小紅書引領母嬰營銷風向標：由“粗放”向“精細”，從“了解”到“行動”

拉開產業鏈來看，用戶、品牌在與小紅書的合作中不僅完成了交易閉環，也共同經歷了靈感共創。

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

傳統快消陷入增長焦慮的現狀，讓母嬰細分賽道的逆勢上揚顯得格外扎眼。

《2023-2028年中國嬰兒輔食行業市場專題研究及市場前景預測評估報告》指出，2024年中國嬰兒輔食市場規模達到465億元，同比增速10.2%。無獨有偶，嬰童護理市場在過去一年迎來線上渠道的爆發式增長，主流平臺銷售額突破185億元，同比增速高達21.8%。

妥妥的價值市場。

產品、渠道、營銷的創新加速都是增長的助推器，但底層引擎來自“人”——90、00后新晉寶爸寶媽正在掌握母嬰消費的話語權，并已經成為重塑母嬰行業規則的力量。

與“80前”的消費者相比，新一代父母更相信科學育兒理念，不僅關注孩子的身體健康，還注重心理、情感和智力發展，對孩子不同成長階段的需求差異更敏感。不止如此，這些高學歷、高認知、高收入的“新三高”人群還是名副其實的專業消費者。

90后新晉寶媽小娟（化名）告訴觀潮新消費（ID：TideSight），為了考察產品的質價比，她甚至學會了看財報。“從品牌的研發費用就可以看出產品的科技含量，營銷比例直接暴露出投了多少廣子（告）。”小娟還會在各大社交平臺揮灑自己蓬勃的分享欲，就像很多同齡寶爸寶媽所熱衷的那樣。

進階的育兒觀念、升級的消費能力和用戶自發的傳播裂變，共同驅動母嬰細分賽道持續迎來增長行情。在此背景下，識別、追蹤、契合每個人與他們的生活方式，成為品牌方搶占市場份額的核心。

關于如何“走進用戶”，小娟已經提供了解題思路。

憑借“遇事不決小紅書”，小娟從萌新寶媽一路進階成專業消費者，并且通過發布小紅書經驗貼幫助了更多寶爸寶媽。而作為當代家長的集散地，小紅書也因此成為品牌方自然融入用戶生活的窗口，以及助力產品擴圈、升級、迭代的百寶箱。

用心交流總能帶來新的發現，人們享受這種互動的喜悅。在小紅書，品牌與用戶互為知交，共同成長。

“消失”的客人

“現在消費者的決策鏈條越來越長，流量的轉化效率越來越低了。”某嬰童零輔食品牌營銷總監山竹（化名）直言。

從業近十年時間，山竹見證了賽道從無到有，也經歷了流量紅利消退的艱難過程。當ROI不斷走低，她不得不開始反思品牌營銷層面的問題。

整體來看，品牌營銷傳達與消費者實際需求之間有錯位。

山竹指出，今天母嬰零輔食領域供給側的實力其實領先用戶認知3-5年的時間，但產業先發優勢并沒有得到高效的銷售轉化。原因在于當前母嬰產品的營銷話術大多集中在產品本身，復雜的概念和術語直接抬高了消費者理解的門檻。

“很多品牌方會通過‘堆料’的方式凸顯產品價值，消費者也被迫記了很多陌生的成分名詞，但認識和購買之間差了一個很重要的步驟：寶媽感覺不到這些名詞跟孩子之間有什么關系。”

為了更接近用戶，山竹轉向擴充銷路，但轉化效果依然不明顯。這也暴露出母嬰品牌運營的另一個問題：銷售渠道無法完全解決市場信任，本質依然是無效營銷。

山竹分析稱，一般來說，線下渠道解決體驗問題，線上渠道解決信息密度。但在實踐當中，兩者均側重單純的產品，缺乏有效的內容配合。“這幾年全域運營成了品牌方的共識，但渠道多了，各渠道對應的產品規格、價盤也出現了混亂，更不要說配備專業內容去做有效的銷售引導。”

