主題服衣櫥背后的小城，正在拼多多打出原創知名度

文丨莫小綠，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

說實話，站在連云港灌云縣南崗鎮省道邊，很難想象，一棟不起眼的臨街二層廠房，會是一個為國內無數青春洋溢、活潑靈動女生圓夢的公司。

2020年，27 歲的張宇，就是在這個幾近停擺的家族服裝廠里，做出了一個人生關鍵抉擇。作為一名江南大學數字媒體專業畢業、擁有軟件工程碩士背景的“廠二代”，他“回流”家鄉，只想讓家里工廠活下去，活得更好。

4年后，這個小廠里誕生的“宇宙光環”原創主題服裝品牌年銷2000-3000萬元，實現了小小鄉鎮服裝代工廠到原創服飾品牌的逆襲進階。

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危機下的風口捕捉

那幾年，受外部環境影響，張宇家的工廠幾近倒閉，他到處為工廠找機會。終于，他發現了國內服飾市場的新脈動——2019年起，個性主題服飾從小眾圈層走向大眾視野，不但大火起來，還供不應求。

宇宙光環品牌加工廠@零售氪星球

國泰君安證券一份報告顯示，2020年“三坑”服飾市場規模已超200億元，其中JK 制服、漢服、Lolita洋裝占比約為35%、30%，35%。 同年，一個知名品牌店鋪的爆款格裙“溫柔一刀”二次發售，20分鐘賣出30萬件的新聞甚至一度沖上了微博熱搜。

此后，個性主題服飾成為國內服飾加工業發展最為迅猛的服飾品類之一。

個性主題服飾的消費群體大多數集中在更年輕的00后，需求龐大，且極需性價比更高的產品，滿足日常穿搭與社交表達需求。但當時市場上的供給，大多處于價格高位。

這給了張宇這樣的“廠二代”機會。張宇說服家人，小步快跑，將廠里原來加工棉服和羽絨服的梭織機，逐漸更換為針織機。通過從0到1地摸索學習，廠里工人開始掌握主題制服的加工工藝，突破對格工藝等瓶頸，實現了從羽絨服代工到主題服飾生產的技術轉型。

上學時，張宇就曾在電商平臺開店，他深諳自己這樣的小商家，按傳統平臺玩法很難“出頭”，但拼多多對供需兩側有不一樣的玩法，極大可能成為自己 “彎道超車”的機會。

“這一類服飾偏夏季，南方的消費群體比較多，尤其是廣東、廣西大概占40%。”在張宇看來，拼多多擁有更年輕、更廣泛的消費群體，全面覆蓋了核心的用戶。

此外，“拼多多流量夠大，讓盤子穩定起量。對新手來說門檻比較低，開店，銷售都容易上手，投流成本也比其他平臺要低。即便沒有什么經驗，也不會付出太多成本。”

拼多多去中心化的機制，讓小商家即便是冷啟動階段，也得到流量普惠，比如，借助平臺的新商家降傭、新品資源位等政策，讓張宇迅速站穩了腳跟。

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產業帶走出的千萬級原創品牌

張宇家服裝代工廠所在的連云港灌云縣，幾乎是全國最大的主題服飾產業帶，近年聚集了國內60%的情趣內衣、個性主題服飾產能，擁有從面料研發、輔料生產到成衣制造的完整鏈條。

宇宙光環品牌加工廠@零售氪星球

試水制作后，每天下午，張宇工廠門口堆疊待取的快遞包裹盒越來越多。但短暫的喜悅后，他敏銳地發現，個性主題服飾熱度在近年趨于冷靜，整個市場同質化競爭越發激烈，國牌均價已從200元降至80元左右，凈利潤極大壓縮。

更重要的是，圈層有強烈的文化認同感和歸屬感。圈內人對“穿山買山”的行為幾乎0容忍。若有初入坑不熟悉品牌的人，即便無意買到山寨貨，也會被發現的深坑玩家化身“警察” 瘋狂“開麥”，甚至“當街出警”，做教育與科普。

要想繼續留在賽道的牌桌，做品牌、拼原創是破局的關鍵。

2021年，張宇注冊“宇宙光環”商標，成為國內早期試水主題服原創品牌和設計的商家之一。

2020年10月起，拼多多宣布了“新品牌計劃”2.0版本，計劃2021年—2025年扶持100個產業帶，定制10萬款新品牌產品，帶動1萬億元銷售額。拼多多還將百億補貼、秒拼事業群等核心優勢資源加入“扶持資源包”，為商家提供定制化品牌推廣方案。

讓張宇感到幸運的是，JK賽道涌現的“需求密碼”，通過平臺精準鏈接，讓“宇宙光環”可以有的放矢地響應一波又一波新涌現的需求。

直到現在，張宇基本都會參加拼多多的平臺活動，“上新時參加資源位，平臺會給予高流量傾斜，能通過收藏量迅速測試出這個產品能不能爆”。

張宇告訴「零售氪星球」，“收藏量、復購率、評價等數據，拼多多后臺可以整體捕捉到。比如，一個款比較火，剛上線就收藏量就很高了，肯定馬上就要推，從布料到生產安排的優先級會馬上提上來。”

