誰來敲響酒店業的警示鐘！

近期陸續披露的幾大酒店集團財報暴露了實際市場情況，數據下滑及經濟增長乏力都給酒店投資帶來危機。酒店業在經過三十年的高歌猛進，當我們習慣了增長，并在增長思維里成長的酒店業，能否承受酒店業下滑帶來的重壓，酒店投資從多種渠道開始呈現乏力情況。市場競爭加劇，頭部品牌效應凸顯，市場流量總體下滑明顯..，

2024年，表面紅火的中國酒店業，實則風起云涌。在經濟復蘇趨緩、消費趨理性的背景下，酒店行業的傳統增長模式面臨巨大挑戰：入住率下降，房價下滑，RevPAR集體走低，開店與關店齊飛。面對洶洶而來的危機，誰來為這個“千億級”行業敲響轉型的警世鐘？

一、宏觀背景：復蘇遇冷，消費信心不足

2024年，中國經濟在經歷上一年的強勁反彈后步入相對平穩但充滿挑戰的一年。國內生產總值增速放緩，房地產市場低迷、就業壓力特別是青年失業率攀升等因素，使消費者趨于謹慎。居民消費信心不足，報復性消費未如預期全面展開，旅游住宿等可選消費面臨“旺丁不旺財”的局面——游客人數上漲但人均花費不高 。文化和旅游部數據顯示，2024年前三季度國內出游人次同比增長15.3%，但旅游收入增幅僅17.9%，遠低于2023年同期114.4%的反彈式高增長 。也就是說，游客回來了，錢包卻捂得更緊了。這一現象直接影響酒店業：游客總量上升并未帶來與之匹配的住宿消費增長，行業陷入價格戰和收益下滑的困境。

與此同時，旅游市場結構出現新變化。長途豪華游有所減少，取而代之的是短途周邊游和下沉市場旅游的興起。諸如“反向旅游”般的縣城、鄉村游熱度攀升，城市游客轉向更小眾的目的地 。入境游也在恢復，2024年接待入境游客達1.319億人次，同比增長61%，已恢復到2019年的九成以上 。然而，出境游的回歸意味著部分國內高端消費流向海外。本土旅游市場雖熱鬧，但更趨理性：大眾旅游需求堅挺但分散，消費更加務實理性。這種宏觀環境為酒店業敲響警鐘：高速增長期已過，取而代之的是存量競爭和精細運營的挑戰。

二、行業數據：供給激增，經營指標集體下滑

在上述宏觀背景下，2024年中國酒店業整體出現了量增價跌的態勢。根據酒店業研究機構“酒店之家”統計，2024年全國酒店總數突破37萬家，客房規模超過1850萬間，全年凈增酒店近3萬家，創近五年之最 。但需求端的增長未能跟上供給擴張的步伐，直接體現在行業運營數據的下滑上——入住率、平均房價和每間可供房收入（RevPAR）等核心指標集體走低。

2024年全國酒店平均入住率僅58.8%，同比下降2.5個百分點；平均房價約為200元，同比下降5.8%，帶動RevPAR同比下滑約5% 。值得注意的是，這一下滑趨勢在下半年愈發明顯——據STR數據，至2024年第三季度，RevPAR降幅有進一步擴大的趨勢 。換言之，在供過于求的壓力下，酒店“漲不動價”，為了爭奪客源不得不降價促銷，“內卷”競爭貫穿全年 。

這種行業景氣度的下降也反映在各大酒店集團的業績上。四大本土上市酒店集團（錦江、華住、首旅、亞朵）的三項運營指標全面承壓。相較火熱的2023年，2024年它們的平均房價（ADR）均出現明顯下降，RevPAR隨之走低，而入住率則大多略有下滑或持平 。

具體而言：

華住集團：2024年華住中國酒店的綜合ADR為289元，同比下降3.2%，RevPAR為235元，同比下降3%，入住率81.2%，略高于上年 。華住成為唯一保持高入住率的集團，但也是以價格小幅下調換取的穩定入住。 財報顯示，華住全年收入239億元，同比增長9.2%，但凈利潤僅30.48億元，同比大幅下降25.4% 。凈利下滑很大程度上受到匯兌損失等一次性因素影響，但也反映出利潤空間被壓縮。

