不是車企營銷卷不動了，是賣車的邏輯早變了

營銷已經(jīng)大變天了，品牌們怎么辦？

尤其是在客單價高、決策鏈路長、更新周期相對較慢的耐消行業(yè)，品牌們怎么應(yīng)對快速變化的營銷生態(tài)？

去年我提出中國營銷大變天，反復(fù)講了一件事：營銷已經(jīng)進(jìn)入 3.0 時代，從供不應(yīng)求（權(quán)利在供給端）的品類定位派，轉(zhuǎn)向供大于求（權(quán)利在消費者）的人群戰(zhàn)略派。對品牌來說，這不是換個傳播方式那么簡單，而是從人群到內(nèi)容，再到產(chǎn)品，甚至品牌底層的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

不久前我還寫了一篇文章，專門講時尚趨勢早就不由供給端的精英定義了。做得好的時尚品牌都在以消費者為中心，離真實的人群更近，離品類的內(nèi)卷越遠(yuǎn)。

但很多朋友來問我：你說的好像更適用于快消行業(yè)，耐消品的趨勢是啥樣？品牌有沒有一些新解法？

與其一個人琢磨，不如拉著這個領(lǐng)域的營銷大腦一起探討。最近，借著兩年才有一次的上海車展，我找到北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司傳播與市場營銷總監(jiān)周娟、智己汽車 CMO 李微萌、小紅書商業(yè)交通出行行業(yè)總經(jīng)理昂揚聊了聊。

聊完以后，我非常興奮，也跟各種朋友分享過：你們知道嗎？連僅次于房產(chǎn)的第二大耐消品，過去尤其強(qiáng)調(diào)大滲透、大分銷的汽車行業(yè)，都開始積極擁抱新營銷了。

比如奔馳就結(jié)合小紅書上的人群洞察，把產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糍I點，聯(lián)動經(jīng)銷商做了內(nèi)容種草。這個動作，激發(fā)了經(jīng)銷商在小紅書的創(chuàng)作和分享，讓奔馳E 相關(guān)內(nèi)容增加 6000 篇+，帶動深度種草興趣人群 +370%。而種草的提升也帶動了更多轉(zhuǎn)化，奔馳E 的獲客成本比豪華車大盤低 80%，很多車企都跟著抄作業(yè)。

再比如智己，他們對人群洞察的顆粒度非常細(xì)。細(xì)到可以針對小紅書上的備婚人群、養(yǎng)狗人群，做內(nèi)容和產(chǎn)品上的迭代。今年上海車展，智己甚至和小紅書合作設(shè)計了一款車「全新智己L6小紅書聯(lián)名版」。這款車為小紅書用戶量身定制，從立項到落地只用了四個月。

對談之后，我從奔馳和智己身上深刻感受到，汽車營銷從來不是盲目卷參數(shù)、卷價格，也不是跟風(fēng)卷老板，而是真正的以人為本。與此同時，作為一個完全以人為本的新營銷平臺，小紅書在幫助品牌“洞察人群+內(nèi)容種草+線索轉(zhuǎn)化”的全鏈路經(jīng)營上，也發(fā)揮了積極作用。

今天這篇文章，我就來分享我的所見所想：像汽車這種耐消品，如何在新營銷的浪潮中找對人、做對事，找到增長的更多可能。

01

當(dāng)汽車成為一種生活方式：從有限的品類，到無限的人群

關(guān)注我的朋友都知道，我最近對談了非常多成熟品牌、還有 500 強(qiáng)集團(tuán)的 CEO。聊到最后我發(fā)現(xiàn)，不管是快消品還是耐消品，大家都有個相同的增長挑戰(zhàn)。那就是消費市場從增量轉(zhuǎn)存量，用品類思維做品牌行不通了。

汽車行業(yè)就是一個典型的例子。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2024 年我國汽車銷量累計完成 3143.6 萬輛，同比增長 4.5%，但增速只有前一年的三分之一。

