美國中產，也快背不起愛馬仕了

最近，愛馬仕率先宣布在美國市場漲價，來抵消關稅帶來的影響。

隨后，旗下分銷管理著包括Coach、Jimmy Choo、Montblanc等品牌的Interparfums也宣布美國市場的產品售價提高6%至7%；意大利超跑制造商Ferrari亦宣布對Purosangue、F80等車型提價10%；LVMH集團在財報業績說明會中也表示，將考慮漲價應對關稅。

瑞銀集團估計，美國對歐盟商品征收20%的進口關稅，對瑞士商品征收31%的進口關稅，預計這將促使歐洲奢侈品牌將商品在美國市場售價平均提高約6%。

海外的社交平臺上已經開始對愛馬仕一眾奢侈品漲價展開討論。據悉，Twilly絲巾從450美元漲到477美元，相當于少了幾杯星巴克；H腰帶漲63美元，抵得上美國家庭月度電費增幅；最狠的是鉑金包，鱷魚皮款直飆5.09萬美元，相當于佛羅里達居民半年的醫保支出。

美國精英階層還能背得起愛馬仕嗎？這是一個值得思考的問題。

愛馬仕“不在乎”美國市場了？

在全球消費寒冬中，以愛馬仕為代表的奢侈品在過去幾年里不止一次漲價，這一回，美國市場的針對性尤為明顯。除了關稅的直接因素，整個美洲地區對于奢侈品消費的貢獻力縮減其實也是愛馬仕們“毫不留情”的原因之一。

2025年第一季度，愛馬仕報告期內實現營業收入41.29億歐元。其中，美洲市場的銷售額增速從去年同期的17.6%下降到11%，成為全球為數不多的下滑區。愛馬仕之所以能果斷漲價，是因為它背后其他主力市場的奢侈品消費力度正在加速復蘇。

對比美洲市場的下滑，2025年一季度，愛馬仕日本市場表現最為強勁，收入增長17%至4.2億歐元；法國本土市場增長14.2%至3.6億歐元；歐洲其他地區市場增長12.7%至5億歐元；中東所在的其他區域市場增長14.1%至1.9億歐元。

一度占比最大的亞太市場（不含日本）增長雖然只為1.2%，但總額卻高達19.7億歐元。

同樣的，LVMH集團也發布了一份未達預期的2025年一季度財報，受美國消費者節約開支等因素影響，一季度銷售出人意料地下滑了3%。有意思的是，LVMH旗下品牌這兩年已在美國累計提價超20%。

一個現實性的情況是，當前美國奢侈品消費力度相比從前遠遠不如。早在2023年，美洲奢侈品市場收入將下降8%，歐洲市場取代美洲，成為全球最大的奢侈品消費地區，美洲的奢侈品市場收入達到1,110億美元，而歐洲將達到1,120億美元。

在過去很長一段時間，奉行“消費主義”至上的美國家庭，總財富與個人奢侈品支出有著明顯的相關性。但2020年以后，這種相關性逐漸變淡甚至走向消失，2021年前后，蒂芙尼銷售額與標普500指數相關性差距巨大。

2025年以后，美國消費者的消費水平只會進一步下降。據悉，耶魯大學調查發現，關稅已讓美國家庭購買力平均蒸發3800美元，尤其服裝類成重災區。更有意思的是，奢侈品從美國中產的身份象征淪為真實的物質資產。

比如紐約布魯克林的房產中介就發現，越來越多客戶用愛馬仕Birkin包作為購房首付的抵押物。從追求精神，到追求現實生活，美國消費者的心理轉變讓愛馬仕們感到一絲危機，略顯激進的漲價或許是奢侈品牌的另一種進攻方式。

愛馬仕們無情漲價，當真是不在乎美國市場了嗎？

有一點需要注意，雖然奢侈品牌在消費升級的鼎盛時代習慣通過中產階層來擴大市場規模，但過去兩年間，全球奢侈品消費者群體縮減了約5000萬人，全球的中產群體都開始理性消費，奢侈品牌也將銷售重心更多落在了VIC（超級貴賓）高凈值客戶身上。

貝恩發布的報告顯示，目前全球奢侈品消費者有4億，其中VIC客戶占比不到1%，卻貢獻了高達30%的奢侈品牌收入。這類人群，不僅消費能力高，且對價格敏感程度低，而意大利奢侈品行業協會估計，全球約50%的超高凈值人群居住在美洲。

他們或許不在乎愛馬仕漲價，而漲價又恰好能緩沖愛馬仕們在關稅下的壓力，兩全其美，何樂而不為。只不過，曾經想用愛馬仕來提升身價與地位的中產階層，便成了最大的受害者。

“美國制造”能讓中產背上愛馬仕嗎？

美國消費者還能背上愛馬仕嗎？

在全球關稅風波中，本土供應成為含金量最大的話題之一。《金融時報》在4月28日發表專題報道，深入剖析iPhone的零部件構成與供應鏈體系后指出，特朗普試圖讓iPhone回歸美國本土制造。

這不是偶然現象，想要抵抗不漲價，似乎就只有本土制造這個辦法最有效。美國中產的愛馬仕消費，或許能建立在本土供應鏈上，過去幾年，幾大主流奢侈品品牌均有在美建廠的想法。

比如LVMH。

據悉，LVMH旗下的路易威登在美國有三家皮革工坊，分別位于加利佛尼亞州和得克薩斯州，特朗普還曾在第一任期內為得州工廠剪彩，有一年的財報里，LVMH集團還計劃將更多的工作崗位轉移到得州。