錦江酒店：

錦江酒店（含境內外業務）2024年營收140.63億元，同比下降4%；凈利潤9.11億元，下降9.06% 。其境內有限服務型酒店（經濟型和中端為主）的ADR為240.67元，下降4.44%，RevPAR為157.47元，下降5.78%，平均出租率65.43% 。可見錦江主要依賴的國內大眾酒店業務收入同比下滑5.34% 。盡管營收利潤下滑，錦江仍是全球規模第二大的集團。截至2024年底錦江旗下開業酒店數達13,416家，全年新開1,515家 。大舉擴張的同時，錦江也在優化結構，如收購麗楓、喆啡、希岸等品牌剩余股權，期望通過整合資源提高經營效率 。

首旅酒店（首旅如家）：

2024年首旅實現營收77.51億元，同比基本持平；凈利潤8.06億元，同比增長1.41%，勉強維持小幅增長 。其RevPAR同比下降4.7%，平均房價下降2.6%，入住率下降1.4%，下滑幅度在幾家集團中相對居前 。面對激烈競爭，首旅加速產品升級，如推動如家酒店3.0版改造，使得迭代門店占比從58.5%提升至71.8% 。截至2024年底，首旅在營酒店數達7,002家，全年新開1,353家，同比增12.5% 。但凈增門店僅739家，意味關店或轉型調整了614家 。管理層強調通過結構優化和產品精耕實現穩健經營，這從其略有增長的利潤中可見一斑。

亞朵酒店：

作為中高端連鎖的新銳代表，亞朵在2024年的業績一枝獨秀。盡管ADR高達437元，降幅也最大（-5.82%） ，導致RevPAR下滑6.8% 。但憑借門店擴張和多元化收入，亞朵實現營收72.48億元，同比大增55.3%，凈利潤12.73億元，同比增長44.6% 。在利潤榜上，亞朵反超了首旅和錦江，成為僅次于華住的盈利第二高的本土酒店公司 。

截至2024年底亞朵擁有酒店1,619家，同比增長33.8%，當年新開酒店471家，開店數比上年增長六成 。亞朵門店規模僅為首旅的1/4，卻能取得更高利潤，秘密在于其零售業務。2024年亞朵酒店30%以上的收入來自客房以外的零售，如售賣自有品牌的深睡枕、被子等，零售收入達21.98億元，同比猛增126.2%。這種跨界讓亞朵在住宿業紅海中開辟了新盈利點。

為便于比較，下面表格匯總了主要酒店集團2024年的關鍵財務與運營數據：

（注：RevPAR同比為各集團中國區酒店平均值；新開業酒店數含新簽約轉運營門店，不含籌建未開業門店）

上述數據揭示出“增收不增利，增店不增效”的苗頭：規模擴張并未帶來營收與利潤的同步增長，反而因平均房價下滑使單位產出下降。這在華住、錦江身上尤為明顯：它們2024年酒店數量分別增長19%和12%，但各自主營業務收入卻下滑或僅小增 。供需錯配正逐漸吞噬擴張帶來的收益增量。

更令人警醒的是，行業內大規模的“開店—關店”循環正在上演。四大集團雖然全年合計新開酒店高達5769家，但與此同時算上關店、停業裝修等，合計關閉或調整門店近1900家 。僅華住一家就關店668家，較上年的273家大幅增加 。華住預計2025年仍將關店約600家，以持續淘汰業績不達標酒店 。

錦江和首旅也在減少重資產門店：錦江直營店數量降至686家，僅占總數5.11%，近三年持續減少 ；首旅的新開1353家酒店中，自營店僅12家，大部分為特許加盟店 。一邊瘋狂開店，一邊大量關店，顯示出行業正處于新一輪洗牌與出清過程中。

三、結構性矛盾：供需失衡與市場分化

透過上述現象，可以看到中國酒店業在2024年暴露出的深層次結構性問題：供需失衡與結構性產能過剩并存，市場分化嚴重。

首先是供給過剩、需求不足的矛盾。疫情后集中釋放的報復性出行需求在2023年已基本釋放殆盡，2024年需求回歸常態，但供給端卻延續了“大躍進”式增長 。酒店客房供給的增速遠超客房需求增速，造成很多地區出現入住率提升乏力、空置率走高的情況。當市場上房間過多、客源有限時，價格戰便難以避免。

