運動品牌集體“上車”，騎行賽道更熱鬧了 | 體育營銷

作者：月半

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隨著耐克、阿迪達斯和安踏的贊助目光放大到職業自行車賽場，這個陣地或許將成為運動品牌的“全新戰場”。

在剛剛過去的周末，一年一度的自行車盛事——第112屆環法自行車賽在法國歷史悠久的工業城市里爾發車，拉開了2025賽季的帷幕。

18支世巡車隊、2支職業洲際車隊和3支外卡車隊，將在當地時間7月5日至27日的賽期里，爭奪那件象征著職業自行車最高榮譽的黃色戰袍。

在上一屆環法比賽中，代表阿聯酋航空車隊出戰的塔代伊·波加查成功穿上黃衫。除了去年奪冠外，斯洛文尼亞人也曾在2020年與2021年披上黃衫。2025年他能否成功衛冕，拿下個人環法第四冠，將是本屆環法的最大看點之一。

除了競技賽場的精彩看點外，今年環法賽事在商業領域也引發了行業的密切關注。原因在于兩大國際運動品牌巨頭，在本賽季開始前先后贊助了兩支車隊。

在環法開賽前，荷蘭車隊Visma-Lease a Bike（維斯瑪車隊）與耐克達成了合作，后者將成為車隊的非競賽服裝合作伙伴。無獨有偶，阿迪達斯也在環法開賽前宣布與英國車隊INEOS Grenadiers（英力士擲彈兵車隊）建立合作關系。

耐克和阿迪達斯在職業自行車領域的先后出手，是對自行車運動市場的一次重要布局。他們所選擇的合作對象也頗具深意，維斯瑪車隊與英力士擲彈兵車隊在近年均展現出了不俗的競爭力。

然而盯上自行車運動市場的并不只有國際運動品牌。在7月2日，中國運動品牌安踏正式宣布成為MENTECH洲際自行車隊的主冠名贊助商，該車隊將以安踏MENTECH洲際自行車隊開啟新征程。

59家合作伙伴的環法

中國大陸首支車隊出征

作為全球最具商業價值的頂級賽事之一，每年的環法在全球吸引了眾多觀眾觀看。根據官方數據顯示，本屆賽事在全球190個國家和地區播出。在去年，環法視頻內容在其官方平臺上獲得了7.4億次的收視數據。

法國本土觀眾和歐洲觀眾，是環法最忠實的支持者。根據statista的數據顯示，2024年，歐洲有近1.5億人觀看了環法。在法國有超過4000萬人觀看了這場標志性比賽，而2023年的數據顯示，法國總人口為6829萬人。

在體壇經濟觀察看來，歷經百余屆深厚積淀、展現高水平競技水準以及積累龐大受眾數量等因素，構成了環法商業價值的根基。官方資料顯示，本屆環法共有包括媒體、轉播和公益等在內的共59家合作伙伴。

根據賽事贊助的常見分級，本屆環法自行車賽共劃分為五個贊助層級：主贊助商、官方合作伙伴、官方供應商、官方支持伙伴和技術合作伙伴，共49家合作伙伴。

雖然環法賽事母公司Amaury Sport Organisation（阿莫里體育）沒有單獨公布過環法的營收數字，但從其整體的營收數據可以略窺一二。

彭博社在2024年6月的報道顯示，阿莫里體育在2023年為阿莫里出版集團貢獻了 53%的營收。除了環法外，阿莫里體育還主辦達喀爾拉力賽和巴黎馬拉松。

在今年的環法隊伍中，一支擁有中國資本背景的隊伍吸引著國內觀眾的目光。2024年12月，深圳企業喜德盛宣布與阿斯塔納車隊達成了戰略合作協議。在本屆環法賽事中，車隊以“喜德盛阿斯塔納車隊”的名義參賽，標志著中國大陸首支參與環法賽事的車隊正式亮相。

體壇經濟觀察認為，不管是從車手還是車隊方面，過去很長時間中國自行車力量幾乎都離環法有不少的距離。而伴隨喜德盛收購阿斯塔納車隊，意味著中國資本在車隊運營方面邁出了重要的第一步。接下來，我們或許可以期待中國車手代表中國車隊出戰環法，并取得優異的成績。

安踏VS李寧

在環青賽“正面對決”

就在環法開賽的同一個周末，中國本土知名公路自行車賽事——第二十四屆環大美青海國際公路自行車賽（下稱環青賽），也正式拉開了帷幕。

如同耐克和阿迪達斯在環法賽場“斗法”，環青賽也迎來了兩大中國運動品牌的同臺共舞。

在環青賽開賽前幾天，安踏正式宣布成為MENTECH洲際車隊冠名贊助商，該車隊將以“中國安踏MENTECH洲際車隊”的名稱出戰。環青賽，將是該車隊迎來全新冠名贊助商的全新首秀。

不同于安踏采取冠名贊助的形式進入職業自行車領域，更早進入該領域的李寧選擇親自成立一支車隊。資料顯示，李寧之星洲際隊成立于2019年10月，目前運營著男子及女子兩支國內職業化程度較高的洲際車隊，參加過國內外眾多公路自行車賽事。

