即時零售，怎么就升級成了大廠主戰場？

阿里、美團、京東混戰。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|楊 林

編|饒 言

“火拼”了半年，在6月23日這一天，即時零售迎來新的轉折點。

這一天，阿里和美團相繼宣布，對各自的業務進行大的調整。

先是阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群。餓了么、飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

隨后，美團也發布公告，稱美團將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級。按照公告，接下來，美團將全面拓展閃購品類、持續加碼小象超市，并優化美團優選業務。

兩則消息相繼發布后，市場嘩然，不少分析直言，“即時零售的戰火，終究是拉開了新的序幕。”

諸多分析認為，不管是阿里，還是美團，此次的動作，顯然均“劍指”即時零售。有網友甚至笑言，“原本相安無事的市場格局，自京東挑起戰火后，仿佛一夜之間，又重新激發了阿里和美團的斗志。”

“誰也沒想到，即時零售沉寂多年，在今年成了互聯網大廠的另一個主戰場。”一位業內人士強哥直言，“不過，經過阿里和美團的相繼調整，或許市場原本以為的‘三國殺’，最終可能依然是‘楚漢之爭’。”

目前來看，這一輪市場的主動出擊，遠比想象中激烈。只是于市場而言，距離上一輪外賣大戰多年，在新的消費格局和市場變量下，誰將持續穩坐牌面，誰將再次淪為防守，時間才能給出答案。

-01-同一天投擲“深水炸彈”

“接下來，餓了么會有大動作。”6月20日，餓了么前CEO、現任物流負責人韓鎏（花名：昊宸）被警方帶走后，一位餓了么內部人士向《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》透露。

只是，沒想到，大動作來得如此之快。

6月23日上午，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，范禹繼續擔任餓了么董事長兼CEO，南天繼續擔任飛豬CEO，兩者均向蔣凡匯報。餓了么、飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

從此次調整可以看出，餓了么、飛豬并入阿里電商事業群后，阿里將原有相對獨立的業務，以淘天為核心，再次集結到一起。組織架構變化之后，淘寶有望成為超級APP，與美團、京東正面決戰本地生活。

對于調整的初衷，在全員信中，吳泳銘稱，“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用戶創造更豐富優質的生活消費體驗。”

諸多分析認為，此次阿里將餓了么、飛豬并入阿里電商事業群，很明顯是“劍指即時零售”。

“很明顯，這次調整，是在加碼即時零售。”強哥直言，通過此次調整，阿里過去的那一套各大事業群林立、獨立的架構已經成為過去式，大一統的電商、強調協同整合的電商，才是阿里目前架構核心。

實際上，今年以來，隨著京東的入局，即時零售的戰場就硝煙四起。在這場戰火中，最初可能是京東與美團的對決，但實際阿里也并沒閑著。不管是餓了么從最初的“隔岸觀火”，到后來的加入“補貼大戰”；還是上線淘寶閃購，都可以看出阿里對即時零售戰場的“寸土不讓”。

有報道稱，過去兩個月，淘寶閃購協同各方展現出的業務潛力，促使阿里進一步堅定了加大投入、整合資源的決心。

“從最新架構調整看，阿里巴巴開始進入集合模式，集中優勢兵力打仗。”強哥同樣認為，餓了么、飛豬并入電商事業群，意味著和淘寶的結合會更緊密，有利于加大力度拓展即時零售板塊的業務。

圖：阿里和美團相關調整內容

來源：網絡 《聽筒Tech》截圖

或許是呼應阿里的動作，6月23日11時許，美團發布公告稱，“將全面拓展即時零售，推動零售新業務提質升級。”并表示，“將在此前探索的基礎上，全面拓展即時零售業務，推動零售新業態提質升級。”

在公告中，美團稱，在品牌升級基礎上，閃購業務將繼續積極拓展品類，攜手零售商品牌商伙伴進一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續優化體驗。

小象超市將繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市。美團優選將進一步利用已建設的供應鏈及倉配網絡，集中資源聚焦優勢區域，繼續探索“次日達+自提”模式和社區零售新業態。