所以你可以看到：汽車品牌過去是“物以類聚”，它們打出品類第一的領(lǐng)導(dǎo)者形象，很快就占山為王了。但現(xiàn)在，汽車行業(yè)進(jìn)入一個新階段，品類的存量需求非常有限。車企已經(jīng)用虧損證明，繼續(xù)在品類里內(nèi)卷，盤子只會越來越小。

汽車行業(yè)在存量時代的增量難題，怎么解決？

和昂揚聊天的過程中，他分享了一個觀點，我非常認(rèn)同。他說過去大家對一臺車的定義，更多在配置和參數(shù)上。但現(xiàn)在這個時代，要讓大家購買一輛車，應(yīng)該把它融入到生活方式之中。

這背后的邏輯，其實是從品類思維向人群思維的轉(zhuǎn)變——想清楚誰是我的核心人群？他們會在什么場景中使用我？他們?yōu)槭裁匆x擇我？

關(guān)于這一點，智己就做得非常細(xì)致。它在去年推出新車型時，就把營銷的主陣地放在了小紅書。CMO 李微萌告訴我，這背后經(jīng)歷三重思考：

首先，在小紅書 3 億的月活用戶中，有 60% 是汽車的興趣人群，月均產(chǎn)生 4 億次汽車搜索，這是汽車品牌在小紅書經(jīng)營的基石。（數(shù)據(jù)來源于小紅書數(shù)據(jù)平臺）

其次，小紅書平臺的人群反漏斗模型，擁有更精準(zhǔn)的人群洞察能力，幫助品牌觸達(dá)更多精準(zhǔn)用戶。基于小紅書的靈犀平臺，智己發(fā)現(xiàn)品牌在騎行人群、戶外人群、養(yǎng)寵人群有非常高的滲透率。于是它快速跳出了汽車品類的局限，轉(zhuǎn)而從核心人群中尋找新品機(jī)會。

當(dāng)然，還有很重要的一點，智己可以在小紅書上找到真實的生活場景，將產(chǎn)品種進(jìn)消費者心里。

比如，智己針對養(yǎng)寵人群，深挖出“小狗出行”和“大狗出行”兩大場景。它從 UGC 筆記和評論區(qū)發(fā)現(xiàn)，用戶攜帶小狗出行時，小狗通常很活潑，容易撓壞汽車座椅。在大狗出行的場景中，狗狗體型較大，需要更大的汽車后排空間，同時對女性車主而言，又有“大車不好開”的痛點。

所以在種草內(nèi)容上，智己分別放大了“小狗出行+座椅耐磨”、“大狗出行+大空間+好開”的核心優(yōu)勢，成功激發(fā)了用戶的購買欲。

此外，智己和小紅書做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止種草，還有新品共創(chuàng)。

智己上周正式發(fā)布了全新 L6，其中一款車就是和小紅書的共創(chuàng)。最開始我還挺困惑：既然智己要推新車，就好好去關(guān)注用戶需求，干嘛和平臺共創(chuàng)造車？

昂揚回答我說，這背后的原因在于，小紅書是一個“用戶熱愛生活并愿意真誠分享”的社區(qū)。在這樣充滿興趣愛好和主觀表達(dá)的場域里，品牌更容易和大家玩在一起，挖掘出意想不到的用戶需求。

“正是關(guān)注到了小紅書用戶不僅高頻種草智己 L6，還熱衷于分享如何改造這款車，所以智己才跟平臺一拍即合，我們重新做一個真正的小紅車”。微萌還補(bǔ)充說，在設(shè)計新車的時候，智己完全和小紅書共創(chuàng)，從小紅書用戶的需求倒推產(chǎn)品設(shè)計，為他們定制符合小紅書風(fēng)格的外觀涂裝、車機(jī)主題、燈語、甚至是磁吸美妝套件。

智己的分享啟發(fā)了我，小紅書是從生活方式的角度去理解車，能看到具體的人和真實的場景。而脫離單純交通工具屬性的小紅車，也在這幾天的上海車展上，獲得更多關(guān)注。

