京東、美團一場“雙輸”的戰斗，成了跨越時代的轉折點

文/阿甘

編輯/漁夫

來源/萬點研究

互聯網是有記憶的，只是人類習慣了遺忘。

把時間的指針調回2017年的烏鎮，一張照片在互聯網圈內快速傳播。劉強東與王興做東，馬化騰穩居C位。那場大佬之間的飯局，史稱“東興局”。

能夠流傳在坊間的從來不是什么隱秘，時至今日來看當時的那場飯局照片更像是一張歃血為盟的契約見證。話題回到事件的兩個主角，2017年的美團與京東雖在同一平面內，卻是兩條不相交的平行線。

美團以“吃”為核心，組建用戶平臺，以及到店、到家兩大事業群，形成了以“Food + Platform”模式的“超級平臺”。京東則專注電商與物流建設，希望通過“第四次零售革命”來改寫中國的線上電子商務生態法則。

兩家企業雖然發展軌跡各不相同，但有著一個相同的目標，借助騰訊系流量來實現平臺最大價值化。微信服務至今仍并排展示著京東與美團的商業入口，只是當時的王興與劉強東雙方誰也不會料到，昔日的推杯換盞會在七年后演變成刀刃向內的貼身肉搏。

商業世界的盟約往往比紙更薄，隨著互聯網平臺巨頭不斷生長，巨頭之間最終從生態協同走向業務重疊，京東與美團這場遲到的交鋒終于拉開帷幕。

4月21日早上，京東發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，京東稱近期競對平臺對兼職外賣騎手強迫“二選一”的行為，事發突然，導致京東平臺部分外賣訂單延遲，造成了不良用戶體驗。我們在此向相關用戶表達深深的歉意，自今日起，所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。

21日晚間，美團就“二選一”事件再次發表聲明，美團稱從未限制騎手在餓了么上接單，未要求騎手不跑閃送、順豐等其他即時配送平臺，同樣更沒有任何理由對某平臺進行任何限制。

4月22日，港股市場水平并不平靜。京東股價收盤下跌-6.32%，美團股價收盤，下跌-4.62%，兩家公司股價均逼近年內低點。從資本角度來看，京東與美團的這場外賣爭奪戰是一個雙輸的結果。

京東、美團因何互相“亮劍”？

商業問題并不僅僅是商業問題，有時候，看待一個商業問題需要我們透過現象看本質。首先我們先談一下，京東與美團這場外賣大戰的本質是在爭什么？

世人熙熙，皆為利來。世人攘攘，皆為利往。首先我們需要清楚這場外賣大戰爭奪的核心并非一方簡單去實現為人民服務的崇高理想。無論是商家限時減免還是外賣訂單，其本質核心都是用戶心智的爭奪。

首先看京東一方，在這場京東、美團之爭中。劉強東以送餐員身份重出江湖，配合“騎手關懷公開信”與百億補貼組合拳，在輿論場掀起驚濤駭浪。通過打出全額社保、家屬就業贏了消費者與騎手口碑雙贏。

于當年外賣市場“百團大戰”不同，京東與美團這場對決的特別之處，在于它跳脫了傳統補貼戰的窠臼，京東人道主義關懷溫情構建道德制高點。在消費者主權覺醒的當下，品牌方在品牌傳播過程中開始更加注重消費者的感性認知。

對于京東本輪產品策略，劉強東并非業內首創。而是站在了小米與胖東來的肩膀之上，集百家之長，揚百家之名。

相比之下，美團的應對則略顯木訥。除了第一時間辟謠之外，美團還正式發布即時零售品牌“美團閃購”。通過整合全國3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，向3C家電等京東腹地發起總攻，希望將外賣市場的戰火延燒到電子商務領域，通過雙線戰場完成對京東的戰略反包。

坦誠而言，雖然京東在物流配送領域深耕多年，但是在即時配送市場，京東還難以與美團抗衡。雖然早在2015年京東便推出了到家業務，2021年，京東聯合達達集團重磅推出 “京東小時購”。2022年，達達集團更是融入京東體系，形成“即時零售+即時物流”的雙輪驅動模式。這一過程中，京東依托自營供應鏈優勢，將3C數碼、家電等高客單價商品納入即時配送體系，構建差異化商品池。