隨后，有消息稱，美團優選全國大面積關倉，只有部分城市保留業務。另有用戶反映，美團優選小程序無法下單，系統提示為“由于業務局部調整，您所在的區域自6月23日起將暫停接單。”

對于美團隨即而來的突發公告，諸多分析認為，“毋庸置疑，即時零售的戰火升級了。”

尤其在強哥看來，隨著阿里和美團的調整，原本激烈的即時零售戰場，格局將迎來重大改寫。

強哥認為，美團此次戰略升級，實際是優化了業務形態，更有利于美團集中資源迎戰。實際上，這從資本市場的反應也可窺得一斑。在美團宣布調整后，其股價當即逆勢上漲了近3%。到6月23日收盤，美團股價上漲2%，報收131.4港元/股。

-02-阿里和美團，形成新的生態對抗

誠然，餓了么和飛豬“會師”淘天，原因是可想而知的。

本來，在上一輪外賣大戰中，餓了么已經“偏安一隅”多年，但事實證明，最好的防御依然是“進攻”。今年在京東和美團的持續“火拼”之下，直接又燒到了阿里本地生活的戰場，也讓餓了么開始不得不調整戰略，改變自己既往的“佛系”態度。

從4月底升級“淘寶閃購”到進一步加大補貼力度，再到6月公布組織架構調整，直接將“游離”淘天體系之外多年的餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，終極匯報對象也變成蔣凡，這都說明在即時零售重構電商格局的戰場，阿里絕不可能讓自己沒有話語權。

持續的動作，可以說阿里對淘寶閃購這一即時零售的業務相當上心，已經開始鉚足了勁跟美團和京東對抗。這也不難理解，此前，阿里是一套各大事業群林立、獨立的架構和體系，而這種分散性，卻成為餓了么等業務板塊持續發展、搶占用戶心智的桎梏。

重新“收編”，也標志著分散、獨立的組織構架成為過去，大一統、強調協同整合，才是阿里目前架構核心。實際上，從本質來看，阿里對餓了么和飛豬重新管理，是“電商+本地生活”協同戰略的布局，也是一場效率倒逼下的生態卡位。

從阿里整合的邏輯來看，是為了打通“即時消費”全場景，實現流量瓶頸破局。雖然淘天雖坐擁10億用戶，但傳統電商增速放緩，急需高頻本地業務激活低頻購物需求。而餓了么的600萬商戶+400萬騎手網絡，會為淘天注入“分鐘級履約”的能力，非餐訂單業務也印證了場景延展潛力。

另一方面，借助飛豬異地消費數據（如差旅偏好），與餓了么本地行為的餐飲習慣的融合，淘天可生成動態用戶畫像，支撐AI驅動下的消費個性化，形成與美團生態的對抗。

實際上，面對美團閃購最近幾年逐漸侵入服飾、美妝、酒水等更多電商領域，阿里確實需要“淘天+餓了么+飛豬”的矩陣，建立“商品+服務+旅行”全域護城河。

圖：京東、美團和餓了么應用頁面

來源：網絡 《聽筒Tech》截圖

而美團主動收縮社區團購試驗田“美團優選”，也是一場自我考評后的重新選擇。

道理很簡單，這是一次“斷臂止血”。

據36氪報道，美團優選宣布在全國絕大多數區域關停，保留廣東、杭州業務。美團內部曾在上周討論這一決策，6月23日最終落定。

另據媒體報道，美團優選團隊不少人轉而參與最新啟動的小象超市線下業務“N項目”，負責線下門店營運工作，其余人則內部尋求活水。

而美團的戰略調整，以及向小象超市、閃購業務的傾斜，主要在于在即時零售的重構下，美團開始主動進行“業務減虧”。據了解，在2024年持續的“新業務減虧”導向下，美團優選的整體體量從千億以上，下降至700-800億元。

面對虧損困局，美團優選曾關停了甘青寧新西北四省業務，資源向高密度區域集中。在此背景下，優選內部的引流商品、白牌商品、補貼都在迅速收窄。而在長久的虧損和不夠清晰的模式路徑下，尷尬的美團優選逐漸被內部優化。

