今年520靜悄悄，年輕人正在逃離消費(fèi)騙局

今年的520是一枚啞彈。

哪怕被巧妙包含在了618期間，也難掩浪漫外衣下的消費(fèi)褪色。

品牌營(yíng)銷投入少了，最多不過一條公眾號(hào)；雙人餐開始走平價(jià)路線了，之前1314元的團(tuán)購(gòu)價(jià)消失不見；奢侈品的節(jié)日限定也越來(lái)越草率，原來(lái)的走心設(shè)計(jì)，都被現(xiàn)成的粉色愛心模版替代。

鮮花、巧克力、珠寶柜臺(tái)前冷清的客流，還有社交平臺(tái)們褪去的熱搜，都在宣告一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

曾經(jīng)被消費(fèi)主義捧上神壇的“520經(jīng)濟(jì)”，正在經(jīng)歷一場(chǎng)悄無(wú)聲息的崩塌。而這不僅是某個(gè)節(jié)日的滑鐵盧，更是消費(fèi)市場(chǎng)深層變革的縮影。

一方面，年輕人正在對(duì)“愛情KPI”祛魅，不再為儀式感而買單。

相比在節(jié)日被迫“表演”愛，被商家的各類促銷裹挾，他們正在經(jīng)歷情感表達(dá)的去符號(hào)化，褪去愛情沖動(dòng)上頭的外衣，認(rèn)真理性衡量其中的性價(jià)比。

另一方面，人們正在用情緒和行為上的雙重?cái)[爛，來(lái)對(duì)抗消費(fèi)下行所帶來(lái)的系統(tǒng)性焦慮。不消費(fèi)，尤其不在性別對(duì)立的營(yíng)銷下消費(fèi)，成為他們無(wú)聲的抗?fàn)帯?/p>

經(jīng)濟(jì)與情緒雙重失意，新興愛情消費(fèi)觀崛起

關(guān)于愛情的節(jié)日，越來(lái)越難成為消費(fèi)的助推劑了。

當(dāng)花錢示愛成為生理與心理的雙重負(fù)擔(dān)，商家在情人節(jié)、520和七夕要面對(duì)的，將不光是越來(lái)越刁鉆的營(yíng)銷角度，更是整個(gè)社會(huì)層面的消費(fèi)心理變化。

一方面是消費(fèi)承壓，人們?cè)谟孟麡O情緒和行為擺爛對(duì)抗系統(tǒng)性焦慮。

這里有兩個(gè)情緒錨點(diǎn)需要注意。一是人們對(duì)待下行周期的天然抵觸和反叛，帶來(lái)的行為表現(xiàn)就是擺爛。可以參考的例子是有張力的高飽和顏色成為主流，還有反派角色越來(lái)越受歡迎。

比起乖乖就范，認(rèn)真遵從消費(fèi)主義的洗腦，人們更愿意傾向不聽從、不從眾、不跟隨，以彰顯個(gè)性和對(duì)自身所處環(huán)境的不滿。

還有就是性別權(quán)力的重構(gòu)。作為節(jié)日消費(fèi)主力軍，男性消費(fèi)者的自主權(quán)正在覺醒，“舔狗經(jīng)濟(jì)”正在逐漸消亡，討好型消費(fèi)隨之終結(jié)。

另一方面是情感表達(dá)的去符號(hào)化，浪漫正在被理性重新估值。

當(dāng)代人對(duì)愛情KPI的祛魅，并非是看透了商家精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)主義話術(shù)，而是迫于真實(shí)收入壓力和消費(fèi)預(yù)期降低。

就像只有泡沫越大就越會(huì)讓投資者上頭，而當(dāng)泡沫不在行業(yè)也將被打回現(xiàn)實(shí)。當(dāng)消費(fèi)下行，人們也重回理性，會(huì)對(duì)許多細(xì)碎的消費(fèi)行為重新估值，做最有性價(jià)比的選擇。

“花300塊買束花”和“花一千塊錢吃頓飯”，這種只能帶來(lái)短暫多巴胺上升的消費(fèi)行為，正在為年輕人所不齒。

相比短期的上頭，他們更看重能長(zhǎng)期保鮮的快樂，相信行動(dòng)大于口號(hào)，認(rèn)為共同承擔(dān)生活壓力比節(jié)日禮物更能體現(xiàn)愛意，這與父輩的儀式感至上邏輯形成鮮明對(duì)比。

因此關(guān)乎愛情節(jié)日的儀式感，正在被三種新的消費(fèi)哲學(xué)所代替。

一是禮物可以平替，從貴價(jià)產(chǎn)品替換到同等效用的平價(jià)產(chǎn)品，主打質(zhì)價(jià)比；二是要買就買能保值的，買花不如買黃金，人們送禮更追求長(zhǎng)期價(jià)值；三是時(shí)間成本覺醒，與其為慶祝節(jié)日花錢，不如在節(jié)日加班掙錢。

