場景難變現？他們已掘到金了

【品橙旅游】2025年6月25日，中國旅游協會在廈門召開了首屆中國旅游企業家年會。這是一場盛會，高朋滿座，在會上暢談了企業家精神、創業的艱辛，從82歲高齡的王正華總到80后正佳企業集團的謝萌總，都說了不少掏心窩子的話。

除了企業家精神，在這里看到的很多成功案例其實都和場景有關。

“場景”是近年來旅游業的“紅詞”，包括了自然與人文景觀、生活環境、人與人與物的關系等方方面面。它體現了當下的旅游與過去的觀光旅游時代的不同，打破了以風光類型劃分旅游產品的思維模式，而是以“人群”活動為分類。如親子互動的場景、文化體驗的場景、農業休閑的場景、體育參與的場景……對于旅游目的地來說，抓住某一類的場景都有可能成為爆點。

正如場景實驗室創始人吳聲在會上所言，要重新去塑造人與文旅產業的連接，人永遠是最大的場景。而景區意味著企業的解決方案因用戶的消費、精神的迭代和技術周期的進化，形成生生不息的新場景，人們被場景激活，也為場景付費。

洪崖洞：餐飲場景與城市景觀的碰撞

場景并不是什么新鮮玩意，旅游景區中包含有風景和場景，游客往往是照單全收的。但想把某一場景做出新意、做到極致又并不容易。

重慶洪崖洞民俗風貌區是近年來中國最紅的網紅景區，也純粹是通過景觀來吸引到中外游客的。它的創始人何永智出自餐飲業，自嘲在拿下這個項目后，被多位專家下了定語：死路一條。方案被股東推翻、被專家嘲諷，但是何永智卻出于對于重慶文化的熱愛依然堅持了自己的方向。

最終，洪崖洞被喻為“現實版的千與千尋”而成為中外游客競相打卡的網紅景點，也成為重慶市的城市名片。2023年整體入園人數據2778萬人，2024年整體入園人數據2800萬人，2025年春節接待游客131萬人次。

依山而建的洪崖洞以吊腳樓與商業街交錯設計聞名，為游客提供獨特體驗。這里不僅提供了豐富的文化體驗，還融合了古老的巴文化與現代的風情。吊腳樓、集鎮老街等特色景觀，更是讓人仿佛穿越回了古老的重慶。此外，動感酒吧街、巴渝風情街等多樣化的商業街區，滿足了游客在娛樂、文化、美食和購物等方面的需求。

79米的落高與30余米的進深，洪崖洞的吊腳樓巧妙地適應了峭壁的地形。這些懸空而建的屋舍，陡壁上的巧妙懸挑，無不體現出依山、靠崖、臨江的獨特設計。“洪崖洞的場景打造可是費了不少心思，我們從13個場景擴展到300多個場景，不僅讓人們感受到老重慶的煙火氣還能感受新重慶賽博朋克的活力，做到極致才能留住游客。”何永智說。

何永智像所有成功者一樣，走在不斷創新的道路上，從開創了鴛鴦火鍋、子母火鍋，將餐飲與演藝相結合，到從未接觸過旅游行業的她在標書的開卷語里寫道：“洪崖洞項目中房地產開發應該只占1/3，巴渝文化傳承占1/3，剩下的1/3是商業業態管理”，一舉中標。

直到現在，洪崖洞爆紅之后，年逾70的何永智積極擁抱新媒體、AI技術，活躍在各大網絡平臺的她自稱“洪崖洞洞主”，一邊致力洪崖洞的升級更新，一邊在網上為洪崖洞站臺。開創了“數字人分身”，24小時與感興趣的粉絲們互動……技術的高度穩定，給了文旅領域前所未有的藍海周期，在高度體驗的時代，我們可以重新定義在地文化場景。

正佳廣場：多元化場景和體驗創造新需求

2021年，文化和旅游部公布了第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區名單，名不見經傳的“正佳廣場”成為了新星。以體驗式主題購物樂園為設計定位的正佳廣場，是當今中國最大的完全貫徹“體驗式消費”模式，集零售、休閑、娛樂、餐飲、會展、康體、旅游及商務于一體的現代化購物中心之一。

新當選為中國旅游協會企業家委員會輪值主席，正佳企業集團有限公司副董事長兼首席執行官謝萌在會上表示：我們必須重塑客戶的價值，有了新價值，才能創造真正新的需求。所以正佳用科普和知識教育的底層，協同商業板塊，為我的客戶創造了一個新的價值，輸出了想象力、創造力，陪伴和愛的價值觀來重新連接用戶心智。

回首往事，謝萌充滿感慨：“原來正佳只有招商的能力，所有新板塊都掛在原有的運營招商和管理上，沒有創作內容、飼養技術、演藝、研學教育培訓、IP建設、IP衍生品開發等等這些能力。要解決文旅場景加招商這些問題，只有學會打造產品。”