另外，美團還認為，實體門店重回增長，供應鏈與前置倉等基礎設施日漸完善，社區零售迎來了新的發展階段。因此，在此基礎上，將全面聯合線下門店拓展閃購品類，并加碼小象超市覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市。

實際上，基于閃購在消費電子、小家電和酒水等方面的表現，美團內部高度重視這一新的線上線下打通的零售生態。

這也標志著，美團對即時零售的理解，已經劃分到重構電商和零售格局的地位，對手已經跳脫外賣和OTA行業，直接變成京東、阿里，甚至拼多多。

-03-終局是“織網”，不是“誰淘汰誰”

一定程度上，阿里與美團今年年中的戰略調整，折射的是中國零售生態正經歷從“規模擴張”到“效率深耕”的關鍵轉折。

二者看似反向的決策，內部卻直指相同的核心命題。

實際上，不論是阿里整合“餓了么+飛豬”入淘天，還是美團收縮“優選”戰線，集中發力閃購和小象超市，都是存量時代競爭下的成本重構與場景融合。

從阿里方面來說，三張舊船票登上同一戰艦，這也是阿里電商、本地生活和旅行服務的首次組織層面統一。

此次整合絕非偶然。一方面，淘天與餓了么流量分配博弈可能引發內耗，這是業務聚焦、能力協同和消費閉環的結果；另一面，即時零售展現的韌性和履約能力經濟效益，對阿里發出了不小的挑戰。

而京東方面，看起來遠沒有停歇的意思，不僅持續加碼外賣和生鮮，甚至還囊括了酒水、賣藥、鮮花等各類本地服務，最近還上線了酒旅。

此前，劉強東還用供應鏈的邏輯，解釋了京東為什么今年持續去搶不同行業的生意，因在劉強東看來，京東的供應鏈模式不僅可以重塑電商，甚至可以重塑幾乎整個消費產業。

從美團方面來說，前置倉和供應鏈不斷完善，讓其開始跳出外賣和機酒平臺，向淘天的優勢品類服飾美妝、京東的優勢品類3C和家電領域擴張。

尤其是，2024年美團閃購銷售額突破2500億元后，一些傳統電商平臺品類上線美團渠道，這讓美團看到新的增長希望，也讓阿里、京東，主動開啟場景防御機制。

實際上，這些動作，亦正在推動線下零售業經歷一場靜水深流的模式重構。

比如，一個改變是，“即時零售”從補充項升級為主戰場的范式轉移。據星圖數據，今年618即時零售銷售額達296億元，同比增長超傳統電商；而美團、京東、淘寶在即時零售市場的發力，也標志著618大促已從傳統電商平臺的競爭，全面升級為覆蓋全渠道的角逐。

另外，這也是零售供給關系的再造。實際上，平臺此前探索的庫存融通、產能定制、中小商戶賦能，以及前置倉和閃電倉激活線上線下協同，打通“最后一公里”高頻消費需求，都讓商業邏輯從“壓貨”走向“共營”，持續釋放消費消費需求以及商家運營能力。

毋庸置疑，行業正在加速分化，但不可忽略的是，行業也正從“流量割據”走向“價值共生”。

比如，不論是此前京東，還是阿里與美團最新的戰略調整，都標志零售競爭進入“深水區”。阿里賭的是“生態融合”的復利效應，美團押的是“垂直深耕”的效率壁壘，京東則用“供應鏈整合”的既有邏輯，試圖打通跨場景數據孤島。

事實上，技術不會天然創造價值，只有當流量、運力、場景和消費需求像齒輪般咬合轉動，消費者舉起手機時，才會真正看到那個“應有盡有，即刻可得”的理想國。而這才真正召喚電商和本地生活巨頭，再次求變，甚至把大消費領域再做一遍。

某種程度上，當杭州銀泰舊址變身阿里智能體驗館；三公里外，美團、京東，甚至餓了么的騎手，都正將迪卡儂帳篷送往某處露營地，都說明，當消費從割裂的“場景拼圖”進化為有機的“生活流”，零售的終局就不再是“誰淘汰誰”，而是“誰更懂如何織網”。

（文中均為化名。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）