劇粉做“提案”，品牌變“活人” |《書卷一夢(mèng)》的營(yíng)銷新解

愛(ài)奇藝的實(shí)踐正在推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷邁入一個(gè)更加開(kāi)放、互動(dòng)、高效的新階段。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 零壹

《書卷一夢(mèng)》估計(jì)是今年最“畫風(fēng)清奇”的古裝劇了。主角宋一夢(mèng)和南珩在劇中被穿書、劇本機(jī)制等設(shè)定干擾，形成“越慘越好笑，越荒誕越有共鳴”的觀劇體驗(yàn)，成了本屆暑期檔的現(xiàn)象級(jí)“電子榨菜”。

不僅劇情超預(yù)期，劇粉的精神狀態(tài)更是超前——早在劇集開(kāi)播前紛紛化身“野生提案?jìng)b”，扛著IP殺進(jìn)營(yíng)銷圈四處拉贊助了。

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“民間招商+品牌聽(tīng)勸”

營(yíng)銷也要帶上用戶“一起玩”

當(dāng)同行還在愁品牌不理、IP轉(zhuǎn)化難，粉絲們還在苦等招商官宣時(shí)，《書卷一夢(mèng)》的“野生提案?jìng)b”們已經(jīng)用腦洞、熱情和群眾力量另辟蹊徑，準(zhǔn)備打通大劇品牌營(yíng)銷的“任督二脈”了。

這屆品牌方下場(chǎng)接梗的反應(yīng)更是光速。三九胃泰更喜提“三舅”尊稱，在開(kāi)播后光速加入贊助行列，品牌官方直接在粉絲的小紅書留言“明天見(jiàn)”，追劇姿勢(shì)比粉絲還積極。

而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，用戶踴躍參與玩梗營(yíng)銷是天降良機(jī)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷還在苦思如何不讓觀眾點(diǎn)跳過(guò)鍵，《書卷一夢(mèng)》的用戶卻用梗學(xué)讓品牌看到了“劇粉的力量”。與其說(shuō)這是“玩梗營(yíng)銷”，倒不如說(shuō)是粉絲們和品牌一起，主動(dòng)在劇集IP的基礎(chǔ)上搭建起了一個(gè)“認(rèn)親現(xiàn)場(chǎng)”。

粉絲是營(yíng)銷觸達(dá)目標(biāo)，卻積極成為營(yíng)銷的重要發(fā)起者，可見(jiàn)，如今的劇粉越來(lái)越不滿足于過(guò)去被動(dòng)接受營(yíng)銷的模式，而是越來(lái)越傾向于得到個(gè)體化的參與和反饋、并從中獲取個(gè)體化的情感滿足。

從抵觸到參與和共情，這種新趨勢(shì)讓品牌植入更加注重用不同策略提升用戶接受度。比如劇中“開(kāi)卷時(shí)刻”的“元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水”昌隆等演員以符合劇中人設(shè)的“沙雕式表演和洗腦臺(tái)詞過(guò)目難忘，有網(wǎng)友表示“現(xiàn)在一看到昌隆，腦海里就是外外外外星人那個(gè)電解質(zhì)水廣告”……

《書卷一夢(mèng)》的內(nèi)容IP特性天然具有話題性和延展性，為品牌提供了豐富的“梗”素材庫(kù)，降低了用戶參與共創(chuàng)和品牌借勢(shì)的門檻。內(nèi)容所傳遞的核心情緒成為連接品牌與用戶的強(qiáng)力紐帶，營(yíng)銷活動(dòng)由此得以自然滲透到社交、電商、短視頻等多維空間，極大拓展了品牌曝光的廣度和深度。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，粉絲們主動(dòng)靠近、訓(xùn)練品牌如何當(dāng)個(gè)“活人感的甲方”，恰好是品牌方們努力想要達(dá)成的目標(biāo)——品牌變“活人”有多難？高冷人設(shè)早就立不住了，但硬刷存在感用戶只會(huì)說(shuō)“勿cue”，不整活又只能“涼涼”，到底怎么讓用戶覺(jué)得“這牌子和我是一家的”？

