黃金手辦，能否持續(xù)“收割”年輕人？

五月份，老鳳祥與《圣斗士星矢》推出聯(lián)名產(chǎn)品，上市短短兩周，系列產(chǎn)品已創(chuàng)下近億元銷售，其中最受關(guān)注的666克黃金手辦售價(jià)88萬元，限量30件被搶購(gòu)一空。當(dāng)年輕人心目中的兩大“頂流”黃金、谷子聯(lián)手，商業(yè)價(jià)值似乎一觸即發(fā)。

據(jù)悉，當(dāng)前老鳳祥的黃金手辦在黃牛渠道已經(jīng)攀升至百萬級(jí)別。

而老鳳祥也不是唯一一家開始做二次元生意的金店。比如周大福與Chiikawa聯(lián)名轉(zhuǎn)運(yùn)珠，發(fā)售當(dāng)日脫銷，迪士尼系列累計(jì)銷量超200萬件；潮宏基與三麗鷗、《哆啦A夢(mèng)》《蠟筆小新》等IP的聯(lián)名。

截至目前為止，各大黃金品牌的克價(jià)都在900甚至1000元上搖擺不下，另一頭，谷子經(jīng)濟(jì)與整個(gè)二次元生意也蒸蒸日上，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)40.63%。

或許，黃金撞上二次元，別有深意。

一場(chǎng)“雙向救贖”？

雖然黃金與二次元經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)市場(chǎng)上俘獲了一票年輕人的心，但細(xì)究一番，二者各有苦楚，這或許也是“黃金手辦”誕生的根本原因。

先看黃金。隨著國(guó)際金價(jià)變幻莫測(cè)，黃金品牌的克價(jià)一波三折，越來越多的消費(fèi)者對(duì)買黃金出現(xiàn)抵觸心理，尤其是首飾類。2024年1月到9月，金飾消費(fèi)持續(xù)疲軟，7月金銀珠寶零售額（主要是金飾）同比下降了6%。

今年一季度，黃金首飾消費(fèi)量繼續(xù)低迷，同比下降26.85%，周大生、中國(guó)黃金、老鳳祥等頭部品牌營(yíng)收降幅達(dá)30%-50%。這對(duì)黃金品牌的打擊可想而知，關(guān)店、利潤(rùn)、單店銷售額……基本都在下降。

數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，周大福累計(jì)關(guān)閉642家門店，周生生凈減少74家網(wǎng)點(diǎn)，老鳳祥5641家加盟店中166家退出市場(chǎng)；老鳳祥加盟渠道貢獻(xiàn)96%的終端銷售，但單店年均銷售額從2020年的1800萬元降至2024年的1200萬元，降幅達(dá)33%。

與二次元經(jīng)濟(jì)聯(lián)名，的確讓日漸冷清的金店贏得一絲人氣。

以周大福為例。這兩年，周大福瘋狂聯(lián)名，IP對(duì)象從迪士尼、《鬼滅之刃》到《黑神話：悟空》以及中國(guó)奶龍，年輕的消費(fèi)者很樂意買單，《鬼滅之刃》上線當(dāng)月開展系列線下打卡活動(dòng)，為品牌線上話題互動(dòng)量帶來超8倍的增長(zhǎng)，門店客流量帶來6倍的增長(zhǎng)。

其次，國(guó)際金價(jià)水漲船高，黃金品牌的毛利始終不太穩(wěn)定。公開資料顯示，中國(guó)黃金的毛利率僅1.3%。行業(yè)較好水平的周大福、潮宏基和周大生，凈利率也不過6%-10%左右浮動(dòng)

但二次元的產(chǎn)品普遍有超高的溢價(jià)，老鳳祥《圣斗士》手辦克價(jià)超1300元，比同期金價(jià)高出60%，周大福Chiikawa轉(zhuǎn)運(yùn)珠工費(fèi)占比達(dá)40%。金店擺出黃金手辦的底層邏輯，無非就是想要大賺一筆。

