一家外企公司的“反卷”實戰

作為外企，西卡德高在中國的運營非常成功，其數字化和零售商業模型，每年都會吸引集團不同國家的團隊前來學習。不過，西卡德高的數字化本身不是目的，而是為了更好地做生意，獨特的商業模型也是為了適應中國市場環境。

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作者 | 王曉玲

洋氣的上海南京路世紀廣場上，罕見地舉辦了一場“貼磚大賽”。沒錯，就是家里裝修時的那種貼磚。

場面新鮮而壯觀，數十位國內外師傅在繁華商圈里進行專業的貼瓷磚競技賽事，吸引了廣場上的人群圍觀。

第11屆西卡德高好工匠全球貼磚大賽總決賽

這是去年11月舉辦的第十一屆西卡德高好工匠貼磚大賽全球總決賽。

西卡是一家跨國公司，115年前在瑞士創辦，是全球優秀的特種化學品公司。西卡研發和生產的密封、粘接、降阻、加固、及保護性產品和系統方案等被廣泛應用在建筑領域和汽車產業中。

西卡在中國有三大業務板塊，主要聚焦在大基建、汽車和工業、民用建筑領域。面向民用建筑的西卡建筑裝修材料·中國（以下簡稱：西卡BFM·中國），主營建筑防水、瓷磚膠、膩子、美縫劑、技術砂漿等產品，其主要客戶群體就是裝修師傅。

十幾年前，西卡BFM·中國意識到實現跨越式發展，必須探索新領域、新路徑，旗下的德高決定除與地產公司合作外，開始聚焦做零售市場。目前已經建立起一個擁有3000 多家專賣店、3000 多家經銷商、近280000 個分銷網點的大型銷售網絡。

跨國公司在中國做零售，一向困難重重，成功案例如山姆非常難得，水土不服的名單則有一長串。

關鍵的原因，其一是文化差異，零售需要對本地市場有深度理解，另一個則是商業模式的問題，反應速度被本土企業輾壓。

從電商平臺到消費品牌，中國民用消費最大的特點就是“卷”，在效率和成本上卷到極致。但是，西卡德高是個例外，這家公司聚焦零售渠道，起因是為了不卷，成功也在于堅持不卷。

貨——從零到一

做零售的人愛說，零售是一個彎腰撿鋼崩的行業。對于西卡德高來說，零售意味著更接地氣的生意模式——通過親民的價格和大眾化的產品，服務千家萬戶的日常需求。

十幾年前，西卡德高開始意識到，與地產商合作固然重要，但要實現跨越式發展，必須探索新領域、新路徑。于是，西卡BFM·中國總裁徐英做出一個重要決定——除與地產合作外，更聚焦零售模式。

零售渠道雖然復雜，但西卡憑借創新的商業模式和對小B群體的精細化運營，在該模式上大獲成功。我們按人、貨、場來分析西卡德高在中國做零售的經驗，先說貨。

目前，西卡德高主營產品的瓷磚膠、防水、美縫劑等在行業里享有很高的知名度，是不少中國家庭在裝修時認定的“品牌”。特別是瓷磚膠品類，已成為該細分領域的標桿品牌。而在十幾年前，瓷磚膠這個在國外市場已經相當成熟的產品，在中國幾乎是一個空白市場。

和水泥砂相比，瓷磚膠不僅粘得的更牢，還很環保。特別是大塊瓷磚，因為吸水率低，幾乎只能用瓷磚膠才能貼得穩。另外，就是預拌料操作更簡單，只要按一定比例加水就可以使用，而且可以實現薄貼，對于小戶型來說，省空間效果非常顯著。

建立龐大的零售分銷渠道，初期最難。徐英說，那時一天在建材市場走十個小時，“有時只有兩三個店讓我講講故事，大多數人不想聽，都說，‘把東西放下，你走吧’。”

