美國中產(chǎn)，也快背不起愛馬仕了

最近，愛馬仕率先宣布在美國市場漲價，來抵消關稅帶來的影響。

隨后，旗下分銷管理著包括Coach、Jimmy Choo、Montblanc等品牌的Interparfums也宣布美國市場的產(chǎn)品售價提高6%至7%；意大利超跑制造商Ferrari亦宣布對Purosangue、F80等車型提價10%；LVMH集團在財報業(yè)績說明會中也表示，將考慮漲價應對關稅。

瑞銀集團估計，美國對歐盟商品征收20%的進口關稅，對瑞士商品征收31%的進口關稅，預計這將促使歐洲奢侈品牌將商品在美國市場售價平均提高約6%。

海外的社交平臺上已經(jīng)開始對愛馬仕一眾奢侈品漲價展開討論。據(jù)悉，Twilly絲巾從450美元漲到477美元，相當于少了幾杯星巴克；H腰帶漲63美元，抵得上美國家庭月度電費增幅；最狠的是鉑金包，鱷魚皮款直飆5.09萬美元，相當于佛羅里達居民半年的醫(yī)保支出。

美國精英階層還能背得起愛馬仕嗎？這是一個值得思考的問題。

愛馬仕“不在乎”美國市場了？

在全球消費寒冬中，以愛馬仕為代表的奢侈品在過去幾年里不止一次漲價，這一回，美國市場的針對性尤為明顯。除了關稅的直接因素，整個美洲地區(qū)對于奢侈品消費的貢獻力縮減其實也是愛馬仕們“毫不留情”的原因之一。

2025年第一季度，愛馬仕報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入41.29億歐元。其中，美洲市場的銷售額增速從去年同期的17.6%下降到11%，成為全球為數(shù)不多的下滑區(qū)。愛馬仕之所以能果斷漲價，是因為它背后其他主力市場的奢侈品消費力度正在加速復蘇。

對比美洲市場的下滑，2025年一季度，愛馬仕日本市場表現(xiàn)最為強勁，收入增長17%至4.2億歐元；法國本土市場增長14.2%至3.6億歐元；歐洲其他地區(qū)市場增長12.7%至5億歐元；中東所在的其他區(qū)域市場增長14.1%至1.9億歐元。

一度占比最大的亞太市場（不含日本）增長雖然只為1.2%，但總額卻高達19.7億歐元。

同樣的，LVMH集團也發(fā)布了一份未達預期的2025年一季度財報，受美國消費者節(jié)約開支等因素影響，一季度銷售出人意料地下滑了3%。有意思的是，LVMH旗下品牌這兩年已在美國累計提價超20%。

一個現(xiàn)實性的情況是，當前美國奢侈品消費力度相比從前遠遠不如。早在2023年，美洲奢侈品市場收入將下降8%，歐洲市場取代美洲，成為全球最大的奢侈品消費地區(qū)，美洲的奢侈品市場收入達到1,110億美元，而歐洲將達到1,120億美元。

在過去很長一段時間，奉行“消費主義”至上的美國家庭，總財富與個人奢侈品支出有著明顯的相關性。但2020年以后，這種相關性逐漸變淡甚至走向消失，2021年前后，蒂芙尼銷售額與標普500指數(shù)相關性差距巨大。

2025年以后，美國消費者的消費水平只會進一步下降。據(jù)悉，耶魯大學調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關稅已讓美國家庭購買力平均蒸發(fā)3800美元，尤其服裝類成重災區(qū)。更有意思的是，奢侈品從美國中產(chǎn)的身份象征淪為真實的物質(zhì)資產(chǎn)。

比如紐約布魯克林的房產(chǎn)中介就發(fā)現(xiàn)，越來越多客戶用愛馬仕Birkin包作為購房首付的抵押物。從追求精神，到追求現(xiàn)實生活，美國消費者的心理轉(zhuǎn)變讓愛馬仕們感到一絲危機，略顯激進的漲價或許是奢侈品牌的另一種進攻方式。

