逃離無(wú)效內(nèi)卷，酒旅商家期待京東入局

哪里有痛點(diǎn)，哪里就有機(jī)會(huì)。

作者｜王彬

封面｜《超人》

酒旅賽道已經(jīng)很久沒(méi)有新鮮事兒了。

這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司們最先介入的賽道，過(guò)去 20 多年來(lái)的玩法幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)什么變化。中國(guó)最早也是最大的 OTA 平臺(tái)在 1999 年誕生，那時(shí)整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不足 1%，后來(lái)人們熟知的搜索引擎、社交媒體乃至電商網(wǎng)站們都還沒(méi)有在中國(guó)出現(xiàn)。

OTA 平臺(tái)們的市場(chǎng)格局也一直保持穩(wěn)定。過(guò)去幾年，即便不斷有抖音等新入局者試圖用流量撬動(dòng)酒旅市場(chǎng)，但仍未打破固有格局。某種程度上，酒旅市場(chǎng)的固化程度甚至比電商行業(yè)還要高，呈現(xiàn)更強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

變化發(fā)生在今年 618 期間。京東、阿里兩大電商平臺(tái)幾乎同時(shí)加強(qiáng)酒旅布局。618 當(dāng)日，京東對(duì)外官宣入局酒旅賽道，面向酒店商家推出至高三年 0 傭金活動(dòng)。618 結(jié)束后的第一個(gè)工作日，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入中國(guó)電商事業(yè)群，加強(qiáng)主站電商與酒旅業(yè)務(wù)的協(xié)同。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，兩大電商平臺(tái)同時(shí)加碼酒旅業(yè)務(wù)，背后邏輯都是在試圖通過(guò)龐大的電商用戶打通本地生活+酒旅市場(chǎng)。同時(shí)，京東還對(duì)外喊出了賦能供應(yīng)鏈的口號(hào)，試圖從供應(yīng)鏈角度重塑酒旅玩法。

今年以來(lái)，京東、阿里們已經(jīng)用新玩法點(diǎn)燃了即時(shí)零售市場(chǎng)，市場(chǎng)的火熱甚至吸引到拼多多入局。但酒旅畢竟不同于即時(shí)零售市場(chǎng)——它的發(fā)展時(shí)間更長(zhǎng)、行業(yè)固化也更加嚴(yán)重。這不是一個(gè)新機(jī)會(huì)，甚至可以稱得上是一個(gè)老舊的賽道。

電商平臺(tái)們能在酒旅賽道重現(xiàn)即時(shí)零售的變革嗎？它們能為固化的在線旅游市場(chǎng)帶來(lái)什么新變化？京東喊出的供應(yīng)鏈口號(hào)，能改變酒旅商家與平臺(tái)之間的固有頑疾嗎？

增長(zhǎng)的市場(chǎng)，固化的格局

即便酒旅行業(yè)發(fā)展了 20 多年，但它仍然是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中少有的仍處在高速增長(zhǎng)的賽道之一。甚至可以說(shuō)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，酒旅行業(yè)的市場(chǎng)想象力還在不斷放大。

看看過(guò)去幾年 OTA 平臺(tái)們的財(cái)報(bào)你就知道了。疫情恢復(fù)后的第一年，攜程 2023 年?duì)I收增速高達(dá) 122%，體量稍小的同程旅行同樣實(shí)現(xiàn)超 80%的營(yíng)收增速。即便是進(jìn)入平穩(wěn)恢復(fù)期的 2024 年，攜程也依然保持著近 20% 的營(yíng)收增長(zhǎng)，同程更是高達(dá) 45.8%。

與之對(duì)比，包括電商、社交、游戲等在內(nèi)的多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)賽道近年來(lái)增長(zhǎng)已逐漸見頂，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司們的營(yíng)收增速常年維持在個(gè)位數(shù)水平，部分公司甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。今年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名中，攜程位列第 7，市值超過(guò)快手、百度、貝殼等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司。