所以我才說，越是局限于品類，越是在存量內(nèi)卷。越是開始打開看人群場景，越是潛力無窮。

02

找到消費者 -1 時刻，用好內(nèi)容打動人

新營銷時代，消費者的決策路徑發(fā)生了巨大變化。

一方面，消費市場從增量到存量。過去是物以類聚，用品類第一占領(lǐng)心智；現(xiàn)在是人以群分，理解不同人的需求，才能贏得用戶的選擇。

另一方面，媒介環(huán)境從中心化到碎片化。舊世界攻略是“洗腦廣告”，強(qiáng)調(diào)一擊即中；新世界的新規(guī)則是“以內(nèi)容打動人”，需求總是在潛移默化中被激發(fā)。

在這波新營銷的浪潮中，我認(rèn)為耐消品一定比快消品會用小紅書。為什么這樣說？

20 年前，寶潔提出第一真相時刻、第二真相時刻，將決策聚焦消費者“在貨架上選的時刻”和“使用產(chǎn)品中的時刻”。

14 年前，谷歌提出第 0 真相時刻，關(guān)心消費“挑的時刻”。即消費者還沒接觸商品時，已經(jīng)在搜集信息對比，讓決策更進(jìn)一步。

今天，小紅書將“挑的時刻”前置到了“被激發(fā)的 -1 時刻 ”。這意味著，消費者都尚不明確自身需求時，就可能被種草激發(fā)和引領(lǐng)需求。

所以，對決策路徑長，客單價高的耐消品來說，品牌如果能從 2、1、0 快進(jìn)到 -1 時刻 ，用好內(nèi)容打動人，你就已經(jīng)贏在了起跑線上。

這個思路和奔馳的做法不謀而合。周娟說，奔馳已經(jīng)在社交平臺，和經(jīng)銷商、合作伙伴們積累了超過 4000 多萬用戶。其中，小紅書作為質(zhì)享用戶、年輕用戶高度活躍的場域，其實是奔馳這樣的豪華品牌，去尋找目標(biāo)用戶，甚至激發(fā)用戶向往的不二場所。

奔馳的內(nèi)容種草分為兩步：

第一步，先通過小紅書沉淀的原生筆記，找到奔馳最想觸達(dá)的核心人群；

第二步，充分理解那群人在什么場景里，對產(chǎn)品什么樣的買點感興趣，再種草匹配相應(yīng)的內(nèi)容。

但是奔馳的難點在于，豪華汽車品牌的用戶很少在社交平臺活躍，怎么激發(fā)“沉默的少數(shù)”？

奔馳的答案依然是內(nèi)容。只是這個內(nèi)容，不是關(guān)于車的賣點，而是用戶看得見、聽得懂、用得上的買點。對用戶來說，賣點代表的是“奔馳很好，但和我無關(guān)”，買點的含義卻是“奔馳不僅很好，還跟我高度相關(guān)，所以我想要買。”

比如奔馳 CLE 上市的時候，小紅書就幫助奔馳結(jié)合該產(chǎn)品酷炫、藝術(shù)的風(fēng)格，提前洞察文化、看展、潮流人群；再聯(lián)動生活方式博主深度體驗、分享 CLE 的功能與場景價值，形成深度種草；最終與經(jīng)銷商和門店 KOS 產(chǎn)出多元筆記，實現(xiàn)從泛種草到深度種草的完整鏈路。

和周娟聊完，我有一個深刻的感受：以前的傳統(tǒng)汽車廣告，總在告訴用戶“我這輛車很好”，但奔馳在小紅書的內(nèi)容想讓用戶知道，“開這輛車的生活，你也可以擁有”。

03

種草不只是營銷命題，更是經(jīng)營命題

就像我在開頭說到，營銷大變天的背后，不僅僅是傳播方式的改變，而是從人群到內(nèi)容，再到產(chǎn)品，甚至品牌底層的結(jié)構(gòu)性變革。

營銷大變天了，一些百億級別的國際品牌，它們會碰到問題：外部環(huán)境變得這么快，我既要完成銷量上的轉(zhuǎn)化，又要保持品牌 DNA 不變，如何平衡內(nèi)容？

