深度訪談健康賽道5家品牌，解碼618增長新邏輯

“2025 健康消費新動向：千萬高價值用戶‘掘新’天貓國際。”

當“腦腐”作為年度詞被英國牛津大學出版社收錄，折射出的是信息爆炸背景下消費者對低質內容與購物套路的厭倦。

但比起與無意識地刷小視頻，有一批人更傾向于主動出擊：

買魚油產品前，先查EPA和DHA含量比例，確認是否通過IFOS五星認證；買兒童退燒藥，會逐條核對成分表，避免對乙酰氨基酚與布洛芬重復疊加；選擇護肝保健品時，一定要找含水飛薊素含量達標、并注明萃取濃度與工藝來源的品牌；挑選益生菌產品，連菌株編號與活性數據都要一一核實......

對自身和家人健康的長期投資，是高價值用戶一個共同的認知，他們更傾向于在自己認可的平臺上理性消費，省去大量甄別的時間，而這樣的“高價值用戶”是天貓上88VIP用戶的核心人群。

“從定義來說，營養保健品介于食品與藥品之間，是專業化的消費品。”中國保健協會市場委員會秘書長王大宏表示。專業化的一個表現就是在對細分領域的深入探索，而天貓國際上數量高達千萬級的成分黨，承托起的是一個又一個新品類賽道的飛速增長。

今年618，天貓國際醫藥保健板塊全面爆發，4個品牌銷售破億，86個品牌破千萬，890個品牌100%增長，491個品牌300%增長，其中EGT/麥角硫因成分的保健品增長超850%，姜黃素、AKK益生菌超100%。這種對“配料表”的極致追求，如同一個強大的磁極，吸引著在研發上高投入的健康品牌。

在88VIP成交占比超65%、年度活躍消費者數量超過1900萬的天貓國際醫藥保健板塊上，海外膳食營養和藥械增長均超過了40%。通過對人群特征、成分配比、劑型選擇及使用場景的精細劃分和多維度精細化運營，天貓國際上形成了“健康第四餐”和“家中常備的紫藥箱”兩大核心賽道，前者劃分出口服抗衰、中老年營養、心血管營養、精準營養、成長營養、護肝營養、微生態營養等賽道；后者則根據疼痛管理、皮膚管理、天然藥品、兒童用藥、家居器械、靚眼美瞳等細分消費場景進行“藥箱”的區隔。

618數據顯示今年天貓國際醫藥保健板塊上的88VIP用戶成交額同比增長超20%，對比往年來看，這一核心人群仍在持續擴大中。如何吸引這部分超級用戶，撬動平臺上這批優質的人群資產進行準化，成為了品牌方必須面對的問題。

在剛結束的天貓國際醫藥保健行業2025生態合作大會上，WHC、芭克、漢立方、金達威、優思益五家品牌方代表分享了其與天貓國際共創的品類造新故事。

WHC：連續三年雙榜第一，用五步領航魚油賽道

對信息精度有著近乎潔癖要求的高價值用戶，往往更相信科學傳播而非撩動情緒的營銷方式。由于自我認知的充分覺醒，他們對于大健康消費有著天然的關注和消費升級的訴求，在產品的甄別上往往達到半專家的水平，更傾向“精準對癥”，希望在不打擾身體其他系統的前提下緩解癥狀，展現出理性用藥、注重長期健康的思維方式。

近兩年大火的Omega-3逐漸超越傳統的維生素品類，在電商領域品類之戰中占據一席之地。作為人體必需的不飽和脂肪酸，其能夠解決高血脂、ADHD、情緒問題，主要面向的人群及問題包括中老年血脂異常，小學初中生注意力不集中，上班族壓力大焦慮抑郁等，也因為這樣的效用，這類魚油產品被越來越多超級用戶重視。

隸屬于比利時WHC Labs（萬赫希實驗室），由被譽為“Omega-3之父”的Jo Wyckmans創立的WHC膳食補充劑品牌，瞄準上了天貓國際上的高價值用戶，通過5步新品打造法推出了產品WHC小天使EPA和目標人群進行了成功的深入溝通，通過科學傳播的方式，連續三年蟬聯天貓國際雙榜第一。WHC亞太區CEO張曉忠在會上分享了他們的品類造新干貨：