從《書卷一夢(mèng)》的品牌營(yíng)銷現(xiàn)象中，或許能看到一些新思路：讓用戶覺(jué)得“這牌子和我是一家的”，需要內(nèi)容IP方、品牌爸爸、用戶家人們一起”組隊(duì)開(kāi)黑”，三方共贏。

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情緒共振驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷向外突破才能“海闊天空”

“每5分鐘一個(gè)笑點(diǎn)”“解壓神器”“內(nèi)娛照妖鏡”“覺(jué)醒內(nèi)核”“編劇精神狀態(tài)領(lǐng)先十年”……《書卷一夢(mèng)》在網(wǎng)絡(luò)上收獲到的評(píng)價(jià)是很多元的。

解壓效應(yīng)是當(dāng)下青年精神的核心需求之一，而《書卷一夢(mèng)》的核心劇情設(shè)定則是“紙片人覺(jué)醒對(duì)抗劇本機(jī)制安排”，這被網(wǎng)友解讀為當(dāng)代青年打破套路、冷靜吐槽的清醒姿態(tài)。通過(guò)輕喜劇外殼強(qiáng)化解壓感，《書卷一夢(mèng)》形成了高共鳴的內(nèi)容磁場(chǎng)，與當(dāng)代觀眾實(shí)現(xiàn)了深度對(duì)話和相互理解。

在IP所打下的情感基礎(chǔ)上，品牌營(yíng)銷則需要讓觀眾與IP內(nèi)容之間的共鳴，有效轉(zhuǎn)化為用戶與品牌之間的正向情感聯(lián)系——如何從曝光轉(zhuǎn)向理念輸出？如何成為劇情情緒組成部分？將硬核功能以軟性方式觸達(dá)？

瞄準(zhǔn)情感內(nèi)核后，具體的“術(shù)”可以是無(wú)限變化的。如《書卷一夢(mèng)》中皇家美素佳兒綁定覺(jué)醒劇本喊話“雙硬核、強(qiáng)內(nèi)護(hù)，皇家美素佳兒與您實(shí)力破局”，其“雙硬核，強(qiáng)內(nèi)護(hù)、實(shí)力破局””強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品核心功能，又與劇中的覺(jué)醒內(nèi)核共振，借劇情特色強(qiáng)化品牌主張，使消費(fèi)者從“認(rèn)知產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“認(rèn)同理念”。

而男女主被劇本機(jī)制安排首次親吻時(shí)，RIO微醺雞尾酒適時(shí)出現(xiàn)“系統(tǒng)開(kāi)醺、珩夢(mèng)開(kāi)親”，讓喜劇名場(chǎng)面更具“節(jié)目效果”，讓品牌成為名場(chǎng)面的共創(chuàng)者，品牌們?cè)谡{(diào)動(dòng)用戶記憶度層面向來(lái)不遺余力，高情緒濃度的劇集可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)事半功倍。

這些案例有著不同的切入點(diǎn)和營(yíng)銷需求，但都試圖將廣告轉(zhuǎn)化為用戶共情的內(nèi)容符號(hào)，實(shí)現(xiàn)從“被看見(jiàn)”到“被記住”再到“有共鳴”的營(yíng)銷效果遞進(jìn)。

而另一方面，長(zhǎng)視頻爆款的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在于，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的影響范圍遠(yuǎn)超“觀看場(chǎng)景”，就像剛在白玉蘭斬獲大獎(jiǎng)的《我的阿勒泰》等佳作，引發(fā)的情緒共振和傳播價(jià)值遠(yuǎn)非播放熱度所能概括——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的影響力天然是破圈、外延、流動(dòng)的。

本次閑魚與《書卷一夢(mèng)》的合作覆蓋范圍之廣，正是這種“破圈外延”的體現(xiàn)。

除了在劇集片頭等直接露出外，閑魚為《書卷一夢(mèng)》通過(guò)云包場(chǎng)形式提供6000份免費(fèi)愛(ài)奇藝VIP會(huì)員邀請(qǐng)觀眾觀劇，愛(ài)奇藝不僅在云包場(chǎng)活動(dòng)頁(yè)特別添加了閑魚品牌專區(qū)，為用戶提供閑魚版專屬票根，正片的系統(tǒng)彈幕也藏有玄機(jī)——“神奇閑魚邀您云包場(chǎng)，與寧一起開(kāi)發(fā)神奇閑魚！”自帶傳送門功能，用戶只要點(diǎn)擊就能空投降落云包場(chǎng)福利現(xiàn)場(chǎng)。