相比之下，美團則以高頻餐飲外賣為支點，逐步撬動全品類即時零售市場。作為即時零售的一部分業務，憑借著對外賣基本盤的經營，美團即時配送的觸角早已蔓延至生鮮、3C數碼、藥品等多個領域。通過“萬物到家”戰略搶占用戶心智。這種“高頻帶低頻”的策略使其在流量獲取與用戶留存上占據先天優勢。

據美團披露，目前美團在生鮮、3C數碼、藥品等非餐飲品類的日訂單量已達1800萬單，遠超京東在外賣領域的500萬單，在自己優勢的外賣領域美團日均已經高達7800萬。強大的即時配送能力下，美團也在一直弱化“外賣平臺”標簽，強化“30分鐘送萬物”的即時零售生態。

京東以商品供應鏈為核心，通過即時配送放大線下零售終端的價值；美團則以本地生活服務為根基，構建“餐飲+零售”的即時消費場景。這種差異在初期形成錯位競爭，但隨著市場邊界模糊化，雙方在品類、配送、流量等維度的正面交鋒已不可避免。

當下，美團發布閃購品牌既是對京東的戰略反制，也是建起完整的即時零售業務生態之后對京東發起的新一輪圍剿。換句話而言，即便是京東今日不主動將戰火燒到外賣領域，相信不久的將來，王興也要將美團的大旗插上京東的高地。

對于京東而言，正面與拼多多硬剛低價的同時，也要防止美團即時零售偷家。對于京東與美團而言，彼此各自扮演著屬于自己優勢賽道的實力“鯰魚”。雙方互上高地的做法，短期而言無疑是傷敵一千自損八百。

萬點研究認為，長期而言，雙方這場跨界競爭的互相卡位戰僅僅是開始。配送時效、價格體系、用戶心智三要素將是決定雙方勝負的關鍵。京東雖在品質、宣傳上占優，但需突破商家生態短板。美團憑借先發優勢占據消費粘性優勢，卻面臨費率體系松動的壓力。這場持久戰或將催生即時零售新范式，推動行業從單純流量爭奪轉向全鏈路服務能力競爭。

水大魚大，即時零售“一山能容二虎”

作為京東與美團爭奪主戰場，換個角度而言，即時零售市場能否一山容得下二虎？我們認為，隨著數字化浪潮對商業邏輯深刻影響，即時零售這片新藍海，未來很長一段時間內有望形成二強甚至是多強并存的局面。

原因是即時零售市場短期增速足夠快、仍處于增量市場環境，資本對即時零售的投入將不斷加碼。數據顯示，2023年我國即時零售市場規模已高達2萬億元，同比增長36%。預測顯示，2027年我國即時零售市場規模將突破5萬億元大關。

即時零售賽道高速增長的核心驅動力來自年輕消費群體的崛起，調查數據顯示，2025年即時零售用戶下單決策時間縮短至8分鐘，目前即時零售賽道35歲以下用戶占比超七成，年輕一代從餐飲外賣到藥品急送、生鮮日百的即時需求全面釋放。更為關鍵的是平臺配送時效每提升10分鐘可帶來15%的復購率增長。

這一決定性指標也將決定了騎手資源、商家資源成為這場競爭中的關鍵。在騎手資源方面，京東憑借高福利政策吸引了大量新騎手加入，而美團則依靠其龐大的騎手群體和穩定的訂單量，努力留住現有騎手。對于騎手來說，他們需要綜合考慮平臺的補貼政策、訂單量、配送時效要求以及福利保障等多個因素。