從 10 到 100 的新銳品牌，它們很大的挑戰(zhàn)是：我想在激烈競爭中活下來，但那些品、效、銷合一的營銷打法，必須有靈活敏捷的組織體系支撐。

所以我很贊同昂揚說的一句話，“種草不只是營銷命題，更是經(jīng)營命題”，它可能涉及到人群洞察、內(nèi)容生產(chǎn)，乃至產(chǎn)品研發(fā)、組織構(gòu)造等方方面面。

比如，在小紅書的策略助力下，奔馳整合內(nèi)部的系列資源，發(fā)動一場奔馳E級車的“種草戰(zhàn)役”。從總部到經(jīng)銷商，再到門店銷售，都參與到種草中來。尤其借助小紅書的 KOS（Key Opinion Sale）——真人銷售，創(chuàng)造出更有真人感的內(nèi)容，去觸達(dá)奔馳的潛在用戶。在小紅書生活化、場景化的社區(qū)生態(tài)下，更多熱愛奔馳的用戶，自發(fā)加入到內(nèi)容分享中。一傳十，十傳百，不僅讓奔馳E相關(guān)內(nèi)容增加 6000 篇+，還直接帶動用戶留資和銷售轉(zhuǎn)化。

又比如，大多數(shù)品牌的造車系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，往往各自獨立。但智己徹底打破了傳統(tǒng)，每造一臺車都以用戶為中心，要求采購系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、工程系統(tǒng)共同參與，為最終的市場營銷服務(wù)。

而且很妙的一點是，為了小紅書經(jīng)營，智己甚至組建一個完整的的小紅書戰(zhàn)隊！也是這支靈活高效的組織，才能在短短四個月，助推新車共創(chuàng)項目從立項到落地。

回到最開始我們所說的營銷大變天，耐消品怎么辦？

我從奔馳、智己身上看到的是，在當(dāng)下的營銷環(huán)境下，他們不曾浪費過任何一次轉(zhuǎn)機(jī)。無論是經(jīng)典品牌還是新銳勢力，都在小紅書走向長期經(jīng)營，從而讓生意真正落地。

04

營銷已經(jīng)大變天了，但營銷課題從來沒有唯一解，只有群策群力。

結(jié)束這次對談以后，我其實一直在琢磨，未來中國品牌應(yīng)該走向哪里？

和周娟的聊天中，我記得她說，如果營銷有終極勝利，那應(yīng)該是品牌價值觀的勝利。我深以為然，并且相信奔馳之所以是經(jīng)典，其實還是以人為本，堅守品牌對用戶的承諾，同時積極擁抱每一代消費者。

在探索智己新營銷的過程中，我竟然和微萌聊出了智己的品牌定位！智，是以“智”為核，構(gòu)建堅實的技術(shù)底座；己，是完全從用戶人群出發(fā)，找到痛點、定義產(chǎn)品和使用場景。

與此同時，這篇文章的啟發(fā)得益于小紅書所倡導(dǎo)的車生活「Will on Wheel」。就像昂揚所說：“其實小紅書用戶去度量一輛車，并不是用馬力，而是看它的輪胎到底開過多少的山川湖海，爬過多少的雪山，去過多少的海岸線，甚至是凌晨 3 點鐘的便利店。”

當(dāng)「車」與「生活方式」疊加，汽車就不再是冷冰冰的交通工具，而是進(jìn)階為移動咖啡店、寵物更衣室、求婚新場所……在小紅書，用戶的“真實分享”與社區(qū)的“人感內(nèi)容”，正在將汽車品牌和理想生活緊密相連。

當(dāng)整體性的品類紅利消失，我很開心看到像小紅書這樣的平臺，從新的人群、新的生活方式出發(fā)，幫助品牌開辟增量，長效生長。我相信在中國的沃土當(dāng)中，還會誕生無數(shù)個好品牌，我很期待看到它們進(jìn)一步涌現(xiàn)！

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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