茅臺引領，倡導“理性飲酒”“可持續發展”，樹立白酒行業社會責任典范。張旭在此次消博會上透露，茅臺高度關注ESG，2024年MSCI公布茅臺ESG評級結果，由B級提升兩級至BBB級，這是白酒行業評級最高的一個企業。

白酒品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐認為，茅臺以消博會為跳板，驗證了“文化出海”模式的可行性，為其他名酒企業提供了經驗，推動中國白酒集體走向世界。同時，茅臺在消博會創新性應用“文化+消費”IP（如“茅臺之夜”“茅臺1935之夜”等），探索沉浸式體驗場景，為行業開拓年輕化、高端化市場提供模板。

茅臺通過連續參與消博會，不僅實現了品牌價值與市場版圖的擴張，更以文化為紐帶，推動了中國白酒產業從“區域特色”向“全球符號”轉型。其消博會“戰略合作伙伴”身份的深化，既是對企業綜合實力的認可，也為中國消費品牌參與國際競爭提供了可復制的樣本。

未來，隨著海南自貿港政策的全面落地，茅臺或將成為中國白酒全球化進程的新引擎，引領白酒全面邁上世界舞臺，把中國白酒之美帶給全球的美酒愛好者。

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