粗放的渠道拓展將品牌方拖入更大的運營內耗，“一旦產品賣不出去，最后就只剩比價”。

無論是品牌營銷傳達與實際需求錯位，還是渠道專業內容缺失加劇的無效營銷，都指向一個本質——品牌執著于以自己的立場控制市場，從來不用顧客的視角反求諸己。這背后既有品牌自身的態度問題，也有營銷場域變化的客觀因素。

《小紅書母嬰行業細分場景需求洞察圖鑒》引用的調研結果顯示，如今母嬰用戶的消費需求相比過去已經發生了明顯的變化。相比于過去籠統的育兒認知，新一代父母開始學會精確劃分育兒階段，并在每個階段提出具有針對性且升級過的需求。

在“粉末化需求”的驅使下，當代父母在選擇產品服務的過程中傾向于做更多細節對比，并且會兼顧產品功能及其與育兒場景的適配性，尋找同時符合理性和感性判斷的解決方案。

基于此，內容類APP成為今天母嬰用戶獲取商品信息的首選，而兼具內容豐富性、多元產品服務以及用戶活躍度的小紅書由此成為品牌方高效鏈接用戶的抓手。

畢竟看見“人”，是品牌營銷永恒的重心。

在30大場景里看到真實的人

“如果你的運營人手有限，你就要在開（線上）店鋪的時候對平臺有所取舍，但營銷投放一定繞不開小紅書。”某母嬰品牌線上運營商小薇（化名）稱。

小紅書在母嬰領域運營中的重要性首先來自平臺的用戶資產。

報告顯示，2025年小紅書平臺母嬰人群數量突破1.1億，同比增長38%；從孕期中直到7-12歲等各階段母嬰用戶群體均呈現增長趨勢，其中0-6月階段的用戶增幅最大，滲透率高達668%。*

與流量規模共存的是小紅書居高不下的用戶活躍度。公開信息顯示，截至2024年底，小紅書月活躍用戶超3億，并在流量見頂的當下仍保持增長。

用戶的信任主要源于平臺自帶的“人感”，小紅書借此在母嬰消費鏈路中占據重要的生態位。

小薇表示，在小紅書，比起KOL，用戶其實更喜歡KOC、KOS，甚至是純素人，因為他們更真實。換言之，真實的分享是對優質內容的最佳定義，用戶在小紅書上買到的與其說是某種商品，不如說是一種人情溫度、一套生活提案。尤其是對母嬰用戶來說，“真人+真實生活”無疑是最好的信任背書。

“母嬰消費者是警惕性最高的人群之一，對產品服務專業性、安全性的要求近乎苛刻。這也決定了母嬰產品不能走一般大通貨發（優惠）券的推廣路線。即便品牌的價格機制很炸，轉化效果也不見得理想”。

為了解決母嬰產品的信任問題，小薇選擇在小紅書上把內容做重，通過“用戶案例+專業科普”的組合形式增加露出和互動。

“現在的寶爸寶媽喜歡在小紅書上做功課，他們首先會找和自己情況相似的人，所以我們會用真人案例展示初步引流。找到同類之后，用戶需要更專業的內容加強說服力，我們又加入了科普。另外小紅書是很貼生活場景的，場景一直貫穿在真人展示和知識輸出的過程中，用戶一看就知道產品在什么情況下能做什么。”

知識在人群與場景的組合中被高效凝練，最終指向高效的產品方案。具體而言，小紅書基于對母嬰用戶需求變化趨勢的分析，在八大特色人群的基礎上，通過劃分育兒階段梳理出30大細分場景需求。

這份場景圖譜旨在幫助品牌方站在用戶視角，洞悉他們所處的階段、場景，跟蹤他們的需求動態。由此品牌不僅能借此抓住當下的機遇，也能預判未來的趨勢，從而在不同的階段都能做出高效的營銷策略組合。

