美團出海提速，巴西外賣爭奪戰打響

文：武占國 ，編輯：小戎 ，出品：增長工場

在國內應對來自京東等平臺的猛烈進攻之時，美團并未被動固守本土防線，而是同步按下了海外擴張的“加速鍵”。

繼在中國香港成功推出外賣品牌Keeta并站穩腳跟、并在沙特市場取得快速進展后，美團將目光瞄準了拉丁美洲。

2025年5月12日，在備受關注的“中國—巴西商業研討會”上，美團正式宣布，將在未來數月內把Keeta品牌引入巴西，并計劃未來五年內豪擲10億美元，劍指拉美最大經濟體的外賣市場。

這場國內防御與海外進取并行的“雙線作戰”商業博弈，正步入一個新階段。

一、 美團外賣殺向巴西

美團對巴西市場的興趣由來已久，早在2020年3月，美團就在巴西注冊了相關商標。

據巴西媒體Neofeed報道，過去幾個月中，美團高層多次訪問巴西，就本地市場與巴西企業家深入交流。目前，美團已開始與當地物流運營商洽談合作，并著手搭建其在巴西的稅務與運營架構網絡。

2025年4月，就有消息稱美團將在2025年底或最遲2026年初啟動巴西業務，5月12日在“中國—巴西商業研討會”上的正式宣布，則更加聚焦和具體化，不僅給出了“未來幾個月內”啟動的明確時間表，還表示未來五年投入10億美元，在巴西建設全國性即時配送網絡。

美團CEO王興表示，巴西市場潛力巨大，Keeta的目標不僅是提升消費者體驗，還將創造大量就業機會，促進本地經濟發展。

根據協議，Keeta將在巴西搭建高效配送體系，解決當地外賣服務中“商家自配送為主、時效不穩定”的痛點。同時，平臺將為餐飲商戶提供數字化運營工具、營銷支持及綜合服務，助力其業務增長。

王興表示，國際化是美團的長期發展戰略之一，我們會持續努力“走出去”拓展海外市場，開創發展新局面。正如在亞太和中東地區，我們在外賣行業的有益經驗和先進技術能讓用戶受益。

早在2016年，王興已經開始考慮出海問題，他曾前往美國、德國、以色列、沙特等地考察。早期美團主要通過投資和酒店業務介入。2023年5月，美團以中國香港作為國際化的第一站，推出外賣平臺Keeta，僅10個月時間便成為香港第一大外賣平臺。

2024年9月，Keeta又在沙特上線，加速國際化。截至目前，花旗銀行在5月12日發布的研報中指出，美團的Keeta應用在沙特下載排行榜上持續領先，花旗認為Keeta極有可能在2025年內成為沙特第二大外賣平臺。

如今，美團為什么又將目光瞄準巴西，作為國際化戰略的第三站？

美團選擇巴西作為國際化版圖上的重要落子，最核心的驅動力在于其巨大的市場潛力。巴西是拉美最大的經濟體，擁有超過2.1億人口，是全球范圍內少有的、具備支撐大規模本地生活服務平臺的單一國家市場。龐大的人口基數和日益增長的數字化程度，為外賣等在線服務提供了堅實的用戶基礎。

根據第三方數據服務商歐睿國際（Euromonitor International）的數據，從2019年到2023年，巴西的外賣市場增長了50.8%，總規模達到1390億雷亞爾，年增長率15%-20%（遠高于全球平均水平的8%-12%）。

就在上個月，滴滴也以品牌名“99 Food”，重啟巴西的外賣業務。

二、 外賣軍團挑戰本土巨頭

美團進軍巴西，直接面對的是由本土外賣平臺iFood力量構建的“堡壘”。

巴西的在線外賣市場呈現出高度集中的格局，iFood占據了約80%的市場份額。iFood憑借其先發優勢，構筑了市場壁壘，iFood也不僅僅局限于餐飲外賣，它積極拓展即時零售、數字支付等多元化業務，進一步增強了用戶粘性和生態完整性。

據巴西媒體報道，iFood每月處理超過1.2億份訂單，業務遍及巴西約1500個城市，擁有400000個商業合作伙伴和約360000名注冊送貨員。

巧合的是，在Keeta宣布進軍巴西同時，iFood與Uber在巴西簽署協議，正式宣布建立針對巴西市場的戰略合作伙伴關系，正式的合作落地預計將于2025年下半年開始。

具體來看，iFood用戶將能夠在平臺內請求Uber乘車。在Uber方面 ，人們將能夠訪問iFood的食品配送、雜貨、藥房和便利服務。本質上，是面對日益競爭加劇的環境下，雙方為挖掘更多的流量。

巴西外賣市場規模快速增長且潛力巨大。歐睿國際數據顯示，巴西外賣用戶僅占人口的30%左右，同時巴西外賣市場中配送成本占訂單金額比例高達30%，中小城市滲透率不足30%。在支付形式方面，呈現出現金支付、分期付款（占58%訂單）與即時支付（PIX系統占比55.9%）并存的復雜支付生態。

然而，iFood在某些區域、特定時段，或者服務質量的穩定性等方面，尚未做到極致。例如iFood的配送網絡主要集中在付費能力更強的高收入地區，對于二三線城市的覆蓋率存在不足，這對于美團和滴滴或許意味著機會。

據《新消費日報》報道，若計入電話、WhatsApp等傳統訂餐方式，iFood實際市占率將降至20%至25%之間。

滴滴依托2018年收購的巴西本土出行平臺99，已在當地出行市場占據重要地位，并積累了5000萬活躍用戶和擁有約70萬活躍騎手（包括摩托車騎手）。這些龐大的用戶基礎和騎手資源，是滴滴在拉美的重要資產。滴滴自身在墨西哥的“出行+外賣”模式，已經取得了成功，這為其挑戰本土巨頭iFood提供了經驗。

美團在外賣領域的成功，建立在其高效的配送體系、精細化的用戶運營、強大的地推能力、以及對商戶需求的理解之上。

中國香港的Keeta經過兩年的運營，成功從零開始，在激烈的競爭中打出了自己的位置，證明了美團模式在不同城市環境下的適應性。同時Keeta在沙特市場快速增長，也為美團進軍巴西提供了成功經驗。

參考過去美團開拓市場的打法，補貼戰是重要手段，從短期看這種打法可以快速開拓市場，增加份額甚至蠶食iFood的市場份額，但是從長期看，美團在其他市場高效的運營效率，是否適合巴西市場，這是美團能否挑戰本土巨頭iFood的關鍵。

當然，美團不僅要和本土巨頭iFood打正面戰，還要面對巴西獨特的稅收體系、尚待完善的物流網絡，以及嚴格的勞動法規等難題，比如巴西稅收體系復雜，不同地區稅率與政策差異大，且與中國區別顯著，為此高管團隊多次赴巴西進行稅務架構搭建。

至于美團能否成功攻破巴西，或許關鍵在于其能否克服這些困難，同時精準破解當地市場痛點，走出一條差異化突圍之路。