瘋狂的戶外消費(fèi)，“喂不飽”迪卡儂

文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線

去年，迪卡儂上調(diào)售價(jià)的消息在社交平臺(tái)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至有人直言這家平價(jià)運(yùn)動(dòng)巨頭在“背刺”打工人。數(shù)見消費(fèi)的數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，迪卡儂商品銷售均價(jià)從128.81元上漲到196.32元，上漲幅度達(dá)到52%，一輛競(jìng)速公路自行車更是賣到24999元。

然而，大幅度的漲價(jià)似乎并沒有緩解迪卡儂的焦慮。

2024年迪卡儂財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)際營收增幅只有3.8%，在全球戶外消費(fèi)形勢(shì)一片大好的背景下，這個(gè)數(shù)字顯然不算亮眼，更何況，2024年迪卡儂的凈利潤(rùn)相比2023年還出現(xiàn)下降，由9.31億歐元下降到7.87億歐元。

過去幾年，迪卡儂一直卡在增長(zhǎng)線上。2021年到2022年，企業(yè)的銷售額同比增速從21.3%一路降到了12%，到2023年更是驟降到1.15%。這也是迪卡儂在去年決心漲價(jià)的主要原因之一。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2156億美元，2025年將達(dá)2363億美元，2023年至2025年期間的復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為5%。巨大的風(fēng)口降至，本該扶搖直上的迪卡儂卻開始疲軟。

或許，迪卡儂早已成了戶外賽道所有性價(jià)比玩家的縮影。

戶外賽道“不屑”性價(jià)比？

事實(shí)上，漲價(jià)的不止迪卡儂。

細(xì)究整個(gè)戶外市場(chǎng)，平價(jià)品牌紛紛開始加入漲價(jià)大潮。天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)銷售額TOP30有近半數(shù)品牌的商品均價(jià)都有所上漲，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者這四個(gè)本土品牌近一年均價(jià)同比上漲25%至65%不等。

其中，凱樂石一件沖鋒衣的價(jià)格飆升至近四位數(shù)。同時(shí)，市面上400元以下的商品數(shù)量占比在三年內(nèi)從87%逐漸降至84.89%。不得不承認(rèn)，當(dāng)性價(jià)比成為消費(fèi)市場(chǎng)的主基調(diào)時(shí)，戶外消費(fèi)似乎是那個(gè)為數(shù)不多的“異類”之一。

不降反升，是戶外消費(fèi)在這兩年不可忽視的趨勢(shì)之一。

迪卡儂們?yōu)槭裁礉q價(jià)？除了企業(yè)本身發(fā)展原因，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度值得一提。《2024秋冬運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)中，沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)羽絨服、運(yùn)動(dòng)鞋三個(gè)品類，呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格帶增速變化，高價(jià)格帶購買人群增長(zhǎng)明顯。

1000元～1500元及以上高價(jià)格帶沖鋒衣，成交人數(shù)同比增長(zhǎng)超100%；2000元以上高價(jià)格帶運(yùn)動(dòng)羽絨服，成交人數(shù)同比增長(zhǎng)60%以上；購買800元以上高價(jià)格帶運(yùn)動(dòng)鞋的用戶人數(shù)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

無獨(dú)有偶，過去一年，淘寶沖鋒衣褲價(jià)格在1000-3000元的商品銷量同比增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)大于500元以下的平價(jià)商品線，3000元以上的高端商品線銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)142%。

習(xí)慣在喝奶茶、吃火鍋上省錢的年輕人一到戶外就完全記不起消費(fèi)降級(jí)，中國戶外消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，這其中的緣由也不難尋覓。

首先，艾媒咨詢顯示，有高達(dá)43.6%的年輕群體會(huì)把露營等戶外運(yùn)動(dòng)當(dāng)成社交貨幣，徒步、爬山等流行活動(dòng)轉(zhuǎn)化為興趣談資。這一圈層文化讓戶外運(yùn)動(dòng)逐漸從短期的網(wǎng)紅跟風(fēng)演變成一個(gè)長(zhǎng)期消費(fèi)趨勢(shì)。

裝備與裝備背后的品牌故事自然就成了圈層的入場(chǎng)券。就目前來看，戶外運(yùn)動(dòng)的“鄙視鏈”不僅沒有消失，反而還在繼續(xù)。始祖鳥蛇年限定8200元的沖鋒衣一秒售罄，超6萬人加購，官網(wǎng)售空后，在二手交易平臺(tái)上炒到上萬元。

其次，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)歷來被中產(chǎn)群體占據(jù)，《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023—2024）》顯示，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者年均消費(fèi)保持在較高水平，在單個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的消費(fèi)年均達(dá)2000至5000元，行業(yè)銷售額TOP5的國際品牌均價(jià)在千元左右。

高價(jià)值人群不僅貢獻(xiàn)市場(chǎng)近60%的份額，51%的高價(jià)值人群愿意支付超30%的溢價(jià)，這一巨大的誘惑令無數(shù)品牌想要摒棄性價(jià)比路線，迪卡儂、駱駝、探路者、伯希和……皆在動(dòng)心。