第一步，精準定位。WHC小天使EPA價格帶定位在599元，圍繞97%高純度、小顆粒、單粒595mg高含量EPA的賣點在天貓官旗首發，推出了定位“深海搬運工”這樣方便用戶理解的營銷概念用于用戶端的溝通。

第二步，試用反饋。邀請老客半價試用、博主粉絲、平臺試用的方式，用足夠的誠意降低使用門檻，與高價值用戶進行認知上的同頻和共創。

第三步，提升轉化。根據評價反饋在產品評論、主圖詳情頁優化、檢測報告等緯度上做內容搭建，WHC發現客戶對于EPA這款產品的需求主要集中在血脂問題，于是在主圖詳情上做優化，聚焦到血脂的三類人群，主圖賣點強調血脂功效，配以中老年人像，增加飲食失衡人群、輕癥拒藥人群、長期服藥人群等的用戶描述，從而用科學有力的證據影響用戶認知。

第四步，定向推廣。用擁有高價值用戶人群資產的小紅書等私社交媒體進行精準觸達和轉化，在私域進行核心用戶沉淀。

第五步，持續優化。定好賣點、人群、場景、銷售渠道，有穩定復購以后，持續優化每個細節，并在產品升級上更加貼近用戶的品味需求，比如在魚油膠囊添加天然橙香。

WHC亞太區 CEO張曉忠接受央視網、商業評論專訪現場

為了迎合高價值用戶對于信息傳遞效率和溫度的需求，其在大促時沒有全量啟用AI客服，張曉忠表示：“大促的時候有海量訂單客戶會很著急，在運營動作上我們犧牲了客戶響應時間，不一味追求30秒的響應率，而是用更有溫度的方式來解決客戶的真實需求。”

芭克：銷量猛增1477%背后，800+高客單用戶撐起半壁江山

相比低質低價的競爭，Pattern栢藤中國區多渠道總監黎鴻佳認為共同創建優質健康的營商環境才是更優解：“千里之龍起于累土，醫藥領域目前還處于藍海市場，有很多細分領域，通過更加貼近消費者需求，找到產品的特性，企業能夠找到自身適合的場景和人群，進行品類創新。”

對于追求完美的高價值用戶來說，治療疤痕這樣的產品無疑切中其需求的，但如何打造與其他同類產品的差異化？芭克在用戶使用場景上做了深度洞察，發現這類用戶因為生活節奏快，在使用完產品后有立刻進行化妝、穿衣的需求，于是在“快干”這一使用場景上進行了深耕，打造了適應這部分用戶需求的具有全球專利的自干型輕質硅凝膠品牌Kelo-Cote芭克。

作為一種用于治療疤痕的自干型輕質硅凝膠，其能夠快速干燥，并在皮膚外層形成一層隱形保護層，保護層透氣、柔軟并能防水，與組織角質層（死皮細胞外層）結合，在保持肌體水分的同時，還能在疤痕區域形成保護性屏障，為疤痕通過正常的膠原質合成循環促其成熟創造適宜的環境，使其軟化、變平、縮小、褪色。

芭克選擇抓住在品類嘗新上意愿更強的高價值用戶，通過在構建旗艦店和直營價格體系的搭建上持續耕耘，用數年時間逐漸將15g規格的產品價格帶提升了數十元，同時通過增加天貓超值卡和小樣，為具有消費實力的高價值用戶提供更大的權益。在溝通上，其強調自身的全球專利技術，通過主圖優化強調旗艦店和正品心志、商品詳情頁的品牌背書、增加產品塑封等措施，增強了消費者的信任。

Pattern栢藤中國區多渠道總監黎鴻佳現場分享

通過深度洞察目標人群的使用場景，芭克在天貓國際開店首年雙11銷售突破400萬元，2022年11月沖上800萬元大關，在支付轉化率與店鋪排名始終位于行業前列，進而將輕質硅凝膠這一品類拖入細分品類創新的高維競爭。2024年，其天貓國際銷售額近9000萬，同比增長近1500%，超五成的銷量來自于800元以上的高客單價用戶。

漢立方：中藥名方二次翻譯，構筑高質量用戶溝通

近年來，隨著中醫藥現代化與國際化進程加快，海外的漢方藥逐漸在中國市場獲得廣泛關注與接受。相比傳統中藥，漢方藥憑借“方癥相對”的精準匹配邏輯與高產品品質，特別是在調理方面的需求，如祛濕、補腎、調脾等長期服用場景中，逐步贏得國內用戶的信任與口碑，成為中藥消費升級的重要代表之一。

