中部第一城，學著賣萌

“蒜鳥，蒜鳥，都不容易。”

和這句話意思相反的表達是：“蒜鳥，蒜鳥，你搞不贏他滴。”

兩句話里，“蒜鳥”含量高達50%，于是一款蒜頭鳥身的文創產品成為中部第一城——武漢的網紅。

在武漢方言中，“蒜鳥”是“算了”的諧音，在日常生活中常用來緩解緊張氣氛，因此“蒜鳥”又被網友稱為“武漢和平鳥”。

如今，蒜鳥不僅被制成毛絨掛件風靡大街小巷，還同各類蔬菜一起被擺放在菜市場的攤位上售賣，也被制成巨型玩偶置于大型商場。

? 蒜鳥玩偶 曾思怡/攝

蒜鳥玩偶創始人李芒果告訴時代周報記者，蒜鳥玩偶的創意來源于一次他和妻子“吵架”的生活日常，“當時為了哄妻子開心，做了個玩偶、把語音裝置放在里面，后面發到社交平臺，很多網友留言也想來一個，我們就開始把蒜鳥批量生產商業化運營了”。

火起來的蒜鳥，也自然成為湖北文旅的攬客招牌。

眼下五一長假將近，湖北文旅部門頻頻以蒜鳥為由頭制作文旅宣傳視頻，并推動線下蒜鳥主題活動。而在社交媒體上，也有不少網友稱，“就算為了蒜鳥也要去一趟武漢”。

蒜鳥走紅背后，是怎樣的心理機制和消費趨勢？走紅至今，文創銷量之外，作為一個城市IP，蒜鳥如何撬動更多熱度？

蒜鳥火了

蒜鳥已經在武漢火了半年。

從形態上看，“蒜鳥”由蒜和鳥組成，蒜做頭、鳥做身，配以圓滾滾的肚子和呆萌的表情，且內置語音設備，用手一捏即發出“蒜鳥，蒜鳥”的武漢話，頗為可愛。但僅憑可愛，還不足以出圈，蒜鳥還承載了鮮明的武漢城市氣質。

大城市每天車水馬龍，偶有擦碰，雙方就此爭執不下、各執一詞之際，路過的人們往往會圍過來勸解——算了、算了，以此平息雙方怒氣、化解矛盾糾紛。

因“算了”在武漢話里發音“蒜鳥”，所以有人形容“蒜鳥”為武漢和平鳥。

? 菜市場里的蒜鳥 圖源：社媒截圖

社交媒體上，還有一種論調傳播：蒜鳥，蒜鳥，都不容易——是勸架；蒜鳥，蒜鳥，你搞不贏他滴——是湊熱鬧和拱火。這種更具笑點的解釋，可以顯著調動受眾情緒，也進一步放大“蒜鳥”的流量熱度。

“蒜鳥主要是因為好玩、好看、解壓。”某品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受時代周報記者采訪時表示，當下年輕人生活與工作壓力大，蒜鳥以武漢方言“算了”諧音為內核，精準擊中大眾緩解壓力、自我調侃的心理需求；城市氣質上，它契合武漢“江湖氣”“煙火氣”特質，成為地域文化新符號，引發情感共鳴。

某營銷策劃有限公司負責人周密也對時代周報記者指出，武漢氣質可以用“碼頭文化”來概括，它是交通中樞，九省通衢，其后冬冷夏熱，孕育出心直口快的市民性格，“蒜鳥”二字一直以來就是當地街頭巷尾對話交流的高頻詞，蒜鳥則利用諧音梗，激發心靈共鳴和親切感。

進一步觀其碼頭文化。相關城市研究者普遍認為，武漢位于長江中游，兩江交匯、九省通衢之地，長江與漢江的港口、碼頭、水運是武漢城市發展的根基，由其產生的碼頭文化也被視為武漢城市文化的主體部分。

而碼頭文化之于城市精神和市民的社會心態的作用就表現為，港口碼頭商品流轉、車水馬龍，幫派林立、畛域分明，孕育江湖性、崇利性靈巧機變、敢為人先的性格特質。

若從城市發展來看，湖北及武漢向來在中國社會經濟文化發展鐘扮演重要角色。往早了說，此處是楚國所在地、荊楚文化的發源地；著眼最近幾十年，省會武漢在燃油車時代一度獨領風騷，13公里的東風大道曾是全球汽車工業密集度最高的軸線之一；而在當下，武漢在經濟數據和綜合實力上長居“中部第一”，在最新的國土規劃當中，武漢也被定性為“中部地區的中心城市”。