西卡德高在慢慢拓展市場的同時，沒有去卷低價，而是專注地做好本分工作。

一方面是為拓展市場，必須做好品牌，流動廣告、路牌、店招，以及貼磚大賽等各種活動，通過大投入來做品牌高度。

同時，更重要的是做好產品，質量穩定，符合綠色環保減碳要求。

在這兩個基礎上，還要做好企業的合法合規。

從電商平臺到消費品牌，中國民用消費最大的特點就是卷，在效率和成本上卷到極致。西卡德高做零售渠道，起因就是為了不卷，成功也在于堅持不卷。

創新產品往往需要經歷市場的培育期。例如，西卡德高多年前就推出了無塵產品，雖然初期面臨市場認知的挑戰，但最終推動了行業升級趨勢。

最近幾年，無塵產品越賣越好，因為貼磚工人還是感受到了體驗的差異。而且，很多手藝好的大師傅，現在月收入幾萬甚至十萬，也越來越重視材料的環保和自己的健康。

人——抓住最主要的客戶

接下來再說說人貨場里的人。

為了賦能經銷商開店，西卡德高聯合瓷磚品牌，在建材市場舉辦貼磚比賽，展示瓷磚膠如何使用。沒錯，最初貼磚比賽只是在建材市場舉辦，同時培訓師傅。

參賽的貼磚師傅要先學習所有貼磚知識點，然后再由西卡德高培訓一天，才能參加比賽。

貼磚大賽分為理論和實操兩個部分，比拼師傅們對于工藝的理解，以及實際操作中，瓷磚的平整度、空鼓率和美觀度等。

大賽不僅培養了數以萬計瓦匠師傅，更幫助他們建立了對瓷磚膠的初步認知。第一屆貼磚大賽還開到了北京人民大會堂，當時在行業內外引起了巨大反響。此后，西卡德高的貼磚大賽不僅走進大城小縣，繁華商圈，還多次打卡城市地標，西卡德高創辦的貼磚大賽，積極推動瓷磚鋪貼方式的變革，讓眾多“泥瓦工”轉變成為“專業貼磚工匠”。

外企在中國做好品牌，其實并不容易，很多公司每隔幾年都會翻一次車。

要做好品牌，就要從自己的產品和服務上來找價值點。

從西卡德高的發展歷程，再次印證：隨著中國人的購買力日益增強，中國人肯定要用到全球的好產品。中國的藍領工人，也會越來越富裕，影響力越來越大，他們也會選擇好產品。

當西卡德高在中國市場的商業模型，擴大到近28萬個分銷網點，幾千個專賣店后，靠店長拿小本子記錄師傅的電話已經不夠用了。

2020年，西卡德高開始籌備做會員制，“好工匠實名注冊會員制”，作為裝修師傅的線上社區和“第三空間”

會員平臺除了提供各種和裝修相關的知識，也為師傅們提供情緒價值，當然也是一個品牌宣發和新產品發布平臺。

隨著業務增長，西卡德高于2021年6月決定全量上云。CIO王翔峰解釋說，分批上云則會進一步增加運維復雜度。

有了騰訊云這個云底座，西卡德高的數字化效率大大提升。據了解，上云后企業整體IT支出降低20%。

為了進一步增強師傅群體對平臺的粘性，同年，西卡德高和騰訊智慧零售啟動合作，做了“百靈鳥”項目。越是在下沉市場，百靈鳥項目效果越好。

西卡德高的數字化和零售商業模型在集團全球團隊里引起廣泛關注，每年都會吸引不同國家的團隊前來學習考察。

場——安排好各方利益

人貨場中的場，一般是指交易空間，無論是線上還是線下。

西卡BFM·中國總裁徐英先生

在徐英看來，西卡德高的商業模型中，有幾十萬個網點、幾千個專賣店，以及線上網店，這個場能夠不斷升級，關鍵點是如何把各方利益安排好。

2024年上半年，受宏觀環境影響，西卡德高中國區的業績第一次沒有取得如期的增長，“公司上下都慌了”，徐英回憶道。

最后確定以紅包戰略和新品戰略來應對挑戰。

去年一年，西卡德高上了60多個新品，幾百個SKU，每個月都有新品上市。老品動銷慢，新品能夠對接新的渠道、新的消費者和新的合作伙伴。

為鼓勵裝修師傅使用產品，西卡德高每賣出一件產品給他們裝修師傅獎勵兩三元紅包。當然，幾塊錢的紅包，并不能提升西卡德高產品的價格競爭力，但是卻能夠成為品牌與用戶的溝通方式，讓用戶感受到品牌的心意，來留住粉絲。

為了激勵經銷門店的店長們賣出更多的產品，西卡德高還打造了一套包括分傭體系在內的智慧門店系統，讓店長在系統里清楚地看到賣出產品后自己的收入情況。

西卡BFM·中國上海智慧零售會員店

目前，這套數字化體系已率先落地上海門店，幫助上海地區實現更高效的銷售管理。在徐英看來，智慧零售會員店將成為西卡德高的“利潤中心”，店長、裝修師傅和經銷商形成協同網絡，三方共贏。

西卡德高在4年前上云后，像搭積木一樣，不斷在底座上搭建各種能力，目標都為了更好的做生意，有些會讓自己離用戶更近一點，有些則可以更好的平衡所有人的利益。

數字化本身不是目的，而是為了更好地做生意。

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