在騎手福利方面，京東承諾為全職騎手繳納五險一金，并且承擔個人應繳部分，確保騎手到手收入不受影響。這一福利政策在行業內引起了巨大反響，展現出了強大的競爭力。面對京東的強勢挑戰，美團迅速做出反應，展開了一系列應對策略。美團宣布正在積極搭建社保信息系統，計劃從第二季度開始為騎手繳納社保，進一步提升騎手的歸屬感和忠誠度，確保騎手隊伍的穩定。

在商家資源上，京東以低傭金政策作為切入點，吸引了眾多中小商家的關注和入駐。同時通過與高端品質商家合作來實現差異化競爭優勢。相比之下，美團首先對高傭金的謠言進行辟謠，表示未來將進一步降低商戶成本，對于商家而言，美團在外賣領域積累大量的穩定用戶，隨著傭金的調整，繼續留在美團體系也將是務實之舉。

在消費者流量方面，京東通過流量曝光與電商用戶引流來實現外賣用戶積累。相比之下，美團則在餐飲場景中長期以來形成的強大用戶黏性，未來需要做的是如何通過品質提升來滿足消費者日益多樣化的需求，進一步鞏固其在消費者心中的地位。

總結而言，騎手福利、低傭金、百億補貼與超時免單，是京東破局美團外賣市場壟斷的“三板斧”。面對京東挑戰，美團曾通過優化傭金、推進騎手社保體系建設、發布“外賣+閃購”雙引擎來組建“防御鐵三角”。

展望未來，京東與美團的這場外賣爭奪戰仍將持續膠著狀態。雙方將繼續圍繞騎手福利、商家資源、消費者流量等關鍵要素展開激烈競爭。隨著技術的不斷進步，即時零售市場將迎來更多的發展機遇。

在萬點研究看來，從行業角度來看，這場京東與美團之間的外賣爭奪戰，對消費者、商家以及整個即時零售行業都產生了深遠的影響。消費者在擁有了更多選擇權壓力下，“鯰魚效應”將促進整個外賣服務市場不斷提高服務質量，對于消費者而言，也將迎來一波免費的品質升級體驗。

總之，京東與美團的這場外賣爭奪戰，不僅是企業間的商業競爭，更是即時零售行業發展歷程中的重要篇章。它將推動整個行業不斷向前發展，為消費者、商家以及社會創造更多的價值和機遇。在未來的發展中，誰能更好地把握市場趨勢，不斷創新和優化，誰就能在這場激烈的競爭中脫穎而出，成為即時零售市場的領軍者。

結語：消費新時代，中國需要什么樣的企業家精神？

京東與美團的鏖戰，正在重塑中國零售業的底層邏輯。這場變革不僅關乎兩家企業的勝負，更預示著消費市場向“時空壓縮”時代的躍遷。

跳過這場紛爭，需要注意的是，隨著新生代消費者群體的崛起，中國消費風向的轉變，也在促使企業們發生改變。

2024年開始，“當網紅”似乎成為企業家們的新潮流。企業家價值轉變的根源在于隨著新媒體的快速發展，傳統的營銷方式已經無法滿足企業的需求。自媒體病毒式傳播影響下，企業家站在流量前臺能夠更大程度推廣自家的產品和服務。

網紅這個標簽對于企業家而言，既是名利場，也是刮骨刀。3月29日小米SU7發生的致命事故之后，半個月的時間之內，雷軍只發布了兩條微博。相比摸著雷布斯過河當網紅，企業家還需要將更多的精力放在企業品牌管理與服務提升上。

回溯新中國商業發展史，真正能夠成為如榮毅仁、霍英東這樣成為跨越一個大時代的優秀企業家，靠的從來不是走捷徑。

作為榮毅仁之后大陸優秀企業家代表宗慶后曾說過，“百年老店”不可能靠我一人完成。消費新時代，中國商業需要什么樣的企業家精神，需要時代洪流的“大浪淘沙”，需要真理原則與價值原則的反復檢驗。

站在2025年春初，回望當年東興飯局，不禁感慨當企業邊界隨時代浪潮不斷延展，昨日的盟友終將面臨兵戎相見的宿命。這場跨越十年的商戰敘事，仍在續寫互聯網叢林法則的殘酷與精彩。

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