? 武漢長江大橋 圖源：圖蟲創意

在此背景下，武漢方言自帶其地域文化和身份認同屬性，再疊加“蒜鳥”的呆萌形態、幽默表達形式和可以泛化的應用場景，火起來也是情理之中。

若從產品屬性來看，蒜鳥玩偶還可以納入情緒經濟的范疇。情緒經濟也被形容為“販賣快樂”的生意，業內普遍認為，近年來，在年輕人“買快樂”對抗內卷的潮流之下，情緒經濟正在成為撬動消費的新動力。

根據MobTech研究院，2024年情緒經濟市場規模預計突破5000億元，Z世代貢獻超28%的消費份額。數據背后，泡泡瑪特、寺廟經濟、寵物消費、谷子經濟等的相繼出圈，甚至營收情況逆勢上揚，都提供了個例印證。

不止“蒜鳥”

回到蒜鳥。作為出生自帶城市氣質和情緒價值的文創產品，蒜鳥可以飛多遠？

李芒果介紹，其團隊授權的蒜鳥玩偶自去年9月開始小批量生產，經常一推出就被搶光，最近半年來，他們陸續擴大生產規模，已在南方多地找到玩具工廠簽約生產訂單。

“截至目前，由我們團隊設計和簽約生產的蒜鳥玩偶銷售量已經突破10萬只，過去購買者以湖北或武漢本地消費者為主，但現在70%～80%的銷量來自外地游客。”

若以線上線下不計品牌的蒜鳥文創產品計數，其銷量更為龐大。

因為蒜鳥玩偶走火的關鍵在于其與人類情緒、地域文化相呼應的創意，制作工藝門檻并不高，于是“蒜鳥”的概念走紅之后，各類不同造型的蒜鳥甚至同款仿版也接踵而來，時代周報記者觀察發現，相關產品以原創正版產品約1/4的價格占領武漢街頭和電商平臺。

? 蒜鳥成武漢街頭常客 曾思怡/攝

李芒果表示，在一定程度上，相關產品的大量復制銷售，也可以進一步助推蒜鳥的聲量，“因為蒜鳥已經在武漢乃至湖北火了，但是我們接下來希望蒜鳥可以從當地走向全國，這個過程做大聲量是更重要的。我們現在要做的就是持續更新探索，不論是產品設計還是營收模式，同時逐步推進版權維護事宜”。

他表示，當下情緒消費流行，類似蒜鳥這樣承載生活態度和城市氣質的文創產品不缺市場，他們不僅持續設計推出蒜鳥系列產品，還承接企業廣告創意業務、為相關企業設計專門的文創周邊產品，“未來，我們還打算結合更多城市的方言、特質包括網絡熱梗等，設計關于當地的城市IP文創產品”。

實際上在武漢，諧音梗也開始在其他武漢話中被設計團隊相中，比如“要么羊”（要怎樣）、“饃氣”（別生氣）、“喵莫斯喵”（看啥看）等等系列武漢話玩偶產品也有繼推出。

這也是武漢的機會。“蒜鳥”的概念走紅以來，武漢文旅部門不僅發文將其稱為“武漢代言鳥”，還頻頻以蒜鳥為由頭制作文旅宣傳視頻。而在社交媒體上，也有不少網友稱，“就算為了蒜鳥也要去一趟武漢”。

? 圖源：社媒截圖

眼下五一將近，武漢也響應推出數個“蒜鳥”線下主題活動，為游客打造和動物們學說武漢話的場景，其中包括跟“蒜鳥”互動，為喜歡的動物搭子投票等。

詹軍豪也表示，蒜鳥可提升武漢知名度，吸引游客，“以它為支點，可舉辦城市文化節，深挖方言、美食等特色，打造城市IP矩陣，形成多元文旅生態，撬動更大城市熱度”。

? 撰文 曾思怡

? 編輯 黎廣

經濟十強省份，這次有何不同