以1-3歲成長階段為例。

小紅書針對這一階段提煉出“護牙大作戰”“孩子看世界”“再見37℃的愛”“萌娃來報到”“解鎖兒童節”5大高頻階段主題標簽，清晰勾勒出該年齡段的寶寶在出行、護牙、喂養等領域的需求，以及這一階段寶媽存在的穿搭、護膚等伴生需求。針對每個高頻階段，小紅書也根據具體的需求場景特征歸納出對應品類。

有了這份圖譜指南，品牌方更容易推導出符合1-3歲成長期用戶需求的產品服務，通過有的放矢的營銷投放帶動搜索與購買。在與用戶的互動當中，品牌方也將根據反饋及時調整營銷投放策略，并獲得此前未曾關注的需求線索。

90后寶媽小雨（化名）是小紅書的重度用戶，從3年前備孕開始，她就將小紅書作為育兒圣經。小雨表示，小紅書可以覆蓋她在不同育兒階段90%的產品需求。

伴隨寶寶即將步入3歲，出門“看世界”成為小雨一家當下的場景重心。近一個月，小雨已經在小紅書上熟練的完成了“搜索+種草+購買”的動作閉環，心滿意足地將新入手的紙尿褲、零輔食、健步鞋、洞洞書打包成“出行套組”，這與小紅書在報告中展示的1-3歲階段“高頻場景?高關聯品類”幾乎如出一轍。

今天小紅書已然成為中國新一代父母最好的觀測臺，這里有全面且精準的場景描述與預測，并將對應的產品快速推向購買決策序列，想用戶之所想、應用戶之所需。在品牌方眼中，這無疑是一幅精妙的母嬰場景消費地圖，足以作為精準提取客群和需求的強大輔助，甚至還能借此預見市場趨勢。

“小紅書上很多達人寶媽說，等小孩再長大一點就可以看紙質繪本了。”這是小雨在下一階段即將解鎖的產品需求，更準確地說，這是在小紅書指導下產生的需求。

這意味著圍繞“小雨們”做用戶全生命周期的品牌方，可以著手籌備新產品線了。

步入精細化種草時代

品牌營銷從粗放走向精細已成行業共識，消費者取代品牌方成為市場主導。“從用戶出發”的理念在改變傳統傳播方式的同時，也在重塑品牌的底層思考邏輯。今天母嬰品牌需要想清楚兩個問題：核心人群在哪，以及他們會在什么場景中選擇自己。

這是小紅書的核心戰略，即幫助品牌方基于數據找到真正的場景與客群；并通過具體的營銷策略，讓高效、精準的人群種草經營能真正落地。越來越多的案例在證明小紅書在營銷實戰中的價值。

STOKKE過往的投放策略是典型的“工程師思路”。該品牌主營嬰童搖搖椅，一直以來注重功能買點，投放內容偏向理性測評，但銷售增長不及預期。小紅書一方數據診斷后發現，STOKKE的核心問題在于對需求點的錯判——用戶對產品顏值的關注程度遠高于功能。

于是當STOKKE將人群、場景、內容都向“家居美學”方向調整之后，根據小紅書靈犀數據平臺顯示，STOKKE的CTR（點擊率）隨即提升了20%*。

S TOKKE的策略轉變的直接促成因素是拉齊品牌與用戶對產品買點的認知，這也解決前述營銷傳達與實際需求錯配的問題。但其實精細化人群運營的好處是貫穿品牌種草全鏈路的。

正如小薇所說，“當前品牌方尤其喜歡利用小紅書做新品投放，平臺在提供一定（流量和轉化的）確定性之余，也為產品的煥新升級提供了更有效的方案參考。”

典型案例如母嬰洗護品牌安唯伊與小紅書合作的冬季新品推廣活動。

初始階段，安唯伊通過一方數據將品牌自有消費者數據與小紅書站內用戶數據進行交叉驗證，得到精細化的客群標簽，即冬季親子生活方式人群。針對這部分用戶，安唯伊完成主推新品——融合了毛絨“小外套”等萌趣暖心元素的“極寒絨絨”系列產品開發，使其在充分理解肌膚護理功能場景痛點的基礎上拉滿情緒價值。