“酒旅的市場(chǎng)足夠大。”艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅對(duì)《山上》說(shuō)。張毅長(zhǎng)期觀察中國(guó)在線旅游市場(chǎng)，他認(rèn)為旅游市場(chǎng)的繁榮與國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高密不可分。“2019 年前后中國(guó)人均 GDP 突破 1 萬(wàn)美元關(guān)口后，帶來(lái)了一個(gè)特別大的變化，就是大家對(duì)精神文化以及健康的需求越來(lái)越大。”

文旅部公布數(shù)據(jù)顯示，2016 年至 2019 年四年間，中國(guó)旅游業(yè)對(duì) GDP 的綜合貢獻(xiàn)率常年維持在 11%以上的高位。疫情后的 2023 年至 2024 年，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)快速恢復(fù)，去年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次已接近 2019 年同期水平，國(guó)內(nèi)旅游人均消費(fèi)創(chuàng)歷史新高。

2014—2024 年國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展情況/圖源《2024 年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》

今年第一季度，國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)依舊保持著同比超 18% 的兩位數(shù)增長(zhǎng)。世界旅游及旅行業(yè)理事會(huì)預(yù)測(cè)，今年中國(guó)游客國(guó)內(nèi)出游花費(fèi)預(yù)計(jì)將接近 1 萬(wàn)億美元，有望創(chuàng)下歷史新高。

但與之對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的格局卻相對(duì)固化，行業(yè)寡頭現(xiàn)象凸顯。交銀國(guó)際研報(bào)根據(jù) GMV 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱，攜程、同程、美團(tuán)等三家平臺(tái)在 OTA 領(lǐng)域的合計(jì)市占率達(dá) 84%。其中，攜程與同程尚屬戰(zhàn)略同盟。

東吳證券研報(bào)指出，OTA 平臺(tái)們深度參與大陸旅游市場(chǎng)除購(gòu)物外的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，占比高達(dá)七成左右，且競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)逐漸演化至寡占型。和國(guó)外巨頭們比，中國(guó)的 OTA 龍頭更顯示出全場(chǎng)景、全品類聚合的“一站式服務(wù)”特征，涵蓋包括酒店、機(jī)票、火車票、旅游乃至租車等多項(xiàng)服務(wù)，話語(yǔ)權(quán)更高。

過(guò)去幾年，包括飛豬、抖音等也不斷試圖打開酒旅市場(chǎng)，但收效甚微。交銀國(guó)際統(tǒng)計(jì)的飛豬與抖音等玩家合計(jì)市占率僅有 11% 左右，未能撼動(dòng)行業(yè)現(xiàn)有格局。京東早年也曾在酒旅市場(chǎng)進(jìn)行小范圍探索，在 2011 年上線機(jī)票預(yù)訂、2014 年成立京東旅行頻道等等，但這些探索更多是補(bǔ)足平臺(tái)生態(tài)，尚未形成氣候。

幾大 OTA 平臺(tái)背后均有著互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司們的支撐，攜程系（攜程+去哪兒+同程）依托百度、騰訊導(dǎo)流，美團(tuán)依托自身高頻外賣流量導(dǎo)流。“由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高頻應(yīng)用流量格局已基本穩(wěn)固，OTA 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局也相對(duì)穩(wěn)固。”東吳證券稱。

東吳證券研報(bào)

不過(guò)，今年 618 期間京東與阿里紛紛加碼酒旅賽道與以往不同。一方面，酒旅市場(chǎng)經(jīng)過(guò) 2023 年的報(bào)復(fù)性復(fù)蘇之后，已逐漸進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，游客的消費(fèi)需求及消費(fèi)觀念正面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的性價(jià)比與個(gè)性化特征，對(duì)于新玩家們來(lái)說(shuō)是絕佳的入局窗口期。

