百度聯手羅永浩用AI帶貨，但不必再走一遍淘天的路

百度再戰電商，重做一遍淘天？

原本逐漸淡出直播間的羅永浩，最近高調的和百度電商走在一起。6月15日晚，羅永浩數字人在百度電商首次開播，和他搭檔的是好伙伴朱蕭木數字人。根據羅永浩微博透露，該場直播GMV突破5500萬元。

在此之前，5月23日，羅永浩已經在百度電商完成一場真人直播帶貨，4小時GMV達5000萬元。

羅永浩把百度電商重新推到臺前

從后續釋放的信息看，“真人VS替身”的帶貨成績被拿出來對比：羅永浩數字人直播間開播26分鐘，GMV數據超過真人1小時，并且在部分3C、食品等核心品類商品帶貨單量超羅永浩真人首秀數據，創下數字人直播帶貨新紀錄。

羅永浩在微博里還提到一個技術細節，他表示，這場直播的羅永浩數字人由百度電商慧播星團隊打造，由AI生成的劇本式產品講解高達9.7萬字，由AI驅動的數字人動作高達8300個。他感嘆道：“如果沒有數字人，這得把我累成啥樣！”

圖源：羅永浩微博截圖

6月17日，百度副總裁、百度電商總經理平曉黎，進一步公開了羅永浩數字人所采用的技術和解決方案，她透露，“數字人羅永浩”背后是百度研發的多模協同的數字人技術，這也是業界首個上線的雙數字人互動直播間，當天直播總時長共計約7小時，其中羅永浩真人直播2小時左右，數字人直播約5小時，共吸引了超130萬人次觀看。

具體而言，羅永浩數字人所采用的解決方案基于文心 4.5T實現了融合多模規劃與深度思考的劇本生成功能，并可由劇本驅動數字人多模協同，實現動態決策的實時交互，使數字人的“神、形、音、容、話”達到高度統一。

百度稱其為“業內首個多模態高度融合的數字人”，后者在多任務復雜場景下的數字人帶貨效果可媲美真人，還可以進行24小時不間斷直播。

平曉黎還宣布，羅永浩將擔任百度慧播星首席體驗官，入駐百度優選平臺，不定期進行“真人+數字人”直播。此外百度優選將與“交個朋友”達成戰略合作。未來，百度電商計劃持續推進數字人解決方案落地，并官宣將推出兩大計劃。

圖源：百度電商總經理平曉黎·界面新聞

作為百度電商的“新敘事”，百度優選被定位為智能電商平臺，被百度視作用AI徹底重構電商，繼直播電商的新風口。百度優選推出的兩年時間里都還在補課，在行業聲量和業務體量上，都還無法與主流的電商平臺對比。

如今攜手羅永浩持續聯動，重新把百度電商推到臺前，是百度重投AI應用的一個成果落地案例。這也被不少觀點解讀為：百度正憑借AI、數字人技術，重燃電商夢。

百度電商的野心在于，在AI敘事的加持下，將自己歸為小紅書、抖音電商、視頻號電商一類的電商新勢力，重新在電商領域占據有利的生態位，甚至領跑下一代的AI電商。

百度有必要再做電商

在唐辰看來，百度有必要再做電商，但也需要正視兩個問題：百度為什么要再做電商？百度需要做一個什么樣的電商？

百度并不是電商領域的新玩家，但一路坎坷。2007年，百度高調宣布成立電子商務事業部，進軍電商。旗下有百度有啊和百付寶（現在的百度錢包）等業務，對標淘寶和支付寶。其業務負責人是當時百度“太子”李明遠。可見，百度對電商的投入有多大，期望值有多高。

百度入局電商的時間點并不晚，天貓的前身淘寶商城在2008年成立，直到2011年才正式分拆。此后十多年，百度在C2C、B2C、線上線下電商業務等風口都有過布局，但收效都不大。

這些嘗試，撇開事后諸葛般俗套的基因論，暴露出百度做電商最大的一個短板：“場”域不足。電商無論怎么演進，內容電商（包括直播電商）、貨架電商等，都離不開底層“人-貨-場”的排列組合?！叭撕拓洝钡膯栴}，可以通過砸錢、堆人在短時間內解決部分問題。