這解釋了為何2024年酒店業平均房價普降，各集團不約而同以降價來換取入住率的穩定 。華住集團CEO金輝就指出，旅游需求的高速增長帶動供給快速增加，短期出現供大于求，從而對平均房價形成壓力 。他預計供需關系經過一段時間后會回歸平衡，但目前的供需失序對行業盈利能力已造成顯著影響。

其次，不同細分市場冷熱不均，呈現兩極分化的態勢。高端酒店市場一方面在疫情后三年受商務會議和入境游恢復緩慢的拖累，另一方面也因投資過熱而形成了結構性過剩。不少城市的五星級酒店經營困難、資產無人問津。2024年下半年，多家知名五星酒店被迫低價拋售：例如四川成都一家豪華酒店拍賣底價從十數億元一路降到5億元才勉強成交；溫州一家五星酒店兩次流拍后以不到原始掛牌價65%的價格易主 。

頻繁的流拍和“骨折價”成交表明高星級酒店資產回報低迷，投資者信心不足 。正如業內人士所分析的，在當前市場環境下豪華酒店的收益率偏低，資產溢價能力不突出 。高端酒店供給曾在過去幾年大舉擴張，如今進入消化存量、改造升級的階段，存量產能過剩的問題突出。

與之相反，中低端酒店在下沉市場呈現投資熱潮。在三四線及以下城市，基礎住宿需求依然旺盛且增長迅速。酒店之家·驛鏡數據研究院發布的報告指出，2024年縣級市場的0-2星級酒店新開業數量高達1.25萬家，在各層級酒店中表現最為突出 。不少地產、實業資本涌入縣城經濟型酒店投資，寄望于下沉市場的人口和旅游紅利。

然而需要警惕的是，下沉市場的投資熱若無序進行，也可能重復一二線城市過度擴張的老路。當所有連鎖巨頭都將目光轉向三四線，“跑馬圈地”式的擴張容易導致供過于求重演。張潤鋼（中國旅游協會副會長）就預測，2025年經濟型酒店將繼續向三四線城市下沉，中端酒店在未來三年蓬勃發展，高端酒店則聚焦存量資產改造 。也就是說，中低端市場目前有機會但需防范過度競爭，高端市場則進入調整存量的階段。

再次，行業內部的“同質化競爭（內卷）”問題突出，產品力不足導致價格敏感度高。在以往粗放擴張時期，不少經濟型連鎖酒店靠標準化迅速鋪開，但產品缺乏特色和迭代，難以滿足消費者日益提升的體驗需求。張潤鋼坦言，以往缺乏人文精神、設計理念的千篇一律酒店品牌正逐漸喪失競爭力，“千店一面”的模式難以為繼 。這迫使各大集團近年紛紛啟動存量改造升級：例如如家升級到4.0版本、錦江引入更多特色中端品牌、華住推廣多樣化中高端品牌（全季、桔子水晶等） 。

品牌迭代成為關鍵課題，誰能率先破局、打造差異化產品，誰才能在存量時代站穩腳跟。首旅酒店總經理孫堅直言：“產品力是酒店行業高質量發展的基石” 。2024年首旅將如家等老品牌大刀闊斧升級換代，中高端酒店數量占比提升至29%，相關業務收入占比提高到60.47% 。這些舉措雖短期拉低了一些指標（首旅RevPAR下滑部分原因可能是改造施工影響了一部分），但從長期看有助于提升競爭力。

最后，運營模式上的轉型陣痛也是結構性問題的一部分。為應對激烈競爭和提高效率，各集團近年大力推行輕資產化，收縮自營重資產。這種轉型在2024年進一步提速：錦江出售旗下21家自有酒店物業 ；華住全年關閉了63家直營（租賃）酒店，使加盟和特許經營酒店的收入貢獻從上一年的35%提高到40% ；首旅新開門店中僅不足1%為直營，特許加盟占據絕對主導 ；亞朵也主動關停了一批未達預期的自營店，2024年其自營租賃酒店收入下降16.4%，正是因為直營店數量減少所致 。

可以說，“瘦身減負”成為行業共識。輕資產模式有利于降低擴張資本負擔，提升盈利彈性，但也帶來了加盟店質量管控、新舊店標準不一等新挑戰。如果加盟商盲目跟風開店卻無法盈利，最終反噬品牌聲譽。這種風險在2024年已初露端倪，個別品牌加盟商因近距離布點、同業競爭激化而出現維權聲音 。如何在規模和質量之間取得平衡，是擺在行業面前的一道結構性難題。