但奢侈品制造鏈不同于其他產業，外移往往會帶來一些不可忽視的問題。

路透社調查報道，得州工廠負責生產LV手袋的零部件及成品，包括Carryall、Keepall、MetisFelice手拿包和Metis手袋，內襯都縫有“美國制造”的標簽，這些產品在高端精品店的售價約為1500美元至3000美元。

然而，由于缺乏熟練的皮革工人來生產符合該品牌質量標準的產品，這家坐落于1500多畝牧場上的得州工廠的表現一直不盡如人意，甚至從裁剪到生產過程中的失誤導致皮革浪費率高達40%，要知道，行業平均皮革浪費率通常為20%。

也就是說，美國得州的LV的皮革浪費率是行業平均浪費率的兩倍，一度被公司內部評為“全球最差”工廠。但比美國制造不達標更令奢侈品行業頭疼的是，生產地址的挪動與品牌本身的文化內涵息息相關。

一直以來，奢侈品出售的品牌文化價值都要大于產品本身，這也是整個奢侈品市場的生存法則。消費者尤為看重品牌文化，大部分奢侈品在歐洲制造與在美國制造所意味的文化價值截然不同，正如香奈兒的一句名言：“我們賣的不是香水，是1921年巴黎工作室里的那縷陽光。”

消費者這邊的調查更是給奢侈品制造鏈外移潑了一盆冷水。

咨詢公司OC&C預測，到2027年，具有本土文化元素的奢侈品將占據35%的市場份額。無獨有偶，清華大學奢侈品研究中心團隊的最新研究顯示，年輕一代的消費者對“工匠精神”的感知價值比Logo價值高出47%。

不同于LVMH，一些奢侈品牌對于美國制造的看法很悲觀。

Gucci的母公司開云集團的首席執行官皮諾在2月份的2024年第四季度財報電話會議上表示，對于開云集團等其他企業來說，在美國制造毫無意義。“我們在意大利和法國生產……我們出售的是我們文化的一部分。”

未來，奢侈品消費的底色還是繼續靠情緒支撐，這也是為什么愛馬仕始終堅持每只包由同一工匠全程制作。當全球各行各業都在因為關稅風波為本土制造考慮，汽車、電子、家紡……只有奢侈品行業在望洋興嘆，這背后，其實也不是品牌的錯。

美國的“消費文化”在消失

一直以來，消費主義在美國大行其道。

20世紀50年代，美國消費者甚至會被冠上“愛國”的名頭，因為慷慨的小資生活一度為美國經濟作出巨大貢獻，大蕭條時代，這個國家的經濟復蘇很大程度上依賴充滿活力的大眾消費。

到上個世紀80年代，美國消費主義登峰造極。

1984年，蘋果公司聲名大噪，成為標志性的消費品牌，甚至主流文化開始宣揚“購物能拯救地球并消除貧困。”好萊塢的幾部經典電影也成功把這一觀念植入到美國消費者心里，《穿Prada的女王》《時尚女魔頭》《蒂凡尼的早餐》勾畫了無數人的精致美夢。

尤其影響了女性消費者。數據顯示，一個美國女人一生用來購物的時間，換算成天數能足足湊滿8年，同樣的，美國孩子的數量雖只占全球的3.1%，卻消費了全球40%的玩具。大型倉儲超市應運而生，帶動倉庫租賃業務在美國長盛不衰。

各大品牌踩著消費主義的風口成為全球消費市場中的頭部角色。根據美國廣告標識展覽會的報告數據，美國的廣告費總額長期占到全球廣告費總額50%左右。在物質豐裕的時代，消費的終極意義似乎就是滿足欲望。

這種社會流行文化一直持續到現在。

2023年，美國有82%的成年人擁有信用卡，人均持卡數量高達7.7張。截至2024年，美國休閑娛樂用品占耐用品支出的比重由1970年的19.9%提升至31.1%；服務消費中餐飲酒店、交通、住房等傳統服務支出份額基本穩定在28%左右。

但時至今日，美國消費者奉行的“消費文化”還能持續多久？這是一個值得在關稅風波下認真思考的問題。事實上，這兩年，已經有人開始下意識反抗消費主義。

比如美國有越來越多的人透過自愿性的拾荒、分享物資、不購物、不工作、居住在廢棄空屋中，自稱“Freegans”（不消費主義者）。在垃圾箱里翻揀食物，在超市或餐館的垃圾箱中翻揀每日例行丟棄的輕微瑕疵品，或是剛剛過期的罐頭，有時也到餐廳索取免費的剩余食品、垃圾。

消費主義逐漸偃旗息鼓的現象正從某一群體往整個美國消費市場蔓延，比如二手經濟大肆崛起。

美國二手電商Thredup最新報告顯示，去年美國有3300萬人首次在網上購買了二手服裝，到2025年，這一市場預計將達到770億美元。同時，The RealReal數據顯示，近期，愛馬仕產品搜索量暴漲50%，部分買家轉向購買成色較新的二手包。

誠然，美國消費者降級消費與物價上漲有很大的關系，但這更多是消費主義年代遺留下來的后遺癥。與其他國家不同，美國超前消費的理念讓高達69%的居民手頭的存款余額還不到1000美元，有三分之一的美國人目前則完全沒有為退休而進行儲蓄。

根據CareerBuilder的調查，78%的美國全職工作者表示自己是月光族，工資到賬即支出。不可否認，美國消費主義的舊秩序正在被動瓦解，曾經被這一文化深深裹挾的消費者，除了聽天由命，仿佛也沒有選擇的余地。