典型如抖音電商，通過對短視頻內容的分流，將內容電商的價值充分挖掘，但最終還是需要依靠貨架電商來接住長尾流量。這也說明，交易“場”的定義是可變的，可以發生在任何可以產生交易的地方，比如朋友圈、直播間、社區。

搜索是百度電商的基礎，也是百度電商最大的優勢。搜索框后面是巨大的流量池，電商是流量變現最高效的方式之一，另外一個是廣告。

淘寶商城成立的當年，阿里屏蔽百度爬蟲，用戶無法再通過百度搜索獲取淘寶站內商品與店鋪信息。淘寶開始自建站內搜索和廣告體系，推出“直通車”、一淘等產品，填補去百度流量的留下的真空。

這從另外一個角度也說明，搜索與電商之間存在天然的協同關系。百度多年來死磕電商，一個出發點就是，李彥宏不希望百度搜索的流量“管道化”，為他人做嫁衣。

但他的技術理想主義客觀上產生一個副作用：技術（算法）決定論，百度也習慣用“流量澆灌產品”以及做流量廣告生意，而忽視產品生態和商業邏輯，在用戶體驗和留存上，也總是差點意思。

比如百度的賬號體系問題。這在早期十分突出，百度體系內容的產品之間，賬號系統割裂，用戶很難絲滑流暢的“一個賬號玩百度”，試過就走。像百家號和愛奇藝號在視頻內容層面的聯動，直到近些年才得到初步解決。

其結果便是，百度多個業務和產品PMF（產品與市場匹配度）失衡，留不住用戶，更無法形成一個“統一、貫通”的交易大市場，電商業務也只能是“屢戰屢敗”。

AI讓百度又看到了希望。AI對電商的重構，將所有有意電商這門生意的玩家拉到了同一起跑線。百度在搜索之上，找到智能化這個電商的增量，百度優選就成了百度電商新的牌面。據了解，目前，每天有超過2000萬用戶在百度使用智能導購進行購買決策。

圖源：微博截圖

有分析指出，大模型改造搜索框，用戶的搜索行為日益泛化，但并不會改變搜索本身的價值。相反，搜索的泛化再一次激活了這門經典的互聯網生意，例如價格與商品對比這類常規的網購行為，都與搜索強相關。

百度優選在百度信息流生態下，能夠通過搜索打破各平臺的區隔，從而進行跨貨架的全網搜索。其依托AI搜索優勢，可以實現商品之間諸如參數、外觀、測評等維度的對比。

實際上，這是百度“人與信息連接”的延伸，即百度優選通過智能化的AI搜索，實現了“人與商品”的連接。過去兩年，百度圍繞百度優選，在電商業務上投入巨大。

有媒體透露，李彥宏2024年的OKR里，罕見的出現電商業務的表述，目標是推動百度電商實現質變。這極大的拔高了電商在百度內部的分量，內部開始對齊李彥宏的OKR，并落實在行動上。

比如，去年5月，百度投入2億元商家綜合補貼、千億百度系流量扶持電商業務；隨后開始邀請明星、帶貨達人入駐，鼓勵在百度優選直播帶貨；在供應側，百度優選也將目光投向源頭產業帶，與綜合服務商合作共建，落地直播基地等。

這是百度重新做電商后在“人-貨-場”上的補課。百度也正在把自身的技術優勢根植進百度優選，具象化“AI重構電商”。比如百度優選在推出之初，同步發布包含AI導購助手、商家經營能力模型等智能運營和營銷解決方案。今年4月，百度還開放全球首個電商交易MCP，為開發者提供一整套AI電商工具箱。

從中，我看到百度電商的另外一個重要考量。也就是，百度做電商，最核心的價值是電商這個場景。大模型時代，百度All in AI，其技術沉淀上依然是行業的頭部。但在應用場景的覆蓋上，相較于字節、阿里、騰訊等友商，還是有些捉襟見肘。

特別是AI To C，百度目前最能打的除了百度App，就是百度文庫。前者已經十分臃腫，承載的也是其基石業務：搜索廣告；后者還是太過垂直，AI的應用場景想象力有限。

對百度來說，B端生意的蛋糕拿得差不多，C端的市場還有很大的潛力可挖。電商是天然的離用戶最近的應用場景，能夠幫助百度更多的將自身的技術優勢落地到具體的用戶場景中。就像羅永浩數字人背后的“高說服力數字人”技術。