五、行業聲音：理性與變革成為共識

面對行業下滑與結構失衡，多位業內專家和機構發出了警示與建言，試圖為迷茫中的酒店業敲響警世之鐘。

“謹慎樂觀”是業內對未來的主流態度。中國旅游協會副會長、原國家旅游局副局長杜一力形象地比喻：2025年的旅游行業將是“狼”更多、競爭更激烈的一年，行業參與者要準備打一場“狠戰、惡戰”，這既是更艱難的一年，也是更好的一年 。競爭加劇的同時也孕育著升級轉型的契機。中國旅游協會會長段強則強調旅游業的韌性，認為盡管大環境多變，但旅游就像野草，“野火燒不盡，春風吹又生”，長期向好的基礎仍在 。這些判斷同樣適用于酒店業：需要做好打持久戰的準備，在波動中尋找新機。

針對酒店業的困局，張潤鋼副會長直言不諱地指出了行業的“悖論”——“中國酒店集團整體上進入了比較困難的時期。集團規模在不斷擴大，但收入、利潤、效益卻在下降，形成了明顯的悖論” 。他提醒酒店業者不要寄予不切實際的幻想，也不要只顧表面熱鬧，而應因地制宜地做好精細化創新 。這番話可謂一語中的地點出了癥結：如果仍沿襲粗放擴張的老路，增量時代的打法在存量時代將難以為繼。

多家行業研究機構的數據也在印證張潤鋼的判斷。據邁點研究院統計，2024年第三季度文旅板塊51家上市企業凈利潤同比平均下降4%，其中超過六成企業利潤負增長 。酒店業內資深分析師趙煥焱指出，2024年酒店部分運營指標小幅下滑，一部分原因是2023年低基數反彈后基準抬高，2024年需求恢復常態，指標相應回調 。他評價華住2024年表現雖凈利下滑但在ADR、RevPAR、開店數等關鍵指標上仍優于多數同行，這反映出龍頭企業的韌性 。不過趙煥焱也提醒，資本市場對行業復蘇預期走弱，目前酒店板塊股價已回到2019年底的水平，顯示投資者對未來增長的擔憂 。市場已經用腳投票，督促行業反思變革。

在探尋出路方面，專家們不約而同地提到了創新和回歸本質。開元旅業集團創始人陳妙林感嘆：“面對困難唯有堅守主業、堅持創新，才能救贖自己。” 他提醒同行關注市場不確定性，如同跑一場沒有終點的馬拉松，比的是耐力和過程體驗 。這番比喻強調了持續優化、不斷創新的重要性。張潤鋼則預測行業的新趨勢在于細分化和特色化：經濟型酒店繼續下沉搶占鄉鎮市場，中端酒店成為主戰場，而高端酒店需要在存量上做文章，突出差異化體驗 。

他特別提到，“專精特新”式的酒店或將成為新的發展方向，即專注某一細分定位并具備獨特品質的精品酒店。 例如，有酒店開始嘗試為客人提供行李直送火車站服務，解決旅客退房后行李無處存放的痛點 ；一些品牌則深耕會員生態，推出自有周邊產品（如記憶枕）豐富客戶體驗 。這些探索說明，酒店業在服務和產品創新上仍大有可為。正如張潤鋼所言，酒店業的競爭已經從“拼規模”轉向“拼服務”、“拼創新”，誰能夠更好地滿足現代消費者深層次、多樣化的需求，誰才能在下一階段勝出。

六、結語：警鐘長鳴，回歸理性運營

“誰來敲響酒店業的警世鐘？”這個問題的答案或許正是2024年的市場表現本身。整體下滑的數據、增收不增利的財報、此起彼伏的價格戰，都在向行業發出信號：盲目擴張的時代已經過去，理性運營、內涵增長才是未來生存之道。正如酒店觀察網創始人余云平所言，“市場不會永遠只漲不跌，企業不可能永遠野蠻生長。”如果說疫情后的復蘇狂歡麻痹了一些酒店人的神經，那么2024年的急轉直下無疑給行業澆了一盆冷水，也敲響了一記警鐘。