愛馬仕們無情漲價，當真是不在乎美國市場了嗎？

有一點需要注意，雖然奢侈品牌在消費升級的鼎盛時代習慣通過中產(chǎn)階層來擴大市場規(guī)模，但過去兩年間，全球奢侈品消費者群體縮減了約5000萬人，全球的中產(chǎn)群體都開始理性消費，奢侈品牌也將銷售重心更多落在了VIC（超級貴賓）高凈值客戶身上。

貝恩發(fā)布的報告顯示，目前全球奢侈品消費者有4億，其中VIC客戶占比不到1%，卻貢獻了高達30%的奢侈品牌收入。這類人群，不僅消費能力高，且對價格敏感程度低，而意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會估計，全球約50%的超高凈值人群居住在美洲。

他們或許不在乎愛馬仕漲價，而漲價又恰好能緩沖愛馬仕們在關稅下的壓力，兩全其美，何樂而不為。只不過，曾經(jīng)想用愛馬仕來提升身價與地位的中產(chǎn)階層，便成了最大的受害者。

“美國制造”能讓中產(chǎn)背上愛馬仕嗎？

美國消費者還能背上愛馬仕嗎？

在全球關稅風波中，本土供應成為含金量最大的話題之一。《金融時報》在4月28日發(fā)表專題報道，深入剖析iPhone的零部件構(gòu)成與供應鏈體系后指出，特朗普試圖讓iPhone回歸美國本土制造。

這不是偶然現(xiàn)象，想要抵抗不漲價，似乎就只有本土制造這個辦法最有效。美國中產(chǎn)的愛馬仕消費，或許能建立在本土供應鏈上，過去幾年，幾大主流奢侈品品牌均有在美建廠的想法。

比如LVMH。

據(jù)悉，LVMH旗下的路易威登在美國有三家皮革工坊，分別位于加利佛尼亞州和得克薩斯州，特朗普還曾在第一任期內(nèi)為得州工廠剪彩，有一年的財報里，LVMH集團還計劃將更多的工作崗位轉(zhuǎn)移到得州。

但奢侈品制造鏈不同于其他產(chǎn)業(yè)，外移往往會帶來一些不可忽視的問題。

路透社調(diào)查報道，得州工廠負責生產(chǎn)LV手袋的零部件及成品，包括Carryall、Keepall、MetisFelice手拿包和Metis手袋，內(nèi)襯都縫有“美國制造”的標簽，這些產(chǎn)品在高端精品店的售價約為1500美元至3000美元。

然而，由于缺乏熟練的皮革工人來生產(chǎn)符合該品牌質(zhì)量標準的產(chǎn)品，這家坐落于1500多畝牧場上的得州工廠的表現(xiàn)一直不盡如人意，甚至從裁剪到生產(chǎn)過程中的失誤導致皮革浪費率高達40%，要知道，行業(yè)平均皮革浪費率通常為20%。

也就是說，美國得州的LV的皮革浪費率是行業(yè)平均浪費率的兩倍，一度被公司內(nèi)部評為“全球最差”工廠。但比美國制造不達標更令奢侈品行業(yè)頭疼的是，生產(chǎn)地址的挪動與品牌本身的文化內(nèi)涵息息相關。

一直以來，奢侈品出售的品牌文化價值都要大于產(chǎn)品本身，這也是整個奢侈品市場的生存法則。消費者尤為看重品牌文化，大部分奢侈品在歐洲制造與在美國制造所意味的文化價值截然不同，正如香奈兒的一句名言：“我們賣的不是香水，是1921年巴黎工作室里的那縷陽光。”

消費者這邊的調(diào)查更是給奢侈品制造鏈外移潑了一盆冷水。

咨詢公司OC&C預測，到2027年，具有本土文化元素的奢侈品將占據(jù)35%的市場份額。無獨有偶，清華大學奢侈品研究中心團隊的最新研究顯示，年輕一代的消費者對“工匠精神”的感知價值比Logo價值高出47%。

不同于LVMH，一些奢侈品牌對于美國制造的看法很悲觀。

Gucci的母公司開云集團的首席執(zhí)行官皮諾在2月份的2024年第四季度財報電話會議上表示，對于開云集團等其他企業(yè)來說，在美國制造毫無意義。“我們在意大利和法國生產(chǎn)……我們出售的是我們文化的一部分。”