除了平臺(tái)資源的全面支持外，閑魚選在劇集開(kāi)播當(dāng)天官宣代言人玩精準(zhǔn)卡點(diǎn)，劇粉們也立刻進(jìn)入“快樂(lè)打工”狀態(tài)。粉絲還在閑魚里送VIP、掛反派“書卷一夢(mèng)反派10元包郵”、官方又“請(qǐng)各位靈魂畫手把南珩爆改成國(guó)漫男主”……小紅書、微博、短視頻再到閑魚主場(chǎng)，全被《書卷一夢(mèng)》的二創(chuàng)內(nèi)容承包了——通過(guò)品牌與粉絲的雙向奔赴，閑魚想傳遞的產(chǎn)品功能和品牌調(diào)性，跟著這股熱鬧勁自然而然就破圈了。

這也是愛(ài)奇藝在年初提出的“IP開(kāi)環(huán)生態(tài)”營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)際體現(xiàn)。“越優(yōu)質(zhì)的IP，輻射性越強(qiáng)，因此相較于閉環(huán)生態(tài)，內(nèi)容時(shí)代行業(yè)應(yīng)該更擁抱開(kāi)環(huán)生態(tài)——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再是一部電影、一部劇、一部綜藝，而是“長(zhǎng)內(nèi)容+短內(nèi)容+用戶互動(dòng)+明星行為+同款種草”等的內(nèi)容矩陣。根據(jù)不同平臺(tái)的特征，好的內(nèi)容在不同媒介形態(tài)下流動(dòng)和發(fā)酵，以觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。” 愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛在接受采訪時(shí)曾這樣總結(jié)。

這種開(kāi)環(huán)生態(tài)所構(gòu)成的內(nèi)容矩陣，也是《書卷一夢(mèng)》品牌營(yíng)銷效果顯著的原因。紙片人覺(jué)醒敘事和喜劇解壓風(fēng)格與大眾情緒深刻共鳴，構(gòu)成情感敘事內(nèi)核，粉絲招商、玩梗共創(chuàng)等動(dòng)向與這一內(nèi)核相呼應(yīng)，在全網(wǎng)多維營(yíng)銷場(chǎng)景協(xié)同發(fā)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了更多增量營(yíng)銷價(jià)值。

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突破長(zhǎng)劇營(yíng)銷的“有限”

時(shí)至2025年，大劇IP的品牌營(yíng)銷或許也到了一個(gè)十字路口。傳統(tǒng)的植入模式永遠(yuǎn)存在兩大“祖?zhèn)魍袋c(diǎn)”：植入位有限稀缺，還要考慮用戶觀劇體驗(yàn)；播放流量再猛，熱度轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)品牌的親密度好感也不是那么容易的。

而從《書卷一夢(mèng)》帶來(lái)的傳播效應(yīng)看來(lái)，解決痛點(diǎn)的核心之一是要打造具有強(qiáng)情感共鳴和社交傳播語(yǔ)境的差異化內(nèi)容；其二則是要擁抱“開(kāi)環(huán)生態(tài)”，將內(nèi)容視為情感與創(chuàng)意的“源頭活水”而非“封閉容器”。

愛(ài)奇藝正是通過(guò)構(gòu)建以優(yōu)質(zhì)IP為核心的情感磁場(chǎng)主動(dòng)向外延展，將《書卷一夢(mèng)》的營(yíng)銷場(chǎng)景從有限的“劇中廣告位”遷移至廣闊的用戶互動(dòng)場(chǎng)、社交討論場(chǎng)乃至消費(fèi)場(chǎng)景中，利用內(nèi)容共鳴驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)參與和多平臺(tái)傳播，從而突破流量與場(chǎng)景的物理限制，實(shí)現(xiàn)“破界”。

愛(ài)奇藝的實(shí)踐正在推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷邁入一個(gè)更加開(kāi)放、互動(dòng)、高效的新階段。新的傳播環(huán)境下，品牌營(yíng)銷或許要有從“搶廣告位”到“建生態(tài)位”的思路轉(zhuǎn)變了。

THE END