另一方面，上半年電商平臺(tái)們發(fā)在即時(shí)零售領(lǐng)域發(fā)起的閃電突襲，已經(jīng)證明了電商生態(tài)與包括外賣、酒旅等本地生活業(yè)務(wù)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，京東與阿里在外賣領(lǐng)域的用戶心智也有望延續(xù)到酒旅賽道。

緊張的商家與平臺(tái)關(guān)系

與電商、外賣等行業(yè)類似，過(guò)去數(shù)年酒店商家與 OTA 平臺(tái)們之間的矛盾也日益顯現(xiàn)。OTA 平臺(tái)們掌握著流量入口與議價(jià)權(quán)，商家與平臺(tái)之間的平衡不斷打破，中小商家有苦難言。

“那句話怎么說(shuō)來(lái)著，天下苦什么久矣。”一位廣東地區(qū)的民宿商家對(duì)《山上》說(shuō)。他在幾個(gè)不同的省份擁有多家民宿，對(duì)于京東等電商平臺(tái)入局酒旅十分歡迎。

他已經(jīng)入駐了京東酒旅。在他看來(lái)，即便沒(méi)有零傭金的政策，他也依然會(huì)在京東運(yùn)營(yíng)。雖然目前新平臺(tái)尚處于起步階段，短期內(nèi)尚無(wú)法撼動(dòng)現(xiàn)有平臺(tái)，但“最起碼能分走一點(diǎn)”，可以讓商家面對(duì)平臺(tái)擁有更多底氣。“我對(duì)他們抱有很大的期望，希望他們能夠改變整個(gè)行業(yè)，達(dá)到一個(gè)公平公正的市場(chǎng)環(huán)境。”

“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，多個(gè)平臺(tái)的制衡有助于讓市場(chǎng)不那么卷，總體來(lái)說(shuō)都是好的。”一位江西的錦江酒店加盟商對(duì)《山上》說(shuō)。只是由于他的酒店與其他平臺(tái)簽署了獨(dú)家協(xié)議，暫時(shí)無(wú)法上線京東等新平臺(tái)。

過(guò)去一年來(lái)，OTA 平臺(tái)們之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，甚至照搬了電商行業(yè)的自動(dòng)調(diào)價(jià)功能，平臺(tái)方會(huì)全網(wǎng)抓取酒店價(jià)格自動(dòng)調(diào)價(jià)，引發(fā)商家不滿情緒。新華財(cái)經(jīng) 6 月份的一篇報(bào)道指出，平臺(tái)自動(dòng)強(qiáng)制調(diào)價(jià)已經(jīng)成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，但商家困于流量往往只能忍氣吞聲。

“現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都非常卷。”一位重慶單體酒店商家對(duì)《山上》說(shuō)。他介紹，部分平臺(tái)會(huì)在商家不同意、不知情的情況下就去為商家強(qiáng)加種種優(yōu)惠或降價(jià)活動(dòng)，令酒店商家苦不堪言。在他看來(lái)，平臺(tái)與商家之間屬于互利共惠的關(guān)系，平臺(tái)可以抽取傭金，但相應(yīng)也要給予商家一定扶持。

中小商家們受制于規(guī)模、流量等因素?zé)o法逃離平臺(tái)，一些大型酒店連鎖集團(tuán)們已經(jīng)開始了“用腳投票”。過(guò)去幾年，包括華住、錦江、首旅、亞朵等酒店連鎖集團(tuán)紛紛開始自建渠道，試圖擺脫平臺(tái)掌控。

比如錦江酒店通過(guò)合資成立及收購(gòu)等方式，獲得 CRS 平臺(tái) WeHotel 以及全球采購(gòu)共享平臺(tái) GPP，意欲打造從采購(gòu)到營(yíng)銷的全產(chǎn)業(yè)鏈自主化，保障利潤(rùn)最大化。華住更是早在 2012 年就開始了數(shù)字化、智能化建設(shè)，設(shè)立自家的 CRS 平臺(tái)以及 H Reward 會(huì)員體系。

