風(fēng)光不再的完美日記，失速的逸仙電商

文丨趙友珊

日前，知名化妝品品牌完美日記的母公司逸仙電商公布了2025年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績，順帶披露了股份回購計(jì)劃。

2025年第一季度，逸仙電商營收同比增長7.8%，從上年同期的7.734億元人民幣增至8.335億元人民幣，凈虧損同比收窄95.5%，從上年同期的1.249億元縮至560萬元；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤710萬元，去年同期為凈虧損8380萬元，同期毛利率從77.7%提升至79.1%，截至2025年3月31日，逸仙電商持有現(xiàn)金及短期投資12.8億元。

值得關(guān)注的是，與季度報(bào)告發(fā)布的同時(shí)，逸仙電商也公布了一項(xiàng)新的股份回購計(jì)劃，公司計(jì)劃在未來24個(gè)月內(nèi)回購價(jià)值3000萬美元的普通股（包括美國存托股份形式）。

盡管今年第一季度的財(cái)報(bào)給出了業(yè)績好轉(zhuǎn)、虧損收縮的信號(hào)，通過股份回購計(jì)劃也有助于增強(qiáng)投資者信心，但一時(shí)半會(huì)兒逸仙電商仍難以擺脫市值低迷的困境。

作為首家在美股上市的中國美妝集團(tuán)，逸仙電商旗下品牌完美日記曾紅極一時(shí)，被譽(yù)為美妝界的“國貨之光”、“中國歐萊雅”，但自2020年上市以來，連續(xù)5年的凈利潤虧損讓市值一跌再跌已不足5億美元，相比市值最高點(diǎn)的163億美元蒸發(fā)了近97%，如何逆風(fēng)翻盤成為一道難題。

增長失速，護(hù)膚來補(bǔ)

逸仙電商是一個(gè)觀察國貨美妝新品牌發(fā)展周期的絕佳窗口，它正在經(jīng)歷從流量驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，也映射了本土美妝品牌在市場中的沉浮。

2016年，黃錦峰創(chuàng)立逸仙電商，2017年首個(gè)美妝品牌“完美日記”推出，憑借 “大牌平替” 定位、極致性價(jià)比策略以及明星代言、KOL電商直播、小紅書種草等一系列新興社交媒體營銷模式助攻下，以完美日記為核心的彩妝業(yè)務(wù)迅速爆發(fā)崛起。

2018-2019年，該公司營收從6.35億元迅速躍升至30.31億元，增長率高達(dá)377.11%，2020年?duì)I收更是進(jìn)一步提升至52.33億元，同比增長72.65%，彩妝業(yè)務(wù)成為增長的絕對主力，完美日記貢獻(xiàn)超過97%的營業(yè)收入，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，完美日記2020年在彩妝市場的份額曾一度達(dá)到6.7%。

資本助推之下，2020年，成立僅4年的逸仙電商就成功登陸紐交所成為“國貨美妝第一股”，但隨著市場競爭對手的紛紛效仿，流量紅利消退及過度依賴營銷的弊端顯現(xiàn)，營收減速和凈利潤虧損成了上市后的常態(tài)，2020-2024年凈利潤分別虧損26.88億元、15.47億元、8.21億元、7.5億元、7.1億元。

市值的大幅下跌不僅反映了公司經(jīng)營業(yè)績的不佳，也體現(xiàn)出市場對其未來發(fā)展前景信心的下降。

為了尋求新的增長動(dòng)力，逸仙電商展開品牌多元化和收購行動(dòng)，從單一彩妝依賴變成 “彩妝+護(hù)膚”兩條腿走路。

完美日記品牌之外，2019收購指甲油品牌“小奧汀”（Little Ondine），2020年收購法國皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)理品牌Galenic（科蘭黎），2021年推出獨(dú)立美妝品牌Pink Bear皮可熊，同年收購了英國護(hù)膚品牌EVE LOM和醫(yī)師專研護(hù)膚品牌DR.WU達(dá)爾膚，完成了新的業(yè)務(wù)拓展布局。

2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商旗下護(hù)膚品牌凈收入同比增長47.7%，從上年同期的2.453億元增至3.624億元，占總凈收入的比例從31.7%提升至43.5%，三大核心護(hù)膚品牌Galénic（法國科蘭黎）、DR.WU（達(dá)爾膚）和Eve Lom的合并凈收入增長了58.0%。

從其2024年財(cái)報(bào)來看，收購多個(gè)護(hù)膚品牌帶來的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型十分顯著，其護(hù)膚營收占比從2022年的33.5%提升至了2024年的41.1%，逐漸跟彩妝品牌收入平分秋色。

不過尷尬的是，盡管布局了這么多品牌，逸仙電商近幾年整體營收規(guī)模卻處于持續(xù)縮水狀態(tài)，2021年逸仙電商營收為58.4億元，2022年營收37.1億元同比下降36.5%，2023年?duì)I收同比下降了7.9%至34.1億元，2024年總凈營收為33.9億元，同比下降0.6%。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型逐漸穩(wěn)定下來的情況下，多個(gè)護(hù)膚品牌之間如何形成協(xié)同效應(yīng)扭轉(zhuǎn)營收萎縮仍存在不小的挑戰(zhàn)。