伴隨安踏“壓哨入局”，環青賽歷史首次迎來中國兩大運動品牌同臺競技，這將為擁有超過20年歷史的自行車賽事帶來更多的看點。

在體壇經濟觀察看來，安踏的入局既能夠為自行車運動注入新的活力，還能夠進一步夯實安踏在戶外市場的領先優勢。

一方面，安踏憑借強大的財力和資源支持，可以推動國內職業自行車的發展。在2024財年，安踏的營收首次突破700億元人民幣大關，達到708.26億元，同比增長13.6%，凈利潤為119.27億。

在自行車運動裝備領域，安踏系的迪桑特不用過多介紹，其產品受到不少騎友的認可。因此，有理由相信安踏在自行車裝備的相關產品研發上，不會遇到太大的挑戰。

另一方面，縱觀整個運動領域，騎行運動相對而言是一個較為小眾的項目，職業自行車市場更“小”。盡管近年來戶外行業的蓬勃發展造就了騎行熱，帶動了自行車銷量增長，但職業自行車運動仍然處于主流視野之外。

安踏加入后可以通過其豐富的線下門店資源，讓更多的消費者了解到職業自行車運動。此外，“財力雄厚”的安踏亦可助力于中國年輕自行車選手的培育工作。

值得一提的是，安踏贊助的這支車隊以中國國家隊為核心，是由國家體育總局及華興公司共同成立的車隊。因此，安踏選擇支持這支車隊，與其聚焦國家隊的戰略定位不謀而合。

在被李寧“搶走”中國奧委會的贊助權益后，安踏已經將目光轉移到了更多的國家隊上。在前不久，安踏便正式取代安德瑪，成為了中國三人籃球國家隊的合作伙伴。

不約而同“上車”背后

傳統運動品牌尋找新增量

從更早的李寧，到近期耐克、阿迪達斯和安踏的加入，他們在該領域的競爭將為職業自行車賽事增添更多商業看點，同時預示著自行車運動市場，或許成為運動品牌在下一階段投入資源的重點領域。

需要指出的是，這并不是耐克首次進入職業自行車領域。早在1996年至2011年期間，耐克正是環法黃衫的贊助商。此外，耐克還是“環法七冠王”蘭斯·阿姆斯特朗的個人贊助商。不過由于美國人承認服用禁藥，所以后續耐克也取消了相關的合作。

在自行車相關產品上，耐克曾經為多位車手推出過定制的耐克騎行鞋，甚至早期的ACG系列已有部分步鞋類產品兼具徒步和騎行功能。在上一個布局周期，耐克未能充分釋放這項運動的商業和增長潛力。如今耐克重新歸來，或許帶著更大的目標。

體壇經濟觀察認為，耐克、阿迪達斯和安踏等選擇在此時進入到職業自行車領域，更多是瞄準尚待挖潛的新賽道和新市場。

不可否認，在跑步、足球和籃球等傳統職業體育領域，耐克、阿迪達斯、安踏和李寧等品牌已經幾乎瓜分了全部市場份額。在存量市場接近飽和的情況下，能夠搶占增量市場份額的品牌，將有機會實現快速的市場卡位。

環法是全球最受關注的職業自行車賽事，每年通過電視轉播和社交媒體帶來可觀的曝光量。耐克和阿迪達斯贊助車隊可以在比賽裝備、車輛、隊服等位置高頻展示品牌LOGO，形成“移動廣告”。

此外，盡管騎行市場增長迅猛，但細分的專業裝備領域長期被自行車垂直品牌占據。如今傳統運動品牌巨頭通過贊助頂級賽事和隊伍，能夠快速樹立專業口碑和形象，迅速爭奪市場份額。

更重要的是，騎行已經從專業競技領域向“都市通勤+戶外休閑”領域深入拓展，其延展性遠比跑步、足球和籃球等運動更為豐富。運動品牌可以通過與職業車隊的合作來塑造自己在自行車領域的專業形象，從而輻射到更廣闊的大眾產品線，實現“職業引領消費”的閉環。

未來，隨著中國運動品牌與國際運動品牌不約而同選擇“上車”，這一領域的競爭無疑將變得更加激烈。

值得延伸說一下的是，作為騎行核心裝備的自行車，其價格卻在近幾年呈現出了“冰火兩重天”的局面。以崔克和閃電為代表的國際大牌選擇降價促銷，而以喜德盛為代表的中國品牌仍在不斷崛起。

從“一車難求”到“打折促銷”，反映了自行車品牌在經歷產能擴張后，未能清楚地認識到消費者的真實需求。當供需平衡被打破之后，高端的自行車產品徹底賣不動了。

根據體壇經濟觀察的分析，自行車騎行的熱潮并未因促銷活動而減退，相反，隨著技術含量更高的高端自行車價格趨向平民化，未來可能會吸引更多新手的參與。畢竟，動輒數萬元的中高端自行車，并非人人都能輕易購買。

此次全球自行車產業步入去庫存階段，或許將促使自行車運動迎來一個更為理性的增長周期。