南京路步行街更旺了，上海世茂廣場也更潮了

我個人對上海世茂廣場是挺有感情的，項目在2018年完成改造煥新開業(yè)，是我最早合作的商業(yè)項目之一，也是我第一個“完整探班”的改造項目。

過去很長一段時間，上海世茂廣場始終以“魔都潮流樞紐”作為年輕化定位運營策略。在經(jīng)歷了疫情、旅游市場復蘇等起起伏伏后，市場潛移默化中發(fā)生著巨變——IP經(jīng)濟的起勢是近年商業(yè)環(huán)境中的關鍵詞之一。伴隨著南京路步行街整體“擁抱次元文化”的全新氣質(zhì)，近兩年，上海世茂廣場逐步從強調(diào)“潮流”鞋服零售這一相對傳統(tǒng)的細分市場，延展至“構(gòu)建次元文化“、“推動興趣經(jīng)濟”等更為多元的“潮玩”領域。

今年上半年以來，隨著項目多個核心點位品牌商戶發(fā)生調(diào)整，上海世茂廣場隨之在商業(yè)內(nèi)容領域即將迎來質(zhì)變。也許今年底前，我們就會看到一個與2018年迥異的上海世茂廣場，正式進入到“2.0階段“，下文詳解。

項目多個沿街品牌迎來煥新

近期，最顯著的變化，來自位于轉(zhuǎn)角位置的DIOR美妝已替換為了Onitsuka Tiger巨幅圍擋畫面；這將是后者繼悅薈廣場后，再次重注南京路步行街，并且由于上海世茂廣場的店鋪外立面位置可整面交付給品牌進行打造，因此會有更大、更自由的發(fā)揮空間。開業(yè)后Onitsuka Tiger將會與周邊NIKE 上海001等頭部品牌構(gòu)筑起潮流運動高規(guī)格店鋪集群。

此外，毗鄰LEGO旗艦店的ICICLE也于7月1日替換為了“MINI DOLL迷你多”暑期快閃空間，與項目聯(lián)合帶來“世茂WOW娃偶節(jié)”藝術(shù)展。活動總共高達千平米策展面積，在店鋪一層搭建《初音未來》、《名偵探柯南》、《時光代理人》、《天官賜福》、《盜墓筆記》等多個超人氣IP的限定場景，同時帶來了展會限定產(chǎn)品發(fā)售，為暑期檔大力提升人氣和業(yè)績。快閃期間品牌還利用外廣場搭建了8米巨型公仔成為打卡點，并在場內(nèi)外露臺、中庭等區(qū)域打造多元化主題美陳，營造全館氛圍。

雖然該品牌為限時店，但符合項目主打IP興趣經(jīng)濟的理念方向，旨在利用暑假期間獲取客流紅利，并進一步建立消費者心智，為店鋪的后續(xù)規(guī)劃樹立調(diào)性。據(jù)悉，這個擁有雙層大面積，且形象極為正氣的鋪位未來將會由目前市場上最為炙手可熱的潮玩標桿POP MART接檔開出大店，望眼欲穿了。

結(jié)合此前先行開業(yè)、取代Champion位置、打通M層的HBAF芭蜂上海店，目前項目已完成戶外廣場區(qū)域占據(jù)半數(shù)的三店更替（NIKE 上海001、LEGO、STARBUCKS理應不會輕易調(diào)整）。此外從品牌調(diào)性來看，由年輕、潮流向定位品牌接替此前偏精致、嚴肅類型的品牌，并非孰優(yōu)孰劣可簡單概論，而是彰顯順應市場供需導向并落實全新定位的策略，是項目主打IP興趣經(jīng)濟最顯性的縮影。

東西兩區(qū)“分工”逐步顯現(xiàn)

雖然上海世茂廣場會被普遍定義為盒子型購物中心，但由于核心筒位于樓宇中部，致使在平面維度將項目分為了東西兩區(qū)，項目因此需要對同一樓層不同區(qū)域有意識地進行氛圍規(guī)劃，這在上海世茂廣場完整探班報告一文中做過詳細評述，本文就不贅述了。

從過往推文能看到，此前東西兩區(qū)的區(qū)隔，主要體現(xiàn)在硬件設計風格層面，東區(qū)暗潮、西區(qū)明快，品牌布局則更多以整個樓層為單位進行統(tǒng)一規(guī)劃。

近期的調(diào)整，隨著次元文化、IP潮玩等品類的起勢，使項目在保留原有時尚潮流品牌的基礎上，有條件對品類進行更為有效合理的配置。

具體表現(xiàn)為，項目東區(qū)內(nèi)場主要以強化IP屬性較強的業(yè)態(tài)為調(diào)整方向——今年5月在L2開出“全職高手”主題店，引入主題餐廳和VR互動為粉絲打造沉浸式體驗，在店鋪能級層面扮演著東區(qū)IP類業(yè)態(tài)主力店的角色。