而對(duì)于二次元市場(chǎng)，曾經(jīng)的手辦經(jīng)濟(jì)號(hào)稱“宅男一面墻，北京一套房”。在消費(fèi)理念處于升級(jí)狀態(tài)的2018年，日本海洋堂帶著“模玩盛事”WF展首次來到中國(guó)，上海首展振奮人心，創(chuàng)下10萬人次客流，手辦、兵人、機(jī)甲、雕像、模型等各類產(chǎn)品掏空粉絲錢包。

時(shí)至今日，手辦的保值率與市場(chǎng)熱度都大不如前。

《黑神話：悟空》出圈后，悟空雕像大火，但猴王造型手辦產(chǎn)品，但眾籌額僅1%。90后童年記憶里的《藍(lán)貓》走著情懷路線眾籌1個(gè)月，也只賣出7個(gè)手辦。泡泡瑪特的隱藏款之前在二手市場(chǎng)上動(dòng)輒幾十倍的溢價(jià)，如今不僅盛況不如當(dāng)初，常規(guī)款甚至提前結(jié)束了溢價(jià)時(shí)代，有的價(jià)格直接腰斬。

嘉澍是個(gè)二次元迷，對(duì)這幾年的手辦寒冬頗有感觸。

“夜溪靈手辦跌超70%。”她表示：“最近兩年，手辦市場(chǎng)出現(xiàn)大幅度的價(jià)格下跌，許多預(yù)訂價(jià)上千元的手辦在發(fā)布后直接腰斬。首發(fā)價(jià)格為1299元的東西，最低時(shí)的價(jià)格跌到了70元，即使在2024年，100元以內(nèi)也能輕松拿下！這簡(jiǎn)直讓人難以置信。”

谷子經(jīng)濟(jì)作為二次元中“性價(jià)比”選手，大火之后的境遇更為凄涼。

據(jù)悉，《哪吒2》閑魚上大批低于原價(jià)二手自刀掛賣、曾經(jīng)一單難求的熱門谷子排隊(duì)原價(jià)轉(zhuǎn)單，哪吒卡牌從原價(jià)一盒180元直接跌到全新未拆不到40元，入手價(jià)只剩個(gè)零頭。9.9元包郵售出150張哪吒普卡（標(biāo)價(jià)為2元/張）、30元甩賣5個(gè)價(jià)值90元的FunCrazy水墨片尾系列吧唧。

整個(gè)二次元賽道急需提高自己的身價(jià)，黃金成了當(dāng)仁不讓的選擇對(duì)象。

這回可以“加倍投資”了？

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，黃金與手辦有著共同的價(jià)值標(biāo)簽：比如收藏、投資、悅己。但今時(shí)今日，這些屬性都出現(xiàn)不同程度的萎縮，尤其是投資屬性，可百萬級(jí)的黃金手辦一出現(xiàn)，二者的投資價(jià)值似乎又開始疊加。

目前在小紅書上，對(duì)這類高端黃金手辦感興趣的消費(fèi)者大概分為三類，包括IP 深度粉絲、高端收藏投資者、普通投資者，在他們的理想意識(shí)里，黃金與二次元 IP會(huì)形成價(jià)值協(xié)同：一方面，金價(jià)上漲提升基礎(chǔ)估值，另一方面，IP熱度推高溢價(jià)空間。

然而，黃金手辦真的能一舉實(shí)現(xiàn)加倍投資嗎？

對(duì)于一部分人而言，或許的確有這個(gè)可能，尤其IP 深度粉絲。在社交平臺(tái)上，80多萬的黃金手辦一上市就吸引了無數(shù)粉絲的目光，不少骨灰級(jí)粉絲將黃金手辦視為“信仰實(shí)體化”。