展望未來，酒店業亟需在以下幾方面形成共識并付諸行動：

1、從盲目擴張轉向理性發展。規模并非越大越好，開店要量力而為、循序漸進。各集團2025年仍制定了數以千計的新開店計劃 ，“萬店”競賽的雄心可見一斑。但在執行過程中，必須更加注重選址質量和單店模型的可持續性，而非一味追求數量。適當放慢腳步、優化存量，勝過粗放地鋪新攤子。畢竟，開一家虧一家只會拖累整體業績，適者生存的市場終將懲罰產能過剩者。

2、重拾產品和服務本質，提升“產品力”。酒店的核心競爭力歸根結底是為住客提供舒適、安全、有價值的體驗。在供過于求的環境下，只有打造出差異化的優質產品才能跳出價格戰的泥潭。這意味著加強酒店的設計感和人文關懷，打造獨特的主題和氛圍；不斷根據客需迭代客房設施和智能化服務；完善清潔、安保等基本功以贏得口碑。正如孫堅所說，產品力是高質量發展的基石 。沒有好的產品，再多營銷和低價也留不住客。反之，哪怕在競爭激烈的紅海市場，出現幾個口碑卓著的“爆款”酒店，一樣能夠脫穎而出。行業應當多一些匠心，少一些噱頭。

3、以顧客為中心，鍛造服務與運營細節。當住客越來越挑剔，服務品質就成為比拼的關鍵維度。提升服務質量既包括待客的熱情專業，也包含洞察需求的創新。比如前述有酒店嘗試行李直送服務，解決了自助行的痛點；再如亞朵通過出售高品質床品、洗浴用品，將服務延伸到旅客日常生活。這些舉措本質上都是圍繞客戶需求做文章，提供超出住宿本身的附加價值。未來酒店可以探索的方向還有很多：個性化的本地游攻略、社交空間營造、會員增值服務等等。從“賣房間”轉向“賣體驗”，將有助于走出價格競爭，開拓出新的價值空間。

4、清晰定位，差異化布局市場。中國酒店市場足夠大，不同層次、不同類型的需求并存。與其在同一片紅海里拼個你死我活，不如依據自身優勢尋找到細分市場的藍海。正如張潤鋼所建議的，“專精特新”酒店可能是一個趨勢 。大型連鎖不妨也學學精品酒店的小而美，在某些細分領域深耕細作，打造出標桿產品。

高端酒店與其一味追求奢華，不如突出文化底蘊、藝術品位，提供不可替代的體驗；中端酒店與其模糊定位，不如強化某一功能（如商務會議型、親子度假型）形成特色；經濟型酒店與其陷入低價怪圈，不如在品質和便利上下功夫，做“小而精、小而穩”。差異化定位不僅能避開不必要的同質競爭，也更容易贏得忠誠客群，形成長遠競爭力。

5、強化風險意識，注重可持續經營。過去幾年酒店業經歷了過山車般的周期，教訓深刻。企業應當時刻保持警惕，杜絕浮躁冒進心態。這包括：嚴控債務和杠桿，防范資金鏈風險；謹慎評估每一個投資項目的回報，不貪大求全；遇到市場波動時及時止損、果斷關停虧損店面。正如陳妙林比喻的，酒店業是一場沒有終點的馬拉松。唯有現金流健康、體質強健的企業才能跑完全程。短期利益讓位于長期主義，才能保證基業長青。

總而言之，2024年的下滑并非孤立的意外，而是對過去幾年野蠻生長的必然校正。這個行業的警世鐘其實早已在敲響——數據在敲鐘，專家在敲鐘，市場本身也在敲鐘。能否聽見鐘聲、警醒自省，決定了酒店業者未來的命運。當下，中國酒店業正站在十字路口：繼續內卷廝殺則可能重蹈產能過剩的覆轍，陷入長期低迷；痛定思痛、回歸理性則有望鳳凰涅槃，在新的賽道上實現高質量發展。

希望每一家酒店企業都能擔當起自己的責任，摒棄浮躁，踏實經營。在喧囂過后聆聽警鐘長鳴，以理性的行動迎接下一個發展的春天。只有這樣，才能真正回答“誰來敲響酒店業的警世鐘”這一問題：當變革發生時，警鐘由我們自己來敲響。