另外，消費(fèi)者對(duì)戶外裝備的追求也越來越高級(jí)化。有調(diào)研顯示，72%的戶外消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)查詢產(chǎn)品科技參數(shù)，這一比例在奢侈品購買者中僅為9%。這兩年，戶外裝備開始趨于智能化，帶AI監(jiān)測(cè)的帳篷市場(chǎng)份額年增20%。

Gartner預(yù)測(cè)，2025年30%的戶外裝備將搭載AI功能。似乎，整個(gè)賽道都在升級(jí)的路上一去不返，而迪卡儂也注定回不去幾十塊錢的平價(jià)時(shí)代了。

想漲價(jià)的迪卡儂，進(jìn)退兩難？

雖然漲價(jià)是戶外賽道的大勢(shì)所趨，但迪卡儂想要漲價(jià)卻沒有其他品牌那么容易。作為頭部戶外平價(jià)品牌，1976年誕生的迪卡儂客戶群體一直十分穩(wěn)定，即消費(fèi)水平并不高的運(yùn)動(dòng)愛好者，這一群體往往對(duì)價(jià)格更為敏感。

更何況，迪卡儂并不熱衷于營銷，據(jù)傳其宣傳費(fèi)用一度被嚴(yán)控在營業(yè)額的1%以內(nèi)。2023年12月一組數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂75%的營業(yè)額是由長(zhǎng)期消費(fèi)的會(huì)員所帶來，其中老客復(fù)購占到60%以上。

一旦漲價(jià)，很容易丟失對(duì)性價(jià)比看重的老客。

公開資料顯示，高達(dá)60%-70% 的迪卡儂消費(fèi)者將性價(jià)比列為首要購買動(dòng)機(jī)，2024年對(duì)迪卡儂天貓旗艦店20萬條用戶評(píng)論顯示，“性價(jià)比高”相關(guān)關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率達(dá) 38.7%，遠(yuǎn)超“質(zhì)量好”（21.2%）、“品類全”（15.6%）等其他維度。

可如果繼續(xù)秉持性價(jià)比路線，迪卡儂要面臨的困境則更多。過去兩年里，全球供應(yīng)鏈波動(dòng)導(dǎo)致迪卡儂生產(chǎn)成本增加，盡管在大中華市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能滿足本土的大部分需求，但成本矛盾仍然傳到了終端。

這也是迪卡儂解釋漲價(jià)的主要依憑，具體來看，成本問題確定讓本就薄利的迪卡儂更為難，據(jù)悉，迪卡儂利潤(rùn)率低于行業(yè)平均水平，一度僅為5.9%，相比之下，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏分別為11.6%、10%，15.7%和15.37%。

但這遠(yuǎn)不是迪卡儂目前最需要擔(dān)心的。

事實(shí)上，戶外市場(chǎng)的熱度居高不下，試圖入局者也數(shù)不勝數(shù)，中小品牌在初入賽道時(shí)基本都高舉性價(jià)比大旗。數(shù)據(jù)顯示，早在2023 年，天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外新品牌數(shù)量就同比激增 100%，大量“平替品牌”以更低的價(jià)格蠶食了迪卡儂的市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，天貓上的戶外運(yùn)動(dòng)新品量同比提升了101%，3月新品量同比又翻倍增長(zhǎng)。電商平臺(tái)也格外注重這一市場(chǎng)的爆發(fā)，2月份，主流平臺(tái)還開啟了站外種草活動(dòng)，成交用戶達(dá)150萬，高購用戶占比達(dá)63%。

這些新玩家對(duì)于迪卡儂的沖擊十分“致命”。

畢竟迪卡儂本身就沒有太強(qiáng)的品牌忠誠度。頭條新聞在微博上發(fā)起過一次投票“你覺得迪卡儂的產(chǎn)品值得買嗎？”共計(jì)4萬的投票里，高達(dá)1.4萬人認(rèn)為無功無過，1萬人認(rèn)為替代品太多，還有6千人從沒買過。

剩下只有9千多人支持迪卡儂，理由還在圍繞性價(jià)比高。

另外，迪卡儂曾經(jīng)仰仗的“大而全”路線，如今也正在被其他運(yùn)動(dòng)品牌復(fù)制，比如361度，據(jù)悉，361°已細(xì)分市場(chǎng)，包括跑步、籃球、女性、滑板、足球……并基于這些運(yùn)動(dòng)孵化了多個(gè)自主IP，無獨(dú)有偶，安踏旗下的品牌分類也逐漸完整。

優(yōu)衣庫、蕉下、波司登、海瀾之家……這些品牌也在鏖戰(zhàn)戶外市場(chǎng)，新秀們的崛起無疑奪走了迪卡儂的大部分品牌光環(huán)，這家平價(jià)運(yùn)動(dòng)巨頭正卡在不上不下的尷尬境地里，偌大的戶外消費(fèi)市場(chǎng)，也無法幫其做出抉擇。

