這口水仗，非打不可嗎

京東需要借著補(bǔ)貼的時(shí)間窗口，盡快自修內(nèi)功。靠自身生態(tài)而不是補(bǔ)貼，把用戶留下來(lái)，才是長(zhǎng)久。

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作者 | 王曉玲 羅立璇

這是近兩年最熱鬧的一場(chǎng)商戰(zhàn)，京東高調(diào)殺回外賣，短短兩個(gè)月拿下了5%的市場(chǎng)份額。

根據(jù)京東官方公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”，4月22日，京東外賣突破1000萬(wàn)的單日訂單量。就在4月15日，京東才剛宣布單日訂單量破500萬(wàn)。也就是說(shuō)，在7天之內(nèi)，京東實(shí)現(xiàn)了單日訂單量翻倍。

這也是娃哈哈、農(nóng)夫山泉輿論風(fēng)波之后，參與范圍最廣的一場(chǎng)商戰(zhàn)。

京東的外賣訂單量實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)攀升背后，是通過(guò)“把事情搞大”的公關(guān)戰(zhàn)。重啟外賣業(yè)務(wù)后，京東通過(guò)主打“天下苦秦久矣”，來(lái)快速獲取消費(fèi)者和商家、騎手的認(rèn)可，從而快速搶占市場(chǎng)份額。

公關(guān)專家李國(guó)威在自己的公眾號(hào)里點(diǎn)評(píng)：這風(fēng)格看著眼熟，如同重演特朗普回歸。

同樣的敘事：美國(guó)越來(lái)越不好，因?yàn)橥鈬?guó)搶走了我們的財(cái)富。

外賣越來(lái)越不好，因?yàn)槟炒笃脚_(tái)剝削商家，不給騎手上五險(xiǎn)一金。

同樣的解決辦法：我來(lái)拯救你們。

同樣的傳播風(fēng)格：斷言、重復(fù)、渲染。

同樣的帶有網(wǎng)紅氣質(zhì)，喜歡出風(fēng)頭的老大。

口水仗確實(shí)有用，不過(guò)也不是事情的全部。

口水仗確實(shí)有用

從2月開始，京東和美團(tuán)在外賣發(fā)聲上就已經(jīng)有來(lái)有往。但這一次密集的公關(guān)攻防戰(zhàn)，爆發(fā)點(diǎn)還是在于美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中，4月12日在即刻上的回應(yīng)。

王莆中的主要觀點(diǎn)是，美團(tuán)已經(jīng)在外賣領(lǐng)域已經(jīng)應(yīng)對(duì)過(guò)很多對(duì)手；如果想把外賣當(dāng)成即時(shí)零售的一部分，美團(tuán)會(huì)比京東做得更好。“京東不是第一家做外賣的公司，也可能不是最后一家。”

對(duì)此，京東的回應(yīng)是一張截圖，主要是劉強(qiáng)東出來(lái)回應(yīng)，京東不打口水仗，“但會(huì)說(shuō)實(shí)話”。

這一天之后，互聯(lián)網(wǎng)上開始出現(xiàn)了一系列與京東外賣業(yè)務(wù)相關(guān)的物料，成功引爆了公眾對(duì)京東和美團(tuán)外賣大戰(zhàn)的興趣，一邊吃瓜，一邊用15-10的外賣券，只希望他們能“撕得更響些”。

可以說(shuō)，京東的每次出手，都集中攻擊對(duì)手的單個(gè)痛點(diǎn)，每天都在給輿論場(chǎng)提供新鮮的議程。

比如4月15日，就先流出了一段長(zhǎng)達(dá)7分鐘的“東哥”會(huì)議錄音，里面提到某平臺(tái)抽傭25%，逼得餐廳臟亂差。

在事關(guān)老百姓的基礎(chǔ)民生行業(yè)里面，“竟然能夠存在一個(gè)一年幾千億收入、上千億利潤(rùn)的情況。”京東的利潤(rùn)不得超過(guò)5%。“如果超過(guò)了，我是要處分人的”，聲音和劉強(qiáng)東特別像的會(huì)議的主持人表示。