日月達科技（香港）有限公司 CEO 劉尊敬現場分享

日月達科技（香港）有限公司CEO劉尊敬在現場分享中指出，當前中醫藥在進口端的發展存在明顯的用戶認知斷層，在中成藥應用難度大、服用方式不便的情況下，如何通過內容重構與用戶溝通成為關鍵課題。

據劉尊敬介紹，日月達旗下品牌“漢立方”以科學中藥為橋梁，探訪日本、中國香港、中國臺灣等地的漢方品牌和制造商，了解到經典中藥名方的標準化、場景化和便捷化應用已取得一定先進性。例如“五苓散”這類經典方，在內地中成藥渠道買不到，只能通過中藥房煎煮，這在一定程度上影響了消費者的接受度。而海外中藥產品因其在品質、標準和服用便捷性上的優勢，成為推動大陸中藥發展的重要補充力量。

“我們始終堅持內容和產品并重，把中藥講明白、講透徹，才能贏得高質量用戶的長期信任。”劉尊敬表示，漢立方堅持以“方癥相對”為核心內容策略，在產品層面力求品質最優，在傳播層面則重點進行方劑語言的二次翻譯，讓消費者能夠看得懂、理解得了中藥功效。

在產品銷售方面，漢立方采用了“量販裝+療程教育”的策略，例如200克的容器裝了200克的顆粒劑，起步價在200元左右。為了達到功效，漢方調理型中藥往往需要半個月到一年不等的長期服用，需要品牌通過大量內容教育，引導用戶建立療程服用的觀念，尤其聚焦于祛濕、補腎等長期調理方向的產品，如六味地黃丸、參苓白術散等，其不像感冒這類急癥藥物，需要長期服用。“現在很多中藥包裝上的功效描述是看不懂的，我們就要盡量把它翻譯好，幫助用戶建立清晰認知。”劉尊敬表示。此外，其母公司日月達還通過私域渠道和站內內容，不斷傳播健康理念，推出了包括《自我診療手冊》在內的系列內容。

在渠道布局方面，日月達通過天貓國際的官方授權和正品溯源體系，建立消費者信任，同時在線上線下多個渠道進行內容教育。除了旗艦店，公司還運營兩個自營渠道，并在線下健康空間提前進行覆蓋，避免用戶接觸到非官方渠道產品。針對市場上已出現的部分仿品，公司通過教育消費者識別“好的中藥”為手段，強化正品認知。

Doctor's Best多特倍斯：精準覆蓋全生命周期，白皮書建設行業標準

隨著抗衰理念從“單一功效”邁向“系統平衡”，高價值用戶對“健康美”的理解逐步深化，抗衰需求已不再局限于皮膚護理層面，而是逐步擴展至肌肉、骨骼層級，呈現出“從皮到骨”的系統化抗衰趨勢。同時，他們希望通過類似于“可以吃的科技”實現更深層次、可持續的全身年輕狀態，促進身體自我修復的口服抗衰便逐漸成為大健康賽領域的重要組成部分。

在抗衰賽道上，輔酶Q10和麥角硫因兩種成分崛起，根據early data的數據報告，2024年銷售額達46.6億元，同比增11%，市場需求強勁，增長勢頭穩定；麥角硫因則在2024年銷售額暴漲至3.76億元，以驚人的950%增速成行業新風口。

從2019年起深耕營養抗衰賽道的Doctor's Best多特倍斯，其輔酶Q10、NMN、鎂、維生素D3、K2等產品長期位居天貓國際品類榜首，展現出領先的消費者心智地位。這背后是品牌通過平臺大數據，精準覆蓋高價值用戶階段性的消費需求，持續聚焦科研成果的產品轉化，沉淀出覆蓋心腦血管健康、抗衰、基礎營養、骨關節健康及綜合調理等多場景需求的五大核心系列，以及從預防性保養到慢性病調理的全生命周期需求。

高價值用戶對于信息傳遞效率的需求，也意味著他們一旦認準品牌后會展現出高品牌忠誠度，進而促進品牌研發、推廣足夠覆蓋其全年齡段及細分需求的產品，甚至是家庭式的解決方案。自與天貓國際合作以來，Doctor's Best多特倍斯品牌年銷售額平均增長超過50%，用戶復購率突破20%，目前，其全渠道GMV實現高速增長，這當中天貓國際渠道占比達51%。

