淘寶閃購拿下60%市場增量背后，大消費平臺的廣闊前景

跨越場域和服務類型的超級入口終于有了實體。

文｜郭夢儀

編｜王一粟

凌晨兩點，上海程序員陳磊（化名）盯著電腦屏幕上密密麻麻的代碼，手邊的咖啡早已涼透。他習慣性地打開淘寶App，搜索“美式咖啡”，下單付款后，不到半小時，溫熱的咖啡就送到了公司前臺。

“現在急需什么東西，第一反應就是上淘寶閃購。”陳磊的感受，正成為越來越多消費者的日常。

近日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合公布的一組數據，在消費市場投下重磅炸彈：日訂單量突破8000萬，日活用戶超2億，非餐飲訂單達1300萬。

更值得注意的是，自5月2日全國上線后的短短兩個月內，全市場新增的1億單訂單中，足足60%都來自這個剛入局的“新玩家”。

這個增速如果放在互聯(lián)網增長的黃金年代，可能算不上特別出彩。但要知道近幾年，無論是線上還是線下，整個消費市場都處于相對穩(wěn)定的市場格局之中，隨著淘寶閃購的突圍，一場堪稱近五年最大的變化，悄然發(fā)生。

那么，淘寶閃購究竟是如何實現“閃電突圍”的？

01

兩個月改寫行業(yè)格局

淘寶閃購為了增長，卯足了勁兒。

7月2日，淘寶閃購啟動500億補貼計劃，將在12個月直補消費者及商家。

這次補貼和以往最大的不同，就是破除了“內卷”式競爭。這次的補貼是對商家的直補，范圍包括店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，以保障商家利潤空間，促進生意增長。

增長計劃的效果也相當明顯。500億補貼上線首日，有589個零售品牌當日訂單量環(huán)比增長超100%，品牌連鎖餐飲和中小餐飲商家環(huán)比分別增長170%和140%。到了7月5日，淘寶閃購日訂單數超8000萬，日活用戶超2億。

商業(yè)數據派做了一個簡單的計算，在過去2個月中，淘寶閃購相關訂單增長了6000萬單，而全市場日新增訂單的總量是1億單。淘寶閃購，拿下了增量市場的大約60%。

總結淘寶閃購的兩個月成績，大致分為了幾個階段：

上線首月，淘寶閃購聚焦“低價外賣”優(yōu)惠政策，成功吸引大量價格敏感型與追求新鮮體驗的用戶嘗試，日訂單跨越4000萬；

進入6月，淘寶閃購繼續(xù)持續(xù)增長，并借助618等活動的勢能，日訂單量飆升至6000萬；

7月2日，淘寶閃購啟動針對消費者和商家的500億直補，成為訂單量再次飛躍的強大助推器，直接將日訂單量沖到8000萬。

可以看到，僅僅兩個月，淘寶閃購就改變了整個行業(yè)的格局。這么強勢的成績背后，淘寶閃購到底做對了什么？商家的感受又如何？

02

8000萬訂單，怎么來的？

回溯10年前的團購大戰(zhàn)和剛開始的外賣大戰(zhàn)，補貼也是不要命的砸，卻從未有淘寶閃購這樣的增量。所以，除了補貼，淘寶閃購更多做對了的，是對“人-貨-場”成功的重構。

做互聯(lián)網運營的陳婷（化名）最初是被“1億杯奶茶免單”的活動吸引而來。“起初只是想幾塊錢點杯奶茶，后來我發(fā)現屈臣氏、全棉時代、甚至名創(chuàng)優(yōu)品也能在半小時送到，連著急要用的數據線也能即時達，這改變了我的購物習慣。”

陳婷的感受可謂是淘寶閃購戰(zhàn)略的縮影：以餐飲外賣的高頻消費為切口，再通過“萬能淘寶”的深厚品類供給，將需求從“應急”拓展至“日常”。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向商業(yè)數據派表示，淘寶閃購的增速最快，是因為與阿里的電商業(yè)務、消費平臺業(yè)務的協(xié)同效應產生的。

6月12日，屈臣氏在淘寶閃購推出爆款商品0元配送費活動，并疊加平臺大額優(yōu)惠券。活動上線僅1小時，訂單量就超過了平時一整天，單日訂單逼近5萬單，創(chuàng)下近年來的新高。

這次線下訂單的爆發(fā)，還帶動屈臣氏天貓旗艦店的整體訂單量比日常增長5倍。

這種線上和線下的聯(lián)動，不僅局限在美妝這種小件上，大件商品也能實現。

自行車行業(yè)頭部品牌喜德盛通過淘寶閃購開通了“門店自提”服務，消費者在天貓旗艦店下單時，能直接選擇最近的門店取貨。這項服務上線第四天，該渠道日銷售額就突破了300萬元，日訂單超千單。