何況iiMedia Research有一則報(bào)告顯示，消費(fèi)者購(gòu)買谷子等二次元產(chǎn)品，本身就更看重其材質(zhì)質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和收藏意義，有75.06%的消費(fèi)者需要收集全系列產(chǎn)品，有84.02%的人愿意花費(fèi)更高價(jià)格購(gòu)買限定產(chǎn)品。

更有意思的是，老鳳祥選擇的IP很巧妙。

作為一個(gè)古早IP，《圣斗士》面對(duì)的消費(fèi)群體未必是年輕人，而是70到80后的中年男性群體，這一群體的消費(fèi)能力到2025年已不可小覷，如果是中年高凈值人群，消費(fèi)需求則更加旺盛。

《2025胡潤(rùn)至尚優(yōu)品—中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，中國(guó)高凈值人群目前投資首選就是黃金。而對(duì)于高端收藏投資者，他們往往具備IP 價(jià)值預(yù)判能力，與長(zhǎng)期持有實(shí)力，黃金手辦或許充當(dāng)了一個(gè)“文化資產(chǎn)包”。

畢竟天價(jià)手辦歷來有之。

比如施華洛世奇出品北斗神拳手辦，其全身遍布50萬顆施華洛世奇水晶，2011年在日本被拍賣，成交價(jià)折合人民幣約18萬元；地金高達(dá)模型由純金打造，重量高達(dá)1kg，折合人民幣約為117萬元；還有純金射手座圣衣手辦、哥斯拉黃金限量手辦。

這其中，最應(yīng)該警惕的是普通投資者。

盡管這兩年黃金飛速上漲，但起起落落的行情里，仍有不少投資者被高位套牢，損失慘重。在36氪上，有關(guān)黃金投資的鬧劇比比皆是，甚至有人不惜貸款買金，絲毫不亞于大火一時(shí)的基金。

黃金手辦的生意真的能做下去嗎？

就目前來看，一斤重的手辦模式不會(huì)是黃金店里的常態(tài)，黃金與二次元的聯(lián)名更多時(shí)候浮于表面，產(chǎn)品主打“小而美”，用來填充年輕人的情緒空白，也能順便引流到店，轉(zhuǎn)運(yùn)珠、金卡、手機(jī)貼、鑰匙扣……出現(xiàn)的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一整個(gè)黃金手辦。

這些東西大都一口價(jià)。

如老鳳祥推出與休閑競(jìng)技手游《蛋仔派對(duì)》聯(lián)名的動(dòng)物系列999金卡，單件的貴金屬重量為0.1克，定價(jià)為258元；潮宏基推出哆啦A夢(mèng)999足金黃金手機(jī)貼，單件的貴金屬克重約0.2g，定價(jià)為280元。

按照當(dāng)前的金價(jià)，這些價(jià)格并不低。但市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)。周大福的蠟筆小新聯(lián)名轉(zhuǎn)運(yùn)珠銷售近萬件，迪士尼聯(lián)名系列累計(jì)銷售了200+萬件；曼卡龍《甄嬛傳》聯(lián)名復(fù)刻劇中的“黃金小像”，天貓旗艦店銷售超9000。

種種跡象顯示，黃金產(chǎn)品二次元化，更像是一個(gè)“情緒容器”，情感價(jià)值載體的獨(dú)特性被黃金放大，進(jìn)可發(fā)朋友圈曬圖，退可輕量化理財(cái)，其價(jià)值判定其實(shí)是情感剛需與投資理性的權(quán)衡，但前者的占比更大一些。

兩年后，還是熱衷花錢買“情緒”？

1983年，社會(huì)學(xué)家阿莉·霍赫希爾德提出“情緒勞動(dòng)”概念，后來，英國(guó)記者羅斯·哈克曼耗時(shí)七年撰寫《情緒價(jià)值》一書。當(dāng)前，年輕人在高壓環(huán)境中對(duì)情緒出口集體探尋，精神層面的愉悅感成為稀缺資源時(shí)，消費(fèi)自然成為獲取這種資源的便捷途徑。