如何“拯救”迪卡儂們？

事實(shí)上，在熱鬧的戶外市場(chǎng)中沒分到可觀甜頭的不止迪卡儂一家。李寧、彪馬、三夫、耐克……都在最該出風(fēng)頭的時(shí)刻吃了個(gè)大虧，尤其是耐克與李寧。

2024年10月1日至2024年12月31日，耐克營業(yè)收入同比下降9%至112.69億美元，凈利潤(rùn)同比下降32%至7.94億美元，算上該季度，耐克2025財(cái)年已連續(xù)三個(gè)季度營收、凈利潤(rùn)雙降。

反觀李寧的表現(xiàn)也平平無奇，2024年?duì)I業(yè)收入同比只增長(zhǎng)了3.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)還同比下滑5.46%。彪馬甚至在3月份開啟全球裁員計(jì)劃，導(dǎo)致其股價(jià)一度暴跌25%。阿迪達(dá)斯在2024年雖然扭虧為盈，但究其原因，還是依靠低價(jià)和下沉才勉強(qiáng)挽回頹勢(shì)。

如今的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)雖在沸騰，可由于運(yùn)動(dòng)服飾的界限與門檻一直模糊不清，前所未有的“卷”就注定會(huì)有今日這一局面。據(jù)悉，去年618期間，天貓銷售額破億的戶外品牌數(shù)量高達(dá)29家，京東上的徒步鞋、沖鋒衣等超過70個(gè)品類同比增長(zhǎng)100%。

在這種態(tài)勢(shì)下，品牌們必然不能坐以待斃，就目前來看，各家都有自己的一套自救邏輯。從某一角度來看，這或許也是整個(gè)戶外賽道的大勢(shì)所趨。

第一，繼續(xù)加注供應(yīng)鏈，尤其是迪卡儂。

早在2023年，迪卡儂在中國地區(qū)的銷售額已突破百億，新華社報(bào)道：“中國已經(jīng)是迪卡儂營收排名前五的市場(chǎng)，除了本土法國之外，迪卡儂中國是第一個(gè)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場(chǎng)?！痹谥袊N售的迪卡儂產(chǎn)品中，有94.2%是中國制造。

時(shí)至今日，迪卡儂的目標(biāo)是將這一比例提高到100%。李寧、安踏、阿迪達(dá)斯、耐克……對(duì)供應(yīng)鏈的重視也在加強(qiáng)。其中，安踏去年?duì)款^成立體育用品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新體，包含6大設(shè)計(jì)中心、70所高校、250個(gè)專家及幾百個(gè)供應(yīng)商。

第二，新興市場(chǎng)滲透。

一份來自tmo group的數(shù)據(jù)顯示，近年來，東南亞戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，其年增長(zhǎng)率突破了100%，市場(chǎng)規(guī)模更是已達(dá)到了驚人的3億美元。越南是東南亞最大的戶外運(yùn)動(dòng)線上市場(chǎng)，其銷售額占比達(dá)到了23.5%。

當(dāng)歐美地區(qū)的戶外消費(fèi)觸及天花板，大中華區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)已成水火之態(tài)，入場(chǎng)新興市場(chǎng)顯得尤為重要。據(jù)悉，迪卡儂已經(jīng)在越南、泰國開設(shè)多家大型實(shí)體門店。同樣的，截至2024年12月底，安踏已在新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國、文萊及尼泊爾等市場(chǎng)成功布局。

第三，營銷造勢(shì)。

頭部運(yùn)動(dòng)品牌向來與營銷脫不開關(guān)系，阿迪達(dá)斯更是有“誕生于賽場(chǎng)，閃耀于秀場(chǎng)，風(fēng)靡于街頭”的高調(diào)口號(hào)，這家全球運(yùn)動(dòng)巨頭的營銷依賴也高得令人咂舌，2022年，阿迪達(dá)斯和侃爺解約，這一舉動(dòng)導(dǎo)致其大單品椰子鞋停產(chǎn)。

同時(shí)，耐克式營銷也在加速回歸，去年第三季度，耐克投入到需求創(chuàng)造的支出為11億美元，同比增長(zhǎng)8%，主要由于品牌營銷支出在增加，超級(jí)碗、格萊美頒獎(jiǎng)典禮上紛紛出現(xiàn)耐克的廣告。

戶外運(yùn)動(dòng)的圈層屬性，似乎注定了品牌對(duì)營銷無法懈怠，即便這會(huì)造成營收負(fù)擔(dān)。當(dāng)前，一貫不在意營銷的迪卡儂也蠢蠢欲動(dòng)，效果可圈可點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)的贊助讓其在法國的門店客流增加，以巴黎拉馬德萊娜店為例，店內(nèi)客流量增長(zhǎng)28%。

除此之外，包括核心技術(shù)攻堅(jiān)細(xì)分賽道深耕、可持續(xù)循環(huán)經(jīng)濟(jì)……一系列變革大戲正在戶外市場(chǎng)上演，很明顯，在這個(gè)節(jié)骨眼上，誰也不想淪為落后的那一個(gè)。

消費(fèi)最前線，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。