從主播推薦到央視推介，國貨品牌「贊嘆」如何講好老味新生的故事

封面與內文配圖來源 | 贊嘆

據聯商網零售研究中心不完全統(tǒng)計，2022年開年，新消費領域融資與去年1月份相比，融資數量和總金額都呈現上升態(tài)勢。從融資業(yè)態(tài)分布來看，1月份食品飲料領域發(fā)生20起融資事件，食品、飲料仍然是主流賽道。

面對消費者的口腹之欲，零食市場也表現出豐富的可能性。

老牌頭部玩家埋頭布局第二增長曲線：比如三只松鼠推出互聯網嬰童食品「小鹿藍藍」等四大新品牌，打造家庭全場景解決方案；良品鋪子則繼續(xù)以「全品類+全渠道」的布局方式提高擴張速度。

新興品牌們則在專注垂直細分領域之外，愈發(fā)尋求品牌勢能的強化：典型如定位于新中式點心潮牌的虎頭局渣打餅行，虎年剛開篇就推出自己的專屬品牌IP；元氣森林三押冬奧冠軍，借助元氣新青年的熱愛深化品牌精神；國貨創(chuàng)新傳統(tǒng)休閑零食品牌「贊嘆」則以一支央視廣告進行大眾層面的發(fā)聲。

大考之年，食品飲料品牌的競爭越來越激烈，這其中，「贊嘆」卻走得相對穩(wěn)健，沒有過分激進的擴張策略，也不大量地砸宣傳費用，而是埋頭沉淀產品力、渠道力以及品牌力。對其而言，這次與央視的合作更像是一場練兵，不僅能加強品牌影響力，也能憑此檢驗品牌的破圈能力。

「贊嘆」成立于2018年，致力于讓世界贊嘆中國味，依靠文食共創(chuàng)理念、產品與渠道創(chuàng)新以及自有供應鏈，于短短兩年內快速突圍，成為直播一哥、吉杰、朱丹、莉貝琳等互聯網頭部主播推薦和消費者青睞的國貨創(chuàng)新傳統(tǒng)休閑零食品牌。

「贊嘆」主要面向85后寶媽和新銳白領人群提供創(chuàng)新傳統(tǒng)零食，其明星產品贊嘆蛋卷在天貓首發(fā)上線以來，從用戶端收到了較好的反饋，2020年12月，贊嘆蛋卷拿下天貓雞蛋卷細分品類第一，產品復購率超36%。

成立初期，面對大部分傳統(tǒng)休閑食品因為產品力與品牌力老化而淡出市場的狀況，「贊嘆」開始思考，一塊奧利奧小餅干能漂洋過海伴隨幾代人的成長，并能不斷融入時代潮流，浸潤生活方式，中國的傳統(tǒng)零食是不是也能如此？

在「贊嘆」看來，要想講好「老味新生」的故事，其實有兩條路可以走，一種是往體驗型的方向上靠；另一種是關注產品本身的機會。

「贊嘆」選擇的是后者。

根據艾媒咨詢數據顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元，預計2022年增速達7.2%，市場規(guī)模達12391億元。換句話說，休閑零食市場還有很大的成長空間。

最直接的辦法是打造爆款，它既是銷量，也是品牌的名片。在梳理傳統(tǒng)零食脈絡的時候，「贊嘆」發(fā)現，可以把鳳凰卷單獨拎出來做成一條產品線，成功的話，它可以成為傳統(tǒng)零食從小眾圈子走向大眾化的切入點。

可能很多人沒聽說過「鳳凰卷」，它流行于廣東潮汕地區(qū)，是當地人從小到大都留作自家吃、過年過節(jié)拿出來招待客人、后來慢慢風行于港澳臺及東南亞地區(qū)華人家庭的傳統(tǒng)美食。

當時的「贊嘆」覺得這是一個發(fā)展中式傳統(tǒng)零食的好機會。因為中國地大物博，由于文化與地域的區(qū)隔，國內零食雖然豐富，卻很難適應不同市場的口味，這成了傳統(tǒng)零食融入大眾日常的阻礙之一。

但是鳳凰卷不一樣，它其實就是一種雞蛋卷，為了取意吉祥，就選用了「鳳凰」的名字。雖然名稱不一樣，但是對于雞蛋卷，不同地域其實都有著類似的認知。加上現在的年輕人不盲目崇拜大牌光環(huán)，更愿意為品牌的實質品質買單，這給了國貨品牌很大的上升空間。

與舊時工廠追求省時、省力和省錢的拼量產做法不同，「贊嘆」從制作開始就要差異化，傳統(tǒng)手藝人對食材、味道、口感的講究，「贊嘆」全用在了產品上。

以贊嘆蛋卷為例，選用7天內的鮮雞蛋，保證品質新鮮，用贊嘆自己的話說，「食材好，才好吃」。為了追求蛋香與酥脆口感，贊嘆蛋卷的雞蛋含量一度高于30%，雖然是細微之處，「贊嘆」也希望在口感方面做到力所能及的更好。畢竟，排除價格因素，零食流行的關鍵不外乎是「好吃」。