失靈的營銷驅(qū)動(dòng)與后遺癥

高企的銷售和營銷費(fèi)用一直是侵蝕逸仙電商利潤的重要因素，隨著線上渠道的流量紅利見頂，獲客成本不斷上升，這對依賴線上渠道銷售的逸仙電商來說，進(jìn)一步增加了運(yùn)營成本和盈利難度。

2022年～2024年間，逸仙電商的銷售和營銷費(fèi)用常年占據(jù)營收的60%以上，并且還有不斷增長的態(tài)勢，2024年總營收的66.9%都要花在這個(gè)板塊。盡管拓展的品牌眾多，留給研發(fā)的費(fèi)用卻在下降，2024年研發(fā)費(fèi)用占比3.2%。

這樣的研發(fā)投入占比放在美妝巨頭之列其實(shí)算是正常，例如，歐萊雅近五年的平均研發(fā)費(fèi)用率在3.3%左右，每年在研發(fā)和創(chuàng)新上的投資超過10億歐元，2024年雅詩蘭黛集團(tuán)研發(fā)投入達(dá)3.6億美元，占營收的2.3%，但對于正需要更多研發(fā)創(chuàng)新的逸仙電商來說卻并不算高。

在發(fā)展早期，借助KOL種草、直播帶貨、私域運(yùn)營等新興模式，完美日記曾創(chuàng)造了不錯(cuò)的市場轉(zhuǎn)化率，但過去那套靠營銷驅(qū)動(dòng)快速崛起的舊有打法目前似乎已經(jīng)失靈且收效甚微，消費(fèi)者對這類營銷方式也逐漸審美疲勞，而靠研發(fā)創(chuàng)新增強(qiáng)產(chǎn)品力，靠品牌號(hào)召力獲取消費(fèi)者，靠品牌價(jià)值增加溢價(jià)空間等目前仍是逸仙電商的短板。

一方面，完美日記品牌靠高性價(jià)比打法迅速占領(lǐng)市場，積累了龐大的年輕消費(fèi)群體，但性價(jià)比策略是很多品牌的雙刃劍，這種定位在后期發(fā)展階段往往成為向中高端市場邁進(jìn)的一種束縛；

其次，逸仙電商早期比較依賴KOL營銷，通過大量KOL推廣產(chǎn)品提升了品牌曝光度和銷售轉(zhuǎn)化，但獨(dú)立于KOL的品牌核心吸引力是什么并沒有塑造好，以至于沒能在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特、深刻且穩(wěn)固的品牌形象，與很多大牌相比，其多個(gè)品牌自身的內(nèi)涵和價(jià)值仍有待打磨，消費(fèi)者忠誠度有待提高。

另外，逸仙電商通過收購和孵化子品牌擁有了多個(gè)彩妝和護(hù)膚品牌，想要拓展更廣泛用戶群體，但這些品牌之間尚未能優(yōu)勢互補(bǔ)形成良好的商業(yè)協(xié)同合力，雖然每年投入的銷售營銷費(fèi)用不少，但從外界感知來看，尚沒有形成統(tǒng)一的品牌營銷攻勢，想要在眾多其他品牌競爭中凸顯出來仍有很大挑戰(zhàn)。

需要另辟一條突圍之路

高盛的一份研究報(bào)告顯示，中國目前已經(jīng)成為全球最大的化妝品市場，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模達(dá)1450億美元。

多個(gè)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%，以線上交易額TOP1000品牌為樣本數(shù)據(jù)，2024年中國化妝品品牌交易額占比為55.2%，國貨化妝品品牌的整體市場競爭力取得了很大進(jìn)步。

市場體量的增長帶動(dòng)很多本土品牌如雨后春筍般崛起，除了逸仙電商旗下的多個(gè)品牌，像百雀羚、珀萊雅、薇諾娜、花西子、韓束KANS、自然堂、卡姿蘭、毛戈平等本土品牌也都有著不弱的競爭力，而國際美妝巨頭憑借強(qiáng)大的品牌底蘊(yùn)、研發(fā)實(shí)力和市場渠道，依然在中高端市場中被廣泛青睞，如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華、寶潔、LVMH、拜爾斯道夫等，旗下?lián)碛斜姸嘀悠放疲采w高中低端各個(gè)市場層級(jí)。

失去高速發(fā)展節(jié)奏的逸仙電商，現(xiàn)在是時(shí)候重新積淀品牌深度和產(chǎn)品力了，需要扎扎實(shí)實(shí)走一段慢路，把產(chǎn)品研發(fā)真正打磨好，把品牌口碑一點(diǎn)一滴塑造好，從越來越卷的營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)，從而找到穿越周期的力量。