京東做酒旅，要解答三個問題

文：董指導

本期要點

京東最近對增長非常渴望，除了外賣之外，也高調宣布進軍酒店旅游行業。并且喊出了（最高）3年0傭金的口號，希望用價格戰撬動市場。

這個消息出來，攜程、同程的股價，都大幅下跌。投資者對OTA市場競爭加劇的擔憂，可見一斑。

那么，京東做酒旅，能成功嗎？從供給、需求、增長，三個角度來聊一下。

1、供給：免傭金，能打動酒店老板們嗎？

傭金少了、沒了，當然是好事兒。但是，未必所有酒店都吃這一套。

以目前的酒店格局來看，可以簡單分為高星酒店和普通酒店/民宿。京東在信中特別提到四星以上酒店，也說明是公司目標客戶。就先來分析下高星酒店。

高星酒店不少是連鎖品牌，B端屬性濃厚。他們更注重的是合作的穩定性。

穩定性來自兩方面，一是系統對接。比如，攜程的預定系統已經和酒店內部多個管理系統進行了對接，其他對手如果有新的系統，那就需要酒店付出更多的配合度，這時候難度就加大了。

尤其大型集團，變更合作關系，也是流程一道道。對于管理者而言，犯不著。多一事不如少一事。

其次是預定量（庫存）的穩定。酒店在和OTA簽約合作數量時，是逐步、逐批來談，先看到穩定數據再增加。京東如果要拿下客戶，需要慢慢攢房間數量，讓客戶看到效果了，才會加大合作力度。這個過程，要比C端靠補貼沖量來得慢得多。

更何況，對于高星連鎖酒店而言，還要考慮和OTA的穩定關系。避免因一兩家店的合作，而丟掉整個合作。而且OTA也會隨時比價，要求酒店保持價格一致，新OTA的價格優勢，也不會得到體現（當然，這個做法是否有平臺店大欺客之嫌，就仁者見仁智者見智了）。

這就類似于大客戶在臺積電能率先用到先進制程一樣。同樣稀缺的房源，高星酒店一般也會優先考慮合作關系穩定、數據表現穩定的OTA龍頭。

所以目前高星酒店市場上的存量玩家，會非常謹慎地選擇和新OTA合作，而是愿意維持攜程等客戶的穩定性，避免因小失大。這就是先發形成的客戶粘性。也是五六年前，大家低估攜程的地方。

而普通酒店、民宿，因為規模小，更具有C端屬性，不用擔心合作穩定，船小好掉頭，誰出方案都可以試試。

所以，過去幾年，普通酒店是發生變化的領域，高星酒店格局一直比較穩。用免傭、價格戰，來吸引高星酒店，難度蠻大。

這個壁壘，其實也是京東提到的“供應鏈”，只是高星酒店的供應鏈優勢，已經在先發者手里了。

2、需求：手握優質流量，難道沒用嗎？

京東在致酒店的信中，提到了自己的流量優勢。8億高消費力用戶，用戶和四星以上客群高度重合。這個流量，難道沒用嗎？

首先要說，流量是有用的。美團能開拓酒店業務，依靠的是外賣的高頻流量；同程能開拓業務，依靠的是微信的流量，目前還有60%多的訂單來自微信。

所以，有流量肯定比沒流量要好。

但是，流量，又不是萬能的。不然，手握抖音高頻流量的字節，應該是無往不利。但實際上，外賣、酒店業務都沒有成功。外賣涉及到配送體系，暫且不說。

酒店業務的受阻，恰恰說明，合適、匹配的流量，才是關鍵。

對于酒店客戶而言，無論旅游、還是商務，定酒店都是一個相對嚴肅的場景，尤其是高星酒店。因為酒店是用來住的，還要考慮出行的交通安排、游玩或出差行程等等。

抖音里刷視頻時的快感、沖動感，要下單買水果之類是可行的；但是，要定酒店就難度大了些，很容易沖動下單了酒店，結果發現沒出行時間、沒合適的交通班次等等。

所以，美團當時做酒店業務，做的是本地為主。美團也嘗試過高星酒店，但發現難度較大，不是一時之爭后，就轉向了二三線的本地市場，面向年輕人等群體，也在整售之余，挖掘鐘點房等需求。本地下單，不用考慮出行計劃等安排，場景相對輕松，和外賣流量匹配度高。