據(jù)悉進入到7月后，L2還將引入“綺麗次元街區(qū)”，通過主題空間的打造植入更多品牌商戶和活動內(nèi)容的選擇。暑期期間，品牌率先以市集形式進行呈現(xiàn)，布局于東西區(qū)連廊空間，豐富原本區(qū)域相對缺失的商業(yè)內(nèi)容，同時為假期旅行、學生大客流帶來更多消費娛樂體驗，抓住關鍵時段的客流轉(zhuǎn)化，與沿街引入“MINI DOLL迷你多”暑期快閃空間是類似的邏輯。

此外，樓層原有的次元無極、GLAM box等品牌則有助于共同形成氛圍。

伴隨東區(qū)L1近日全新開業(yè)的年輕美妝品牌集合店WOW COLOUR等品牌，消費者已能獲得更多元的零售業(yè)態(tài)配套選擇。

外加項目在近兩年舉辦IP相關主題活動時，東區(qū)L1的中庭始終是核心點位之一，因此此輪調(diào)整過后，商戶和運營層面將合力形成濃郁氛圍。隨著核心品牌的入駐，勢必也會為未來吸引更多同類品牌建立基準。

相對東區(qū)的“革新”，西區(qū)由于已擁有NIKE上海001“坐鎮(zhèn)”，因此依舊延續(xù)著項目從煥新以來固有的時尚潮流基調(diào)，L1、L2兩個服裝零售品類較多的樓層，以MLB等品牌共同形成氛圍，通過店鋪微調(diào)進行梳理。

品牌招商和店鋪規(guī)劃策略明確

“稀缺、高規(guī)格、大面積”，是項目現(xiàn)階段招商規(guī)劃的“關鍵詞”。

相對于常規(guī)盒子型購物中心，上海世茂廣場的特殊性在于其位于南京路步行街核心商圈的選址，伴隨著旅游經(jīng)濟的復蘇，疫情過后再度成為國內(nèi)外游客的最佳展示窗口，對品牌而言，區(qū)位的吸引力天然存在，在形象展示層面有極高權(quán)重，這也是沿街品牌往往能同時具備上述三大標簽的原因。

同時，南京路步行街各大商業(yè)項目往往要解決的問題，是如何提升內(nèi)場商戶的能級和吸引力，此輪調(diào)整同樣開啟了“做大做強”的規(guī)劃邏輯。

能看到除了引入了《全職高手》這類具有獨家標簽的店鋪外，東區(qū)的THE GREEN PARTY、西區(qū)的MLB都是合并了過往多個鋪位，帶來更高規(guī)格的店鋪，進而獲得了更大的形象展示面和產(chǎn)品陳列空間——從“做多”轉(zhuǎn)為“做大”。

從競爭環(huán)境來看，這也是避免同質(zhì)化的有效方案。畢竟除了獨有品牌外，THE GREEN PARTY、MLB等都是各自領域的熟牌，如果消費者在家門口也能買到，那客人前來上海世茂廣場消費的動因，理應在這里擁有更多的產(chǎn)品選擇和更好的服務體驗。而這也正是項目想要主攻的策略方向——通過IP引導興趣使然從而產(chǎn)生消費轉(zhuǎn)化。

餐飲業(yè)態(tài)持續(xù)保持活力

當我們把調(diào)整的注意力主要集中在沿街以及內(nèi)場L3以下的零售業(yè)態(tài)時，也就意味著項目的餐飲業(yè)態(tài)相對穩(wěn)定，并且以持續(xù)引入年輕人偏愛的品牌作為常換常新的調(diào)整方向。

項目在L1核心筒周邊區(qū)域，打造了一個以野人先生、霸王茶姬等品牌構(gòu)成的時尚小餐飲業(yè)態(tài)為集群的小憩氛圍區(qū)，以便在低樓層更高頻地觸及到年輕消費群體，并連接東西兩區(qū)的核心零售業(yè)態(tài)。高樓層方面則以適合聚餐的各式風味餐飲為主，近日柒戒、中廚薈入駐籌備，為L5、L6注入更多新鮮活力。

個人認為，這是項目煥新開業(yè)多年來，在強調(diào)潮流樞紐后，具有說服力的定位策略。商場調(diào)整始終在發(fā)生，但相對于潮流、年輕等較為普適的抽象詞匯，遵循定位的實質(zhì)性商業(yè)內(nèi)容以及企劃運營更容易讓人看到項目需要什么以及正在做什么——正邁入一個全新階段。

另外值得一提的是，穩(wěn)定的管理團隊對項目持續(xù)踐行一致的經(jīng)營方向尤為重要，尤其是在整體行業(yè)環(huán)境并不友好，且項目正處于轉(zhuǎn)型期的關鍵階段，需要有連貫的策略執(zhí)行力以及運營時間，才能在消費者心目中建立長期認知。如果只是為了追求短期效益而顧此失彼，那只會在一次又一次的重塑嘗試中半途而廢，這對于現(xiàn)階段的上海世茂廣場而言顯然不可取，目前還不是此輪調(diào)整的完成態(tài)，但雛形已經(jīng)顯現(xiàn)，借助暑假旺季的客流高峰，想必也會進一步為好勢頭疊加buff。

期待今年年底上海世茂廣場更為完整的面貌。