自此，京東重“道德大義”而輕“事實(shí)準(zhǔn)確性”的公關(guān)攻勢(shì)愈演愈烈。而消費(fèi)者顯然很吃這一招。

也是從這天開始，京東頻頻因?yàn)閱瘟刻唷⑾到y(tǒng)出現(xiàn)故障道歉。4月17日，就宣布單日訂單量破600萬(wàn)。

之后，“美團(tuán)封殺騎手去某平臺(tái)跑單”“不要去跑某平臺(tái)，查到就是永久封號(hào)”等內(nèi)容的聊天截圖開始在網(wǎng)上傳播。

4月19日晚，美團(tuán)公開回應(yīng)，美團(tuán)沒(méi)有限制騎手多平臺(tái)工作。而且，美團(tuán)還指出，“某平臺(tái)”在4月18日以來(lái)，通知商戶出資承擔(dān)消費(fèi)者的補(bǔ)貼（30%-50%比例不等），否則會(huì)被降序。

再之后的周六日兩天時(shí)間里，這件事沒(méi)有砸起太大水花。

到了4月21日上午，京東發(fā)布了《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》。京東表示：近期，有競(jìng)對(duì)平臺(tái)再次玩起“二選一”游戲，強(qiáng)迫各位騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單。因個(gè)別平臺(tái)“二選一”行為，大家的收入會(huì)降低16-25%左右。

絕大多數(shù)人沒(méi)有意識(shí)到，這是辟謠之后才發(fā)出來(lái)的公開信。但真相是什么已經(jīng)不重要。4月22日中午，不少網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)文稱京東外賣崩了，相關(guān)話題迅速?zèng)_上熱搜。有網(wǎng)友曬圖稱，下單后過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間，仍顯示為等待商家接單。

京東開始了自己的道歉+“撒幣”，發(fā)布公告表示，為了感謝顧客的支持，在系統(tǒng)崩潰期間，凡是沒(méi)有取消訂單且超時(shí)20分鐘的一律免單，額外再贈(zèng)送3張25-20的代金券；凡是取消訂單的一律贈(zèng)送2張25-20的代金券以供未來(lái)三天消費(fèi)。

在我們身邊，就有不少上班族在當(dāng)天或者此后兩天點(diǎn)了京東外賣。有些人甚至因?yàn)樽约骸熬尤患皶r(shí)收到了午餐”、沒(méi)有得到25-20的賠償券，而感到懊惱，“周圍的同事全拿到了”。

這中間，還穿插了劉強(qiáng)東送外賣，和騎手一起吃火鍋、喝酒，追憶當(dāng)年創(chuàng)業(yè)史的事件，進(jìn)一步拉進(jìn)了創(chuàng)始人個(gè)人與公眾的距離感。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，一手造勢(shì)，一手撒補(bǔ)貼，可以說(shuō)是京東這兩年的“傳統(tǒng)藝能”了：以大眾關(guān)切的社會(huì)議題切入，輔以下手果決的巨額補(bǔ)貼，并且自上而下一起合力造勢(shì)。他認(rèn)為，在今天，也就只有經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的草莽時(shí)期，吃到過(guò)紅利的創(chuàng)始人有意愿來(lái)推動(dòng)類似的事件。

2023年雙11前夕，京東也通過(guò)相似的策略，拉起了大眾對(duì)于京東采銷的注意力。京東采銷人員公開指責(zé)李佳琦直播間強(qiáng)迫商家“二選一”；并且要求商家簽署底價(jià)協(xié)議，因?yàn)樯碳以诰〇|的售價(jià)更低，就要求商家賠償。

此后，李佳琦所屬的美One以及相關(guān)品牌商家，都否認(rèn)了京東的指控。但京東轟轟烈烈的采銷直播已經(jīng)張羅了起來(lái)：根據(jù)界面，京東采銷直播首周，有超過(guò)1.4億消費(fèi)者涌入了直播間，家電直播的最高場(chǎng)觀甚至達(dá)到1000多萬(wàn)人。

在今天，打開京東APP，顯眼的入口已經(jīng)被換成京東秒送。打開京東采銷粉絲最多的“真便宜”直播間，視頻點(diǎn)贊量長(zhǎng)期在個(gè)位數(shù)，觀看人數(shù)也回落到數(shù)十萬(wàn)的水平。

真正重要的補(bǔ)貼戰(zhàn)

拉踩行業(yè)第一選手，是天然的流量富礦。但用戶不會(huì)僅僅因?yàn)榈赖铝x憤，就成為京東外賣的客戶。拉新還得老老實(shí)實(shí)遵循O2O的“老規(guī)矩”，撒錢搞補(bǔ)貼。