在發展過程中，謝萌明白要做文旅，必須跟大家有差異。別人艱苦卓絕，我就搞“好玩兒”。 目前，正佳一年造4個大節，組織1萬多場活動。大唐千燈會、超級萌寵節、動漫狂歡節、藝術狂歡節，打造出“只要來正佳，就是過節”的歡樂氛圍。

2024年底，正佳廣場打造了全新的年輕人夜娛生活聚集地——正佳賽博天街，并持續推出“藝術狂歡夜”“音悅劇之夜”“賽博原聲音樂計劃”等兼具沉浸式、娛樂性、參與性、藝術性的夜間文旅體驗項目，在“藝術狂歡夜”“音悅劇之夜”兩場夜經濟活動的加持下，2024年12月正佳廣場的整體客流量同比增長了13%。今年6月，第三屆正佳星球動漫狂歡節在萬眾矚目中盛大啟幕。推出IP快閃、主題展覽、COSER巡游、COSPLAY大賽、電競賽事、ACG見面會、水幕音樂會、次元樂隊派對、潮玩市集、人魚大秀、跨次元集章游戲等上千場精彩紛呈的活動及消費補貼,本屆活動將持續至8月31日,橫跨整個暑期。

“我不讓你留遺憾，這個禮拜錯過了我這個節，下個禮拜還有，一干就干三個月，充分玩，來的人越多越好。”謝萌說，“我給大家提供的是不同場景、多元化的服務價值，我跟大家走的路也不一樣，來正佳，可以又休閑購物又旅游度假，又欣賞藝術，又親近自然，我走的是一個多元化需求路線。”

謝萌總結道，企業要發展，第一，斬斷無效投資，聚焦主業做檢測。第二，品牌要更新，走出一條第二曲線。此外，增加商業品牌，打造一個城市中心的微度假產品。

他認為，企業最重要的就是生存問題，先活下去。為了活下去就要進行新的產品組合策略，同時保證穩定的業務和現金流，“如果大家說，現在正佳做得不錯，我想跟各位講，從2012年開始正佳已經開始轉型，過了將近13年，我們還在轉型的路上。”

篁嶺：造村、造詞、造場景

十多年前，篁嶺是個無人知曉的半空心村：村莊的房屋接近有一半都在腐爛倒塌，老百姓也在逐年的外遷。如果沒人去發現去挖掘打造篁嶺，這個古村注定會消失在城鎮化的浪潮中。

2009年，篁嶺文旅創始人、董事長吳向陽帶著團隊來到了篁嶺村，十幾年來投資5.2個億，但僅2024年旅游綜合收入已經超5個億，年納稅1.1億。大家總說旅游，旺丁不旺財，富民不富財政。但是這個項目每年給政府繳納稅收非常可觀，從投資來講，投資收益率高達40%以上。據悉，今年預計納稅保持15%以上的增長。

可以做到這一點，就在于文化的再造與創新。

首先是開發模式的創新。婺源很多旅游景區、旅游村落都是租賃式的模式，“加蓋”收費。但吳向陽認為，古村落的開發，如果說沒有核心的產權，很難去改變或者說去開發。因為老百姓會破門破窗開店，拆老房蓋新房。所以說要把一個古村或者是一個村莊要非常的完美地去開發出來，核心的問題應該還是產權的問題。

為此，吳向陽就把剩下的一部分村民，在山下蓋了一個新村遷了出去，用新房換古宅，采用了“騰籠換鳥”的搬遷安置模式。

當產權問題解決之后，整個村莊按照一個完整的村落來修繕：修繕了一些牌坊、一些祠堂、一些書院，以及功能的布局。所以現在的篁嶺在婺源古村里面，算是一個古建筑密度最高的村莊。

其次，挖掘地域特色。

“最早的時候我們看中這個村莊，看中的就是它的一種老百姓晾曬農作物的場景，很有視覺沖擊力。通過這個我們就去想這個景色能否可以繪就成一種獨一無二的農俗景觀。當時我們就朝著這個方向去思考。”吳向陽說。

跟國內很多知名的景區來比，要想在市場里面脫穎而出確實很難，更何況在鄉村旅游開發最早的婺源地區。所以篁嶺當時的經營理念就是：做不到第一，就先做唯一。去思考產品的特點跟賣點。

要使一個新的景區如何快速的脫穎而出，這就需要差異化的爆款產品。篁嶺的資源雖然有村落古建，也有梯田花海、水口古樹，但是如果這些還是同質化的開發與復制，如何脫穎而出？

篁嶺“曬秋”IP打造出來以后，“曬秋”成為婺源秋季的一個產品亮點。也使得篁嶺成為中國秋色歷時最長的景區。每年立秋開始，一直到12月底，接近4個月的旺季。“所以我們認為，旅游只有不斷的去迭代和創新，才能有可持續性發展。”吳向陽總結道。