未來，奢侈品消費的底色還是繼續(xù)靠情緒支撐，這也是為什么愛馬仕始終堅持每只包由同一工匠全程制作。當全球各行各業(yè)都在因為關稅風波為本土制造考慮，汽車、電子、家紡……只有奢侈品行業(yè)在望洋興嘆，這背后，其實也不是品牌的錯。

美國的“消費文化”在消失

一直以來，消費主義在美國大行其道。

20世紀50年代，美國消費者甚至會被冠上“愛國”的名頭，因為慷慨的小資生活一度為美國經(jīng)濟作出巨大貢獻，大蕭條時代，這個國家的經(jīng)濟復蘇很大程度上依賴充滿活力的大眾消費。

到上個世紀80年代，美國消費主義登峰造極。

1984年，蘋果公司聲名大噪，成為標志性的消費品牌，甚至主流文化開始宣揚“購物能拯救地球并消除貧困。”好萊塢的幾部經(jīng)典電影也成功把這一觀念植入到美國消費者心里，《穿Prada的女王》《時尚女魔頭》《蒂凡尼的早餐》勾畫了無數(shù)人的精致美夢。

尤其影響了女性消費者。數(shù)據(jù)顯示，一個美國女人一生用來購物的時間，換算成天數(shù)能足足湊滿8年，同樣的，美國孩子的數(shù)量雖只占全球的3.1%，卻消費了全球40%的玩具。大型倉儲超市應運而生，帶動倉庫租賃業(yè)務在美國長盛不衰。

各大品牌踩著消費主義的風口成為全球消費市場中的頭部角色。根據(jù)美國廣告標識展覽會的報告數(shù)據(jù)，美國的廣告費總額長期占到全球廣告費總額50%左右。在物質(zhì)豐裕的時代，消費的終極意義似乎就是滿足欲望。

這種社會流行文化一直持續(xù)到現(xiàn)在。

2023年，美國有82%的成年人擁有信用卡，人均持卡數(shù)量高達7.7張。截至2024年，美國休閑娛樂用品占耐用品支出的比重由1970年的19.9%提升至31.1%；服務消費中餐飲酒店、交通、住房等傳統(tǒng)服務支出份額基本穩(wěn)定在28%左右。

但時至今日，美國消費者奉行的“消費文化”還能持續(xù)多久？這是一個值得在關稅風波下認真思考的問題。事實上，這兩年，已經(jīng)有人開始下意識反抗消費主義。

比如美國有越來越多的人透過自愿性的拾荒、分享物資、不購物、不工作、居住在廢棄空屋中，自稱“Freegans”（不消費主義者）。在垃圾箱里翻揀食物，在超市或餐館的垃圾箱中翻揀每日例行丟棄的輕微瑕疵品，或是剛剛過期的罐頭，有時也到餐廳索取免費的剩余食品、垃圾。

消費主義逐漸偃旗息鼓的現(xiàn)象正從某一群體往整個美國消費市場蔓延，比如二手經(jīng)濟大肆崛起。

美國二手電商Thredup最新報告顯示，去年美國有3300萬人首次在網(wǎng)上購買了二手服裝，到2025年，這一市場預計將達到770億美元。同時，The RealReal數(shù)據(jù)顯示，近期，愛馬仕產(chǎn)品搜索量暴漲50%，部分買家轉(zhuǎn)向購買成色較新的二手包。

誠然，美國消費者降級消費與物價上漲有很大的關系，但這更多是消費主義年代遺留下來的后遺癥。與其他國家不同，美國超前消費的理念讓高達69%的居民手頭的存款余額還不到1000美元，有三分之一的美國人目前則完全沒有為退休而進行儲蓄。

根據(jù)CareerBuilder的調(diào)查，78%的美國全職工作者表示自己是月光族，工資到賬即支出。不可否認，美國消費主義的舊秩序正在被動瓦解，曾經(jīng)被這一文化深深裹挾的消費者，除了聽天由命，仿佛也沒有選擇的余地。