平臺(tái)的補(bǔ)貼分為三部分，用戶、商家、騎手端。針對(duì)商家，2025年5月1日前入駐全年免傭金；騎手每單配送費(fèi)比其他平臺(tái)高1-2元，全職騎手繳納五險(xiǎn)一金。

而最能被用戶端感知的，則是各種滿減優(yōu)惠券，京東號(hào)稱要投入“百億補(bǔ)貼”。本月京東的補(bǔ)貼力度加大，“滿15元減10元”和“滿40元減20元”的通用券隨機(jī)發(fā)放。一些同款商品的補(bǔ)貼到手價(jià)，低于美團(tuán)和餓了么。庫(kù)迪在京東爆單，迅速被作為雙贏案例傳播。

而因?yàn)檫\(yùn)力跟不上、配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，京東還推出了超時(shí)補(bǔ)償，從而緩解用戶不滿，給其履約能力完善爭(zhēng)取時(shí)間。

京東開倉(cāng)放糧，美團(tuán)也必須跟進(jìn)。于是美團(tuán)用戶基本人手一張“15-10”甚至“15-14”的飲品券。現(xiàn)在輪到廣大消費(fèi)者發(fā)愁，最近在兩個(gè)平臺(tái)喝奶茶太多，血糖狀況堪憂。

從本質(zhì)上來(lái)講，京東是不帶來(lái)新供給的情況下，以補(bǔ)貼為支點(diǎn)，把存量餐飲商家和騎手爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，把用戶爭(zhēng)取過(guò)來(lái)（其中必然存在一大批薅羊毛需求）。

1000萬(wàn)單，是口水戰(zhàn)中占領(lǐng)道德高地+補(bǔ)貼帶來(lái)的閃電式勝利。

據(jù)市場(chǎng)流傳的一份紀(jì)要，京東618前要達(dá)到1500萬(wàn)單的日訂單量。

據(jù)交銀國(guó)際報(bào)告，2024年餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模維持穩(wěn)定格局，美團(tuán)/餓了么市占比65%/33%，餓了么日訂單量預(yù)計(jì)為2000萬(wàn)至3000萬(wàn)單。據(jù)電商投資人李成東，目前全行業(yè)每日外賣訂單量約為1.1億單，美團(tuán)約占七成，餓了么占兩成。

1500萬(wàn)單，相當(dāng)于10%的外賣日訂單份額。而要達(dá)到這一目標(biāo)，補(bǔ)貼攻略在618前都消停不下來(lái)。

單量增長(zhǎng)這一繁榮的背后，是平臺(tái)在割肉輸血，而離商業(yè)系統(tǒng)效率提升帶來(lái)的正循環(huán)還很遠(yuǎn)。

京東此前已經(jīng)演練過(guò)這一仗。據(jù)雷峰網(wǎng)，京東秒送餐飲外賣單量在2024年10月達(dá)到峰值，日單量突破40萬(wàn)單。但隨著2025年1月補(bǔ)貼力度減弱，日單量迅速回落至2萬(wàn)單，僅為高峰期的5%。

因此，京東需要借著補(bǔ)貼的時(shí)間窗口，盡快自修內(nèi)功。靠自身生態(tài)而不是補(bǔ)貼，把用戶留下來(lái)，才是長(zhǎng)久。

而美團(tuán)此前在防守抖音外賣到店攻勢(shì)時(shí)，進(jìn)入到很長(zhǎng)一段時(shí)間的陣痛，但精進(jìn)了組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)體系，到店到家打通（開發(fā)出神槍手等極高效率的業(yè)務(wù)），打仗的能力得到磨練了。

這一次，美團(tuán)的陣痛還是難以避免，但它的實(shí)際戰(zhàn)力也相對(duì)上次提升了，除了補(bǔ)貼防守和業(yè)務(wù)防守的常規(guī)動(dòng)作，更是在用閃購(gòu)主動(dòng)出擊，正在有效占領(lǐng)京東電商的領(lǐng)地。