這些案例都在證明，淘寶閃購打破了傳統(tǒng)電商和本地生活的界限，創(chuàng)造出全新的消費場景——線上隨時買，線下及時得。

供給側的極大豐富和履約方式的極致效率，讓淘寶閃購挖掘出了消費者更多的需求，創(chuàng)造出服務增量，從而在一個高度飽和的市場中，短時間內開辟出了一個全新的藍海。

而長物流+短配送等多種履約方式并行，顯著提升了品牌在近場市場的滲透力。

迪卡儂方面表示，618期間門店自提日均訂單環(huán)比增長2.2倍，接下來會聯(lián)合淘寶閃購加大投入，不斷提升線下的服務能力。

“它就像一座橋，把線上的流量優(yōu)勢和線下的服務優(yōu)勢連接起來。”莊帥指出，從短期看，淘寶閃購能快速拉新，培養(yǎng)用戶即時消費習慣；從長遠來看，這種“遠場+近場”的融合模式，將為平臺打開新的增長空間。

03

1+1＞2的效果顯現,大消費平臺時代已來

8000萬日訂單量的成功證明了，消費者對跨越場域、頻次與商品和服務類型的超級入口模式，有著真正的需求。

淘寶閃購的成功，才是一個全新時代的開始。

不妨想象這樣一個場景：你在淘寶瀏覽露營裝備，系統(tǒng)根據他的瀏覽記錄和偏好，通過飛豬推送了附近營地的門票優(yōu)惠；下單門票后，又收到餓了么基于位置推薦的營地周邊特色餐廳——線上的流量就這樣自然而然地轉化成了線下的到店消費。

這種無縫銜接的體驗，正是當下消費者所期待的，也讓商家有一個更統(tǒng)一的入口做更有效的轉化。

這也正是阿里瞄準的未來。

6月23日，阿里巴巴的一則公告引發(fā)行業(yè)關注：餓了么、飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群。此后，這兩大業(yè)務將繼續(xù)保持公司化管理，但在業(yè)務決策與執(zhí)行上，會與中國電商事業(yè)群形成合力，朝著統(tǒng)一目標協(xié)同作戰(zhàn)。這一調整，被視為阿里整合大消費資源的重要信號。

長久以來，中國消費市場像一塊被分割成多塊的拼圖，按照場域、供給等不同維度，形成了一個個相對獨立的市場。

阿里生態(tài)內諸多業(yè)務形態(tài)，皆以滿足供需雙邊的平臺模式見長，積累了豐富的供應鏈能力，如餓了么之于高頻近場，1688之于產業(yè)帶商品，閑魚之于非標供給，飛豬之于酒旅等。如今，這些業(yè)務能力開始面向全場域、全品類的購物需求進行整合。

知名經濟學家、清華大學中國經濟思想與實踐研究院院長、原中國人民銀行貨幣政策委員會委員李稻葵曾表示，在服務消費領域，通過提高頻次帶來的增量潛力是巨大的。

“實物消費存在天花板，耐用消費品的更新似乎比較低頻，但服務消費可以提升頻次，如有的人原先一個月下一次館子，現在如果變成一周下一次館子，就增長了300%。”李稻葵稱。

1+1＞2的效果已然顯現，對阿里核心商業(yè)的生態(tài)無疑也有巨大的商業(yè)利好。

花旗銀行發(fā)表研究報告指出，通過將餓了么與飛豬并入中國零售業(yè)務，阿里已確立了實時配送與旅游服務作為核心電商業(yè)務發(fā)展的重要性。該行維持對阿里的“買入”評級，預期淘寶核心用戶與實時零售之間存在交叉銷售效益，目標價169美元。

而把視野放大到整個中國消費市場上，這種合縱連橫也給原本“內卷”的行業(yè)提供了一條全新的破局之路。

數字經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林表示，淘寶閃購為中國解決“內卷式競爭”難題提供了一個有效的解決方案。這種基于全域數據的精準導流，極大提升了流量轉化效率，為線下實體商業(yè)復蘇提供強大助力。

可以看出，大消費是一種跳出惡性循環(huán)的新思路，不是通過更激烈的價格戰(zhàn)來爭奪存量市場，而是通過場景創(chuàng)新、服務整合來創(chuàng)造增量空間。

一個打通各個消費場域、拓展全新消費場景的“大消費時代”的未來正在眼前。