投放階段，安唯伊通過小紅書“發現場”和“搜索場”雙路徑進行推廣，并以場景產品組合策略全面覆蓋出門前預防、戶外中補涂、回家后修護等場景需求。至此，品牌基本完成全鏈路種草動作，SPU搜索熱度增長331%，目標人群滲透率位列行業TOP 1*。

為確保最后的銷售轉化成果最大化，安唯伊借助小紅書生活櫥窗IP進一步打通種草與商銷閉環，帶動品牌天貓店鋪在當年雙11期間首次進入母嬰品類TOP 3。

除了在新品首發中的優勢，小紅書也擅長幫助多產品品牌打造有效的SPU矩陣。

在美素佳兒的案例中，通過小紅書平臺的數據交叉驗證，品牌不僅能夠精準識別出旗下三款產品——皇美、源悅、旺玥各自對應的高潛力消費群體及其偏好，還能夠針對這些偏好制定具體的新賣點和內容策略。

比如皇美以乳鐵蛋白與保護力為需求關鍵詞，并將內容關聯到遛娃與戶外；源悅則聚焦于腸道健康與消化吸收，強調科學喂養的重要性；旺玥關注防御體質和眼腦健康，更適配體質塑造、環境適應方向的內容。

為美素佳兒三款產品高效打造差異化、定制化的解決方案，體現出小紅書從人群洞察到產品定位再到營銷策略的全鏈條優化能力。基于對不同用戶群體生活方式的理解，每款產品都可以創造出更加貼近實際應用場景的內容，從而增強用戶的認同感和購買粘性。

在此基礎上，品線再結合對高潛場景開展IP合作，夯實品線心智，放大品線影響，同時也借力外部品牌的合作放大擴圈戰果，實現品牌影響力的全面提升。

在眾多取得成功的品牌案例中，識別出“具體”的人物與場景成為品牌與小紅書產生共鳴的關鍵點；靈犀、聚光等營銷平臺，則為品牌實現更加人性化營銷策略提供了重要支撐。

具體來看，小紅書的消費決策流程包括看到、點擊、搜索、購買四個步驟，靈犀服務于用戶從看到到點擊的決策段，形成點擊率分析，輔助品牌找到需求藍海和買點洞察；聚光覆蓋從點擊到搜索的決策段，指向產品轉化率，品牌通過轉化直接進行投放策略識別并擇優傾斜投放資源；在購買到進店的環節，品牌方對消費者的最終購買行為進行分析驗證，并針對外溢指標做倒推優化。

通過小紅書的精細化運營和數據分析，品牌得以在產品開發、營銷策略到最終銷售轉化的每一個環節實現優化，穩步提升品牌的精準觸達率和用戶忠誠度。這種基于數據驅動的精準營銷方式，讓品牌在激烈的市場競爭中占據有利位置，實現持續增長。

結語

人和場景是小紅書與品牌的交匯點。

越來越多的母嬰品牌意識到，作為中國母嬰領域最大的垂直內容平臺，小紅書代表了母嬰用戶的需求公約數；作為每個具體用戶的常備工具，小紅書又是展現需求差異化的不二之選。

“基于人群的精細化運營帶來確定性增長”是一條嚴絲合縫的營銷邏輯鏈，而這還不是故事的全部。

拉長時間線來看，用戶購買后的分享延長了品牌營銷的生命周期；而新用戶的持續搜索則讓好內容、好產品即便過了規定的營銷節點，也依然具有生命力。

拉開產業鏈來看，用戶、品牌在與小紅書的合作中不僅完成了交易閉環，也共同經歷了靈感共創。新的需求、場景、產品、理念不斷誕生、碰撞，屆時整個母嬰產業都將在這個正向的生態循環里優化迭代，打破當下定式，觸及更多可能。

*數據來源：小紅書數據中臺

本文頭圖/封面圖作者：十元尼美

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