把商家也當(dāng)成兄弟

有人說(shuō)，在口水戰(zhàn)上，京東贏得一塌糊涂。那么，輿論戰(zhàn)可以成為京東外賣業(yè)務(wù)持續(xù)的流量來(lái)源嗎？

大概率不行，沒(méi)有補(bǔ)貼收割流量的輿論戰(zhàn)ROI恐怕很難看。但繼續(xù)補(bǔ)貼，對(duì)于成本又太高。

4月22日摩根大通發(fā)布的研報(bào)因此認(rèn)為，京東外賣最終對(duì)行業(yè)格局影響不大。研報(bào)主要觀點(diǎn)包括：

1、補(bǔ)貼會(huì)侵蝕京東和美團(tuán)的盈利預(yù)期，但對(duì)京東影響更大。摩根大通將2025與2026年美團(tuán)的每股盈利預(yù)期各下調(diào)2%，將京東的同期盈利預(yù)期下調(diào)6%與5%。

2、京東外賣對(duì)行業(yè)格局改變不大；預(yù)計(jì)今年年底配送量與市場(chǎng)份額將增至10%，但在2026年將有所回落，最終美團(tuán)和餓了么各損失2-3個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額。

3、京東未來(lái)每5%的市場(chǎng)份額將帶來(lái)80億至90億人民幣的財(cái)務(wù)損失。另外，通過(guò)交叉銷售活動(dòng)完全抵消食品配送虧損的難度較大。

不難發(fā)現(xiàn)，研報(bào)認(rèn)為京東補(bǔ)貼增長(zhǎng)策略不可持續(xù)。

實(shí)際上，這兩天就有商家和騎手在社交平臺(tái)上透露，京東的補(bǔ)貼已經(jīng)開始退坡，商家側(cè)從“平臺(tái)扛大頭”模式調(diào)整為“五五開”，眾包騎手也發(fā)現(xiàn)京東的運(yùn)費(fèi)比前一段降低了。

4月11日上線百億補(bǔ)貼計(jì)劃時(shí)，官方說(shuō)法是，以“全民補(bǔ)貼+爆品直降”為核心機(jī)制，計(jì)劃一年內(nèi)投入超100億元。

根據(jù)網(wǎng)傳紀(jì)要，百億補(bǔ)貼包含商家補(bǔ)貼，是多方資源匯總到百億量級(jí)，京東真正承擔(dān)的現(xiàn)金部分約占三分之一。也就是說(shuō)，這是一次計(jì)劃之中的調(diào)整。

京東外賣這兩個(gè)月的閃電戰(zhàn)，對(duì)于用戶的貢獻(xiàn)，主要就是久違的補(bǔ)貼，帶來(lái)了行業(yè)新的一輪內(nèi)卷，讓廣大消費(fèi)者受益。但成本由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，則是一個(gè)問(wèn)題。

我們發(fā)現(xiàn)摩根大通預(yù)測(cè)的京東外賣市場(chǎng)份額，比紀(jì)要以及此前業(yè)內(nèi)人士預(yù)期的要低。外賣的規(guī)模效應(yīng)特別明顯，京東的目標(biāo)應(yīng)該是最終拿到日均2000萬(wàn)的市場(chǎng)份額才合理。

說(shuō)回即時(shí)零售，美團(tuán)的王莆中不久前在社交媒體上發(fā)文反擊京東時(shí)，稱美團(tuán)非餐飲訂單突破單日1800萬(wàn)單。京東的即時(shí)零售啟動(dòng)遠(yuǎn)比美團(tuán)要早，2015年就上線了京東到家，但目前已經(jīng)被美團(tuán)閃送超越。

美團(tuán)即時(shí)零售的核心商家是閃電倉(cāng)（美團(tuán)平臺(tái)上的前置倉(cāng)），或者說(shuō)以小商家、日雜百貨為主；而京東到家則更依賴KA商家，商超和高客單價(jià)品牌商品占優(yōu)勢(shì)。

京東對(duì)于KA商家的重視，可以說(shuō)已經(jīng)刻在基因里，因此也延續(xù)到外賣業(yè)務(wù)，一上線就打出品質(zhì)外賣的旗幟。

網(wǎng)傳紀(jì)要顯示，京東外賣的大部分訂單來(lái)自中大型客戶，飲咖啡店訂單占比將近48% 到50%，餐品類里頭部商家主要是以快餐為主的品牌，如華萊士、漢堡王、李先生牛肉面、賽百味等。

這個(gè)訂單結(jié)構(gòu)符合普通用戶和商家的直觀感受。問(wèn)題是，最近入駐了京東的小商家開始抱怨，打不起補(bǔ)貼戰(zhàn)的小商家訂單越來(lái)越少。

在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，如果京東外賣要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或許需要把這些小商家，也當(dāng)成自己的兄弟。

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