同程的流量來自微信，使用微信的時候，也是相對嚴肅的時刻，用戶可以規劃下、安排下，甚至微信上和同行人商量下。

京東的使用場景，其實也是有嚴肅屬性的，對我個人而言，要想買點品質物品，還是會用京東，覺得物流、售后都有保障。從這個角度看，和高星的用戶確實有重疊。

但是，高星的用戶，也有粘性。

大部分商務出行，價格敏感性低，更追求可靠性，改變使用習慣、遷移APP的難度相對較大。更何況，不少還是通過公司渠道預定，也可以報銷，沒必要折騰。

當然，還有不少會員，是在意節省的幾十塊錢的。比如我。但問題在于，供給端，酒店會給多少房源呢？

用潛在的C端（還有不少不會更改的C端），去打動酒店供給，力度也還不夠。

一種方式是直簽幾個大企業，但這種大企業，往往是和華住等酒店直簽了。再換個新OTA，也不大必要。

因此，京東的流量，和高星酒店是有匹配度的。但匹配不代表一定會消費。

為什么要在出行旅游的時候，用京東下單，目前，還沒看到有吸引力的方案。

3、增長：其他開拓酒店業務的公司，都怎么做的？

先來看個公式：OTA的增長=整體旅游市場X 線上滲透率 X OTA滲透率 X 傭金率。

目前，線上滲透率大概有55%左右，也就是出行的人，有一半是線下的。畢竟還有不少老人團、或親友團，是直接線下報旅行社的。三四線線上下單也不多。還有提升空間。

OTA滲透率已經到75%左右了。也就是說，線上下單的人，走酒店會員體系的還是較少，大部分用OTA來下單。

讓用戶更換OTA，其實難度很大。畢竟整體滲透率也很高了。而機會其實來自于“線上滲透率”提升。

過去幾年OTA市場發生大變化的，就是兩句話：集中在普通酒店，而非高星酒店；來自三四線的線上滲透率提升。

玩家主要是美團和同程，和攜程的高星酒店，錯位競爭。效果不錯。美團做本地；同程也深挖白領、學生等群體，并輔助演唱會等活動，主打年輕人的快樂游。

對于任何一家企業而言，做增量市場，都比做存量切換，要更容易。

線上外賣和線下相比是增量，但外賣之間就是存量；高星酒店之間搶客戶，是存量，但做三四線滲透率提升就是增量。做傳統商務人士是存量，做新興的年輕人是增量。

存量市場發生變化，一定是有更新的體驗、更好的玩法等等。價格戰，在很多時候是有用的；但在B端、有高切換成本的時候，用處就沒那么大了。

劉強東在接受晚點的采訪里，聊到過去五年，評價不高（雖然主語是“我”，但實指未必）；所以，現在要創新、要增長。無論外賣、還是酒旅，以及之前的金融財富、支付等等，都沖勁十足；但是，一個組織的戰斗力是有限的，多線作戰比較考驗能力。

免傭金對商家、高補貼對用戶，險金對于外賣小哥，當然都是有好處的。不過，短期沖鋒的勢能，要轉化為中期增長，還是要區分領域、壁壘的。

攪動市場、促進變化，也是可行的。不過，從商業史來看，用新玩法、新思路、新技術，顛覆領先者，才是取勝制途。

就像劉強東說，會有一個和美團完全不同的商業模式。“創新”，是更令人期待的。

---全文完，歡迎交流

理工/金融 復合背景

暢銷書《英偉達之道》譯者

百億私募/頭部自媒體 雙重經歷