愛情“去中心化”，形式與載體遷移

那520這些愛情戲碼，真的沒人消費(fèi)了？

值得注意的是，消費(fèi)市場(chǎng)并未完全萎縮，只是愛的形式和載體發(fā)生了遷移。

一方面是社交貨幣正迅速貶值。

十年前，朋友圈曬玫瑰是嫁了有錢人的身份象征；十年后，曬轉(zhuǎn)賬截圖都可能被質(zhì)疑是哭窮和賣慘。

社交場(chǎng)景的劇變，讓節(jié)日消費(fèi)失去了最重要的炫耀動(dòng)機(jī)和傳播場(chǎng)景。

這來(lái)源于兩方面的變化。

一是人們的隱私保護(hù)意識(shí)逐漸覺醒，相比大方秀出來(lái)，年輕一代更相信“秀恩愛死得快”。

他們對(duì)“被圍觀”的抵觸遠(yuǎn)超預(yù)期，希望盡可能規(guī)避社交壓力，更不希望面對(duì)感情結(jié)束后的社死尷尬。

二是社交媒體的興起，將秀恩愛、炫富的門檻大大提升，讓普通人失去了秀恩愛的意義。

小紅書人均白富美，動(dòng)輒年薪500萬(wàn)，情人節(jié)999朵原產(chǎn)地空運(yùn)紅玫瑰+愛馬仕鉑金包的標(biāo)配，讓大多數(shù)人的秀恩愛都變得索然無(wú)味。

當(dāng)然，愛情一方面失去了社交價(jià)值，另一方面則是愛情的對(duì)象和形式也發(fā)生了變化。

近年來(lái)一個(gè)顯著現(xiàn)象是，悅己經(jīng)濟(jì)取代情侶經(jīng)濟(jì)，正在“跨品類”收割戰(zhàn)場(chǎng)。

520已經(jīng)不再是情侶的專屬，年輕人把愛留給了自己，單身特惠反而出現(xiàn)機(jī)遇，許多商家在520期間打單身狗的算盤賺得盆滿缽溢。

還有伴隨互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的興起，虛擬替代現(xiàn)實(shí)，技術(shù)替代情感的趨勢(shì)愈演愈烈。

AI伴侶的月活近百萬(wàn)，VR情侶游戲?qū)映霾桓F，當(dāng)算法能低成本精準(zhǔn)投喂情感需求，真人互動(dòng)反而顯得累贅，誰(shuí)還愿意為線下儀式感買單？

消費(fèi)在進(jìn)化，套路化營(yíng)銷被拋棄

當(dāng)人們不愿再為愛情買單，品牌們又該怎么辦？

首先是停止過度營(yíng)銷。越來(lái)越多的輿情反噬都在昭示一個(gè)道理：品牌對(duì)消費(fèi)者的情感綁架失效，越營(yíng)銷就越摧毀誠(chéng)意。

當(dāng)商家用“愛要大聲說(shuō)出來(lái)”的廣告狂轟濫炸時(shí)，年輕人反手就給差評(píng)：“我的感情輪不到你們定價(jià)”。

愛是本能，與其爹味教人怎么愛，不如制造真實(shí)共鳴，用“凌晨?jī)牲c(diǎn)有人等你”替代“我愛你”，用“總有人給你留一盞燈”替代“我陪著你”，直擊都市人的孤獨(dú)痛點(diǎn)。

其次就是要扔掉“愛情濾鏡”，停止用玫瑰與鉆石綁架消費(fèi)者，回歸產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值。

當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值空心化，包包、首飾的生產(chǎn)成本成為公開的秘密，消費(fèi)者更不再愿意為品牌溢價(jià)接盤。

與其這樣不如做好平替生意，押注那些在社交距離不易被察覺的平替型產(chǎn)品，比如用莫桑鉆代替真鉆、用淡水珠替代Akoya，幫助消費(fèi)者花小錢辦大事。

520的啞火不是終點(diǎn)，而是消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)化的必經(jīng)之路。

當(dāng)年輕人用沉默反抗虛偽的浪漫，用理性對(duì)抗資本的煽動(dòng)，他們正在書寫新的游戲規(guī)則。

這里沒有“必買清單”，只有真實(shí)需求；沒有“愛情經(jīng)濟(jì)學(xué)”，只有生活方法論。

對(duì)從業(yè)者而言，這不是災(zāi)難，而是重生的契機(jī)——畢竟，能穿越周期的從來(lái)不是套路，而是對(duì)人性的深刻理解。