2022年乃至以后更長一段時間，休閑零食市場的競爭關鍵都將是品牌與產品競爭力。

基于此，贊嘆正在加速產品換代升級以及品類的拓展。一方面，贊嘆蛋卷在經典原味與黑芝麻味的基礎上，相繼上新了海苔味、肉松味與香蔥味，并同步研發(fā)出代糖系列以及圓蛋卷系列，為年輕人提供更健康以及更多元的選擇；另一方面，「贊嘆」把尋找傳統(tǒng)風味的觸角延伸到了紅薯之鄉(xiāng)——福建連城，并于2021年推出了新品類——贊嘆小紅薯。

提及產品理念，「贊嘆」表示，「干凈的配料表，健康的成分表」是其最大特點。相較于一般的零食，「贊嘆」的零食品類強調以純天然的好食材為主，講究保留食物本源的味道。且產品均0人工色素、0香精、0防腐劑，符合健康化的食品趨勢。另外，品牌也繼續(xù)在城市尋味上探索更多可能，開拓傳統(tǒng)零食版圖。

此外，「贊嘆」在產品傳播上找到傳統(tǒng)零食與年輕人的對話方式，以「贊嘆」手作媽媽的形象持續(xù)輸出品牌情感，創(chuàng)新了傳統(tǒng)零食與新人群之間的情感聯結。

與此同時，「贊嘆」也在同步優(yōu)化自有供應鏈，繼續(xù)強化統(tǒng)一品控，提升產品的創(chuàng)新研發(fā)以及規(guī)模化。

對于傳統(tǒng)零食來說，立足以及做大的關鍵點就在于，怎樣讓傳統(tǒng)零食重新滲透進大眾的日常生活？

線上線下一體化，全面擴大消費者觸點是一個方面。

從目前的資料來看，「贊嘆」走的是全渠道路線。具體到線上方面，天貓旗艦店是標配，目的是快速并大范圍覆蓋更多人群；有贊商城、直播等新渠道也有所覆蓋，用社交渠道以及大V帶貨，作為平臺電商的輔助補充。

線下則進駐盒馬、華潤ole、KK等精品超市、百貨超市以及便利店，縮短了從「貨」到「人」的路徑，讓消費者想到、看到，即能買到。

「贊嘆」的另一個重要殺手锏，就在于它極其豐富的消費場景。

比如，針對媽媽人群，贊嘆都是作為自己吃以及家人吃的健康零食選項；針對白領人群，贊嘆也能作為扛餓的選擇；針對運動需求的用戶，贊嘆也可以做運動代餐的輕食；同時，傳遞節(jié)日問候的情感連接場景，也是贊嘆的重點。

此外，「贊嘆」推出的是獨立小包裝，便于攜帶，保存時間更長，吃起來更衛(wèi)生，而且易于控制食用量，還便于與他人分享。就這樣，「贊嘆」一層一層把選擇傳統(tǒng)零食的人群和場景都拓寬了。

國力昌盛以及民族文化自信的回歸，是中國所有新銳品牌最大的機會，也是「贊嘆」崛起的底層力量。

吳曉波曾經在公開演講中有這樣的判斷，「未來十年，中國的文化自信轉化為消費自信，消費自信轉化為品牌自信，品牌自信轉化為巨大的創(chuàng)業(yè)浪潮，有可能改造每個行業(yè)，每個品類。」

作為傳統(tǒng)零食賽道的新銳品牌，刷屏央視只是其中破圈的一步，更重要的是，「贊嘆」抓住了時機窗口，借力國貨崛起的力量打開局面，并且依賴全渠道鋪設滲透消費者的每日消費場景，接下來「贊嘆」還會利用傳統(tǒng)文化這條線幫助品牌跟消費者做一些熱點、場景、心智上的連接。

有數據統(tǒng)計，整個大中華區(qū)有兩千多家非物質文化遺產美食，每樣食物里蘊含著歷史的記憶和數代傳承的脈絡。它已經不僅僅是一樣食物，它走過了昔日杏花春雨江南的繁華，見證了花前對酒不忍觸的情緒。經過一代又一代人的努力，讓我們依稀看見樽前美酒糕點宴席的盛世與衰落。

的確，對中國人而言，食物不僅僅只是食物，還承載著傳統(tǒng)文化、地域特色、群體記憶等內在底蘊。「贊嘆」想做的，就是為傳統(tǒng)美食與當代消費者架好連接彼此的橋梁，讓傳統(tǒng)手工藝與正宗美好中國味，變成觸手可及的生活日常。