這兩年，消費(fèi)市場(chǎng)上的核心關(guān)鍵詞除了性價(jià)比，就是情緒消費(fèi)。2023年，情緒價(jià)值便引發(fā)了一系列消費(fèi)熱點(diǎn)，比如多巴胺穿搭、美拉德穿搭、電子木魚、City walk、演唱會(huì)熱潮與職場(chǎng)發(fā)瘋文學(xué)：

多巴胺穿搭用高飽和度色彩刺激視覺神經(jīng)，美拉德穿搭以暖色調(diào)營(yíng)造秋日氛圍感，電子木魚通過模擬禪意音效緩解焦慮，City walk則以無目的漫游對(duì)抗內(nèi)卷壓力……看似形態(tài)各異，實(shí)則背后都共同指向“情緒”二字。

英敏特報(bào)告指出，2023年至未來五年，消費(fèi)者將更注重脫離倦怠感，聚焦真正重要的生活體驗(yàn)。《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近半數(shù)年輕人愿意為情緒價(jià)值買單，消費(fèi)行為從單純的“功能獲取”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)沉浸”。

2024年到2025年，谷子經(jīng)濟(jì)的走紅，再次讓年輕人的這種消費(fèi)心態(tài)表露出來，在消費(fèi)者的追捧下，情緒經(jīng)濟(jì)已然成為資本競(jìng)相角逐的熱門領(lǐng)域。

《情緒消費(fèi)崛起：2025年市場(chǎng)格局與未來走向》預(yù)測(cè)，中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬億元，標(biāo)志著情緒經(jīng)濟(jì)從邊緣走向主流。當(dāng)黃金品牌忙著拉攏各大IP合作方時(shí)，二次元玩家也打起珠寶生意。

2025年1月，泡泡瑪特宣布旗下的珠寶品牌POPOP JEWELRY，國(guó)內(nèi)僅有上海、深圳及成都三家門店有售，首發(fā)新品系列IP包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、Zsiga、LABUBU。

產(chǎn)品涵蓋項(xiàng)鏈、戒指、手鏈等品類，材質(zhì)以S925銀、合成立方鋯、貝珠為主，定價(jià)區(qū)間為249元至2699元。例如，Mega Space Molly系列素鏈?zhǔn)蹆r(jià)499元，搭配串珠和吊墜后總價(jià)近1300元，可通過自由組合實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)。

事實(shí)上，泡泡瑪特這種玩法有些類似另外一家珠寶品牌“潘多拉”。

2019年，可謂是潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的“高光時(shí)刻”，當(dāng)年銷售額為19.7億丹麥克朗（約合2.84億美元）。盡管在常人的思維里，潘多拉沒有任何珠寶保值性，但年輕人依舊買得樂此不疲。

貝恩咨詢報(bào)告顯示，Z世代購(gòu)買珠寶的決策因素中，“情感表達(dá)”占比達(dá)67%，遠(yuǎn)超“投資保值”（23%）。泡泡瑪特也是，POPOP首發(fā)當(dāng)日部分單品售罄，二手平臺(tái)溢價(jià)超30%。

但情緒消費(fèi)的短板也就此被揭露，誰也無法預(yù)料消費(fèi)者會(huì)在哪天忽然失去興趣。

從2021年到2023年，潘多拉在中國(guó)的銷售額逐年下降，分別為11.26億丹麥克朗（約合1.62億美元）、7.37億丹麥克朗（約合1.06億美元）、5.64億丹麥克朗（約合8144萬美元）今年一季度，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比大減17%至1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬美元）。

情緒價(jià)值為品牌提供的紅利能維持多久？

鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中寫到偽消費(fèi)背后的需求幻象，一件標(biāo)價(jià)高昂的“松弛感”連衣裙、一次精心策劃的“氛圍感”露營(yíng)、一張放在手機(jī)殼后的黃金卡片、一串滿足小資心理的千元項(xiàng)鏈……這些似乎都讓情緒消費(fèi)變得有些危險(xiǎn)。