BBA崩了！銷量跌跌不休，價格攔腰砍，到底是誰掀了豪華車的桌子？

曾幾何時，奔馳、寶馬、奧迪（BBA）作為豪華車界的 “鐵三角”，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著國內(nèi)豪華車市場的頭部位置，象征著高端、品質(zhì)與身份。然而，如今的車市中，BBA 卻陷入了銷量下滑、價格崩盤的困境，這背后到底是誰在 “搗鬼”？

從銷量數(shù)據(jù)來看，2024 年的成績相當(dāng) “刺眼”。奔馳國內(nèi)銷量從 2023 年的 76.5 萬降至 71.4 萬；寶馬更慘，從 82 萬余臺掉到 71 萬余臺；奧迪也沒躲過，銷量從近 73 萬跌至 65 萬。與此同時，終端價格更是 “兵敗如山倒”。奔馳 E 級、GLC 終端價格下調(diào)至少 6 萬；寶馬 5 系終端降價幅度達 20% 左右，X1、X3 等車型價格讓步也十分驚人；奧迪雖折扣長期在 20% 以上，看似穩(wěn)定，但這也是長期降價促銷的結(jié)果。

最大的“罪魁禍首” 當(dāng)屬汽車行業(yè)的電動化與智能化變革。在燃油車時代，BBA 憑借發(fā)動機、變速箱等核心技術(shù)，構(gòu)建起難以逾越的技術(shù)壁壘，將國產(chǎn)車遠遠甩在身后。但進入電車時代，游戲規(guī)則徹底改變?；旌蟿恿Α⒉寤?、純電系統(tǒng)成為新的競爭焦點，而在這全新的專利板塊，外資企業(yè)無法再像以前那樣進行技術(shù)封鎖。國產(chǎn)新能源車企抓住機遇，迅速崛起。20 萬以上的新能源車，過去一年銷量突破 110 萬，而這曾是 BBA 的核心市場。小米 SU7、理想 L 系列、問界 M9 等車型，憑借先進的三電技術(shù)、優(yōu)秀的智能化體驗，瘋狂蠶食 BBA 的市場份額。BBA 在電動、智能、自動化板塊產(chǎn)品力缺失，難以吸引換購群體，其換購率僅在 20% 左右。

市場競爭格局的變化也是關(guān)鍵因素。以往BBA 在豪華車市場幾乎處于壟斷地位，如今卻強敵環(huán)伺。除了國產(chǎn)新能源品牌，特斯拉等國際新能源車企也在不斷施壓。這些新勢力品牌不僅帶來了創(chuàng)新的產(chǎn)品，還帶來了全新的營銷模式和服務(wù)理念。比如，一些新勢力車企采用線上直銷模式，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，讓消費者得到更多實惠，這對傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的 BBA 造成了巨大沖擊。而且，二線豪華品牌如凱迪拉克等，也在通過價格調(diào)整、產(chǎn)品升級等方式搶奪市場份額，進一步加劇了市場競爭的激烈程度，BBA 為了守住陣地，不得不降價促銷。

消費者觀念的轉(zhuǎn)變同樣不可忽視。隨著國力增強，消費者對國產(chǎn)品牌的信心大幅提升，對西方品牌的盲目崇拜逐漸消失。年輕一代消費者成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，對新技術(shù)接受度高，他們更注重汽車的智能化、個性化體驗，而非僅僅是品牌帶來的身份象征。BBA 以往靠品牌溢價就能輕松賣車的時代一去不復(fù)返。當(dāng)國產(chǎn)車能提供更好的智能化體驗、更舒適的駕乘感受，且價格更親民時，消費者自然會用腳投票。

BBA輸?shù)貌辉?。他們以為對手是特斯拉，其實是中國全產(chǎn)業(yè)鏈的“飽和式攻擊”——寧德時代卡死電池，華為搞定智駕，比亞迪垂直整合砍成本。更可怕的是，中國車企把豪車從“身份象征”變成了“科技快消品”。下次見到降價15萬的奔馳E級（參數(shù)丨圖片）別驚訝，這只是德國人補交的“電動化學(xué)費”罷了。

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