此外，吳向陽還分享了篁嶺文旅的創意營銷方式：“現在是最好的自媒體時代。以前的關系網被撕裂，草根在崛起，聰明的人能搶到最多的機遇。只要有好的產品、有好的創意，每個游客都是一個免費的宣傳員。營銷的成本大大的降低了。”為此，篁嶺開發了很多網紅打卡點，通過這些新奇特的元素給游客豐富旅游的體驗，為景區帶來大量的流量，僅村子里墻上敲出的中國地圖（愛國墻）每年能為景區帶來至少兩個億以上的“自來水”流量。

望仙谷與熊洞街：在廢墟上重生的極致美學

所有的場景都離不開美學的打造，因為我們處在網紅的時代。

無論是望仙谷的懸崖酒店，還是來自大連博濤的械甲巨獸。兩個完全不同的場景與受眾產品，卻都是從廢墟中生長出來的花。

先說位于江西上饒深山里的望仙谷。2020年，三位從來未與旅游發生過關系的投資人來到這個曾經的礦區，望仙鄉偏遠貧窮，又是廢棄的礦山，上饒10多年前也不是旅游發達城市，如何吸引游客來到望仙谷？當時的總設計師決定先打造核心吸引物，“先有頂天立地，再有鋪天蓋地”——在懸崖上做文章。

九牛文旅集團副總裁、望仙谷項目負責人熊慧回憶稱：“我們考慮如何打造望仙谷，通過‘三復’來實現。首先恢復鄉村建筑，因為廢棄的礦坑和旅游資源，所以我們要讓它成為一個文化小鎮。我們一定要復原村子原有的樣貌，因此我們通過傳統的建筑手法和工藝，才有了今天獨具贛東北民居特色的民族元素和風格。第二復古鄉村生活。我們通過深挖在地文化、江西文化，傳承贛家接續鄉土情懷，讓游客來到望仙谷體驗一種生活方式。第三推進鄉村經濟，當時我們考慮望仙谷建成后能否通過旅游驅動三產融合，延伸鄉村價值與產業鏈。目前看來我們已經實現了這一目標。”

懸崖民宿一房一態，房間里面不是傳統的地板，而是透明的懸空玻璃。游客進入房間后站在床頭就可以看到瀑布跌水在腳下流淌，游客在腳下穿梭。

熊慧說：“我們在景區深挖當地的非遺文化。在望仙谷節假日可以看到很多非遺表演，包括每天會有一場極具傳統的漢婚表演。我們在夜幕降臨的特色建筑下會呈現一場又一場的活動互動演繹。晚上我們最熱鬧非凡的節目是仙俠篝火晚會，同時今年還推出了許多室內各類情景劇演藝。我們還有一個主講贛江文化的萬山書院，望京谷70%的游客會沖著夜景來，因此會留下來住一晚。”

望仙谷一期只有了兩年半的時候就從0到1完成了第一個階段，現在正在建設二期——云海崖。它與玉溪的懸崖民宿有何區別？玉溪懸崖民宿主打住宿產品，二期云海崖則是文化長廊。“未來我們計劃在崖壁上打造六大主題博物館和展覽館。因為我們認為文旅一定要不斷迭代更新，所以我們在持續創新創造。”熊慧說。

大連博濤是行業內的技術流，他們打造的熊洞街依然是技術派。街區主要有三條街，主要面向三種人群和體驗。第一個是核心主街區，即6米高的機械大熊所在的區域，名為北北大街。這條街區還有大連當地的美食，因此這是游客集中的區域。第二條大街名為尖叫大街，主要針對本市人群，以家庭游樂為主，吸引游客和休閑人群。第三條大街叫“潮玩天街”，手辦琳瑯滿目，是動漫、二次元深度玩家的天堂，北北祈福熊與抓娃娃機也吸引了年輕客群。

他說：“我們在整個空間里付出了很多情感，首先我們向大連致敬所在的城市，其次向80后90后的時光致敬。第三我們致敬年輕人的各種價值，并且打造了許多節日，這些節日跟隨我們的行動走過了三個春秋。”

場景的本質是洞察用戶，真正的場景并不僅是視覺上的震撼，而是給人們造一個什么樣的夢，給人一種什么樣的情緒，到底鏈接什么樣的人類情感。

目前來看，鄉村的場景都在配合鄉村美學，喚回人們對土地與中國傳統文化的記憶，而城市也在打造自己的城市基因與在地文化。

另外的一個感受，就是大家對于“網紅”的復雜情感，一方面業者對于網紅產品密碼有所掌握，同時，又希望在運營過程中甩掉簡單粗暴的“網紅”標簽，讓人們看到真正的文化價值與持續性的贏利空間。

正如魏海濱所言：為什么我們是IP而非網紅？這兩種模式完全不同。網紅更強調在流行趨勢下短期內形成巨大聲勢，是流量和收割模式。我們強調IP是一種生態構建模式，具有跨代際功能。我們希望IP能陪伴幾代人共同成長。

同時，我們看到以上幾個案例在推出之前都被嘲笑過，但是現在，由于場景抓取與轉化的成功，這些嘲笑聲終被現實打臉，隨著場景與體驗日益重要，中國旅游文化變現并非鏡花水月。（品橙旅游Lisa）