在平臺消費行為大數據的“羅盤指南”之下，張宇發現季節需求、星座元素、馬卡龍色系等爆款要素，疊加平臺活動提效，初步構建起“數據預判- 快速投產- 動態調量”的模型。

在品牌打造初期，張宇就為“宇宙光環”構建了類似12星座這樣的品牌要素，然后，根據這些特質，不斷迭代進化商品，留存粉絲。比如，用戶數據反饋，12星座格裙有兩三個星座系產品反饋很好，張宇便迅速與布料供應商簽合同，擴大產能做成爆款，迅速打開市場，為品牌沉淀粉絲，再通過店鋪定期發福利與私域流量沉淀，復購率達到10% 到20%。

JK制服有明顯的淡旺季，旺季銷量大概是淡季的三倍，這也要求有跟得上需求的動態產能。張宇通過“自產+ 代工”柔性供應鏈，實現“動態調量”，在需求最大的旺季，能以小單快返方式實現10萬件的月產量。

在灌云縣，還有一些與張宇一樣的中小商家，在新賽道激活閑置產能，當地正逐步從承接加工訂單到吸引相關配套企業開廠落戶，將這個原本主要在廣州和浙江的產業進一步向本地拉進。

而拼多多對優質商家的扶持也逐步提升。在日常運營上，會有專門的平臺小二對接中小商家。2025年，拼多多還專門在灌云縣召開產業帶會議，為商家解讀平臺對品類的扶持側重與政策傾斜。

這讓張宇對未來的發展更有信心——擴大規模、強化原創，并擴展其他品牌。目前，“宇宙光環”品牌年銷售額穩定在2000-3000萬元，60% 的銷量來自拼多多平臺。

張宇深知，自有工廠的低成本，是眼下“宇宙光環”最大的優勢之一。但要走得更遠，他希望能成為一個更具規模化和效率優勢，滿足更大群體需求，極具性價比的品牌。

“先靠著規模化起來后，再強化原創，形成質變，最終慢慢形成一個螺旋上升的發展節奏。”

“宇宙光環”近年的發展規劃是，在現有近30名員工的工廠上，擴大規模，繼續深耕“宇宙光環”品牌，同時，擴展幾個JK制服領域的子品牌。

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“供需平權”下的未來

一位長期研究拼多多模式的行業觀察者告訴「零售氪星球」，作為電商新勢力，拼多多與傳統電商“流量向頭部品牌集中”的模式不同，正在刻意形成一種“用戶共治”的生態。

而從家族小代工廠到有更高天花板的品牌躍遷，像“宇宙光環”這樣的中小商家品牌崛起，就是這種“供需平權”邏輯落地的一個典型樣本。

拼多多的平臺機制，可以把大多數用戶對“平價時尚”的需求，與灌云縣產業帶的“低成本設計和制造”能力高效對接，給予像“宇宙光環”這樣的中小商家更多機遇，新品牌與品牌有同等曝光機會，形成“需求激發供給創新，供給創造新需求”的循環。

最新一季度的財報顯示，拼多多的營收增速創下近幾個季度的新低，利潤更是同比下降了4成，營銷費用卻同比暴漲了100億，廣告變現率也持續走低，也就是說拼多多自掏腰包，把利潤通過補貼、減傭的方式又還給了商家。此外，拼多多管理層多次提及將加碼中小商家扶持，專注主題服等垂直賽道的商家們迎來新機遇。

如今，個性主題服賽道正從亞文化消費升級為相對獨立的時尚細分領域。一些成長中的品牌發展瓶頸也難以規避。要想走得更遠，設計原創性、供應鏈效率和品牌打造能力都是品牌關鍵的晉級維度。

但無論挑戰如何，當工廠產能可以通過平臺數據精準匹配需求，當原創設計能獲得公平的流量回報，當產業帶的集群優勢轉化為市場競爭力，中小商家便擁有了從“生存”到“生長”的可持續路徑。

這也是商業最樸素的“滿足需求”本質：無論消費層級高低，無論企業規模大小，每個需求都值得被認真對待，每個供給也有機會證明自己。

“宇宙光環”的養成記，也印證了“供需平權”的可行性。當平臺不再是流量壟斷者，而是需求翻譯官、供給加速器，每個產業帶的“針線”都能縫入用戶需求，每個商家的努力都能在生態中找到成長路徑。尤其是中小商家，能在細分賽道得以突圍。

在消費分級與產業升級并行的今天，張宇家族工廠轉型，只是市場上不斷涌現的萬千案例之一。

其實，電商新勢力“供需平權”下的精準連接，正在催生無數個“宇宙光環”，它們扎根中國廣袤的產業帶，從危機起步，競爭中進化，生態中崛起。這是張宇這樣的“廠二代”、“宇宙光環”這樣的新品牌能“冒頭”并不斷長大背后的商業邏輯。