Doctor's Best多特倍斯品牌大中華區總經理沈可現場分享

“產品力×曝光度=品牌價值，”Doctor's Best多特倍斯品牌大中華區總經理沈可分享到，“如今消費者在選擇品牌時更加看重科學驗證、全球溯源與營養組合的個性化適配......我們不斷優化配方、提升功效體驗，在天貓國際平臺的推動下，實現了產品觸達效率與品牌信任力的雙重提升。”Doctor's Best多特倍斯選擇入駐天貓國際，是看重其在跨境健康消費領域的專業背書與高凈值用戶資產。

科學精準營養不僅僅是口號。如何將讓高價值用戶更深入地認同品牌的價值？Doctor's Best多特倍斯攜手天貓國際共同發布《NMN白皮書》，推動透明、高效、可信賴的抗衰行業標準建設。在天貓國際溯源體系的支撐下，其擁有追溯到源頭的科技實力，通過更清晰的產品分層與透明化生產，為消費者提供可持續、可信賴的全生命周期解決方案，引領行業邁入以科技為核心驅動力的新抗衰時代。

Youthit優思益：從零到葉黃素TOP1，拓美瞳護眼新賽道

正如藤蔓逐漸生出枝椏，形成新的分支，每一個新的品類賽道又會在成分、使用場景、人群定位等多重因素的作用下，生發出更細分、精準的賽道，這與科學發展的規律相符，即不斷地分化和交叉，從而逐漸生長出新的學科。

然而，硬幣總有兩面，品類增長的背后是學科的分化，而學科分化帶來的是信息熵增。從創新品類的孵化，到找到精準受眾并形成信息的精準傳達，這背后一個熵增與逆熵增動態平衡的過程。這就有賴于品牌能夠更精準地響應市場變化。

2015年～2017年，是葉黃素這個類目快速增長的時期，其背景是現代人電子產品長時間的使用必然加速護眼市場的需求增大。此后，盡管存在有頭部品牌，但葉黃素類目依然未形成壟斷狀態，且頭部品牌葉黃素類目不是品牌最核心類目。隨后是物極必反的同質化競爭，同行盲目卷高含量。

Youthit優思益進入天貓國際葉黃素賽道后，在平臺上完整經歷了品牌孵化期、品牌擴張期、品牌躍升期，一路從0做到類目TOP1，三年內暴增超550%。今年618，其海外保健店鋪排名top6，護眼類目熱銷榜/回購榜/好評榜排行TOP1。

Youthit優思益電商總監蕭宇茜現場分享

Youthit優思益電商總監蕭宇茜表示，之所以能夠在極卷的行業里，依然殺出重圍，是因為Youthit優思益搶占了美瞳賽道這一細分賽道，將成分使用進行了創新。品牌錨定潤眼核心訴求，迭代升級產品配方，精準找到年輕群體對于“水潤、星星眼”的美瞳護眼需求，利用天貓大數據工具，找到市場突破口，并借助天貓強心智渠道，擴張人群資產，進而擴增品類。

“天貓是產品型品牌的放大器，通過新店新品流量扶持、外投通路、平臺流量反哺等前臺系統的搭建，到高價值用戶這樣的優質客群資源。”她表示，在品牌進入時，美瞳、隱形黨暫時是葉黃素的競爭空白區，實際上，美瞳市場人群巨大，且人群畫像年輕化、消費層級高，是處于18歲-30歲、一二線城市的重要消費力，而天貓上的88VIP用戶正覆蓋了這部分的用戶。

2025年，天貓國際在醫藥保健領域交出的答卷相當亮眼，其圍繞88VIP構建起的核心用戶體系，憑借強大的消費決策力與口碑傳播力，不僅形成了極具商業價值的“引力場”，更以高頻次復購、深度需求反饋構建起精準的市場風向標。
未來，天貓國際以“全域扶優健康增長，品類造新生態領航”平臺發展方向，基于核心消費者的健康消費偏好，精準錨定用戶需求進行品類創新，形成“用戶需求洞察-產品迭代升級-消費體驗優化”的閉環鏈路。這種閉環機制也將進一步強化其平臺已形成的飛輪效應：讓醫藥保健生態的飛輪在品牌、用戶、平臺的合力驅動下，不斷迸發強勁動能，朝著更高質量、更可持續的方向穩健前行。