從這個意義上說，百度做電商很有必要。但其必要性不是把淘寶天貓、京東或者拼多多再做一遍，在基本固結的電商市場里再切分出一塊市場來。

且不說，“人-貨-場”的重建難度有多大，百度重新在做一遍淘寶天貓、京東，即便是放在AI大模型的環境里，都并沒有太大的優勢。從商業模式和ROI的角度來評估，百度已經完全沒必要把復制出一個淘天、京東，再造一個電商平臺出來。

百度電商應該更聚焦一個敘事

百度資深副總裁何俊杰曾表示，百度電商不是平臺式電商；平曉黎也曾表示，現在百度電商并沒有打算做一個類似京東、淘寶的APP，我們還是依托百度APP。

那百度需要做成一個什么樣的電商？

這可以從百度電商的另外一個試水業務——度小店中看出端倪。度小店定位為聚合電商平臺入口，主要面向電商直播和自媒體創作者。2020年百度首次通過直播帶貨加入年中618電商大戰，單場成交突破了1000萬元。

度小店在策略上避開了百度電商一貫以來的短板，包括供應鏈、商品供給以及配送等，采取的是輕資產的方式，最大限度發揮百度信息流的流量優勢。百度優選也部分采取了這個模式，除了建立自己的商品供應體系外，還接入了京東、蘇寧、唯品會、等第三方電商平臺的商品。

或許，百度電商最佳的選擇就是“流量+服務”：將流量的價值充分開發，服務好商家。具體來說，百度電商不必走老路，而是將電商當作一塊試驗田，將自身的AI技術釋放出來，服務商家降本增效。

百度需要耕耘好這塊試驗田，將其打造成百度AI技術服務電商的樣板間。根據百度慧播星計劃數據顯示，通過數字人可使直播運營成本下降超80%，轉化率平均提升83%，實現明顯的降本增效優勢。

這也意味著，百度優選可以卸去“百度做不好電商”的歷史包袱，明確服務商的身份，專注利用AI提升平臺自身的用戶與商家的雙端體驗，自由生長出AI電商的土壤。

圖源：百度優選

百度優選成立兩年以來，確實跑在了“快車道”上。據百度公布數據，去年百度優選月開播主播數同比增長281%，月買家數同比增長177%，GMV翻了一倍。

不過，百度并沒有公布GMV成績，百度優選更聚焦于B端商家的提效和賦能，這可能是百度優選重新跑出來的一條可行的路徑。

做電商，做場景，在業務定位和平臺目標上做減法，而不是做電商的重生意，對百度來說并不是壞事。電商已經不是一門很性感的生意模式，AI電商目前還只是停留在初步實踐的階段，從概念到落地、成熟還有很長的一段路要走。

而且，AI電商的本質也還是電商，是一次“效率革命”。值得買首席技術官王云峰在接受采訪時曾表示，「電商在AI加入之后，它最終的形態里面80%還都是原來的，但可能有20%被AI重構，這20%會是點睛之筆，使原來不能完成的工作現在可以被完成了。」

阿里是目前將“AI+電商”融合得最為激進的代表，它更多的也只是希望通過AI來降本增效，將商家“解放出來”。抖音電商也是如此，AI是輔助流量分發的工具，以及在智能客服上發揮作用。

光子星球曾指出，根據公開宣傳的信息來看，百度電商的深層邏輯其實與過去并沒有太大變化。簡單來說就是通過數字人與搜索引擎轉化，唯一的變化是強調了數字人直播。AI+搜索理論上相當于貨架，可以承接剛性需求，而數字人直播相當于推薦，挖掘潛在需求。

換句話說，百度寄希望于通過AI來完全顛覆目前的電商格局，還為時尚早。但從當前官方和媒體釋放的信息來看，百度電商有意在AI時代大干特干，打破宿命，成為電商新物種。

這很容易給外界產生一種錯覺：百度做電商，打的就是在牌桌上的各位。

李彥宏說，重大的技術突破，顛覆式的創新往往是規?；瘧玫慕Y果，而不是原因。或許，百度電商應該更聚焦一個敘事，不要產生戰略失焦，這反而不利于百度電商成為百度的“新故事”。

參考資料：

界面新聞，《百度電商官宣羅永浩為首席體驗官》

光子星球，《PK本尊，百度電商新解數字人》

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