酒店集團(tuán)們對(duì)于 OTA 平臺(tái)的不滿或許可以理解。和多數(shù)酒店集團(tuán)們相比，頭部 OTA 平臺(tái)往往保持著更好的利潤(rùn)水平。比如攜程去年?duì)I收 433 億元，凈利潤(rùn)達(dá) 172 億元，凈利率超 30%。酒旅業(yè)務(wù)同樣也是美團(tuán)利潤(rùn)貢獻(xiàn)大頭之一，更改財(cái)報(bào)口徑之前，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)利潤(rùn)率也一直維持在接近 40% 的高位，貢獻(xiàn)的利潤(rùn)遠(yuǎn)超餐飲外賣。

國(guó)內(nèi)的連鎖酒店集團(tuán)們利潤(rùn)率長(zhǎng)期維持在 10% 左右。比如錦江酒店去年?duì)I收 140.63 億元，但凈利潤(rùn)僅為 11.44 億元，凈利率為 8.1%。華住去年?duì)I收 230.9 億元，凈利潤(rùn) 30.48 億元，凈利率約為 12.6%。

即便如此，酒店連鎖集團(tuán)們?nèi)匀粺o(wú)法擺脫對(duì) OTA 平臺(tái)的依賴。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，行業(yè)幾大 OTA 平臺(tái)幾乎均背靠著強(qiáng)大的流量入口與生態(tài)優(yōu)勢(shì)。東吳證券指出，OTA 平臺(tái)流量格局更佳，將長(zhǎng)期占據(jù)住宿預(yù)訂板塊的議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)。尤其在當(dāng)前行業(yè)整體連鎖化率不過(guò) 41%，酒店品牌 CR3 （行業(yè)前三集中度）僅 15.7%的情況下，酒店集團(tuán)們的流量弱勢(shì)仍將顯著存在。

東吳證券研報(bào)

華住可能是當(dāng)前中國(guó)酒店連鎖集團(tuán)中自建渠道最為激進(jìn)的一家，去年華住會(huì)注冊(cè)會(huì)員規(guī)模已接近 2.7 億，去年四季度公司中央預(yù)定系統(tǒng)貢獻(xiàn)的間夜量達(dá)到 66.4%。

但在去年，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦仍然在內(nèi)部信中批評(píng)各地門店過(guò)于依賴 OTA 平臺(tái)，在業(yè)績(jī)壓力讓利 OTA 平臺(tái)，導(dǎo)致部分門店來(lái)自 OTA 平臺(tái)訂單高達(dá) 50%。

電商平臺(tái)們的新玩法

哪里有痛點(diǎn)，哪里就有機(jī)會(huì)。京東和阿里們想要在酒旅市場(chǎng)重現(xiàn)他們?cè)诩磿r(shí)零售賽道的成功。

這套打法的邏輯并不復(fù)雜，電商玩家們打開酒旅市場(chǎng)的核心邏輯與外賣領(lǐng)域類似。用戶端，通過(guò)體量龐大的電商用戶轉(zhuǎn)化為酒旅用戶，在一個(gè) App 內(nèi)完成導(dǎo)流。京東與阿里的管理層此前均在不同場(chǎng)合下強(qiáng)調(diào)他們的業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷端，他們將此前的外部營(yíng)銷投流轉(zhuǎn)化為給商家讓利措施，比如京東推出的三年免傭金措施，可以快速吸引商家入駐。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東此前就曾對(duì)外表示，他們的外賣業(yè)務(wù)與零售有 40% 的交叉銷售，“所以我們虧的錢也比去買流量劃算。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰分析稱，依托京東零售業(yè)務(wù)的沉淀和外賣業(yè)務(wù)的突破，京東酒旅板塊可以獲得天然導(dǎo)流入口。今年 Q1 數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日訂單量達(dá) 2500 萬(wàn)單，超 3000 萬(wàn) PLUS 會(huì)員體系中高凈值用戶與企業(yè)差旅需求高度重合，若將機(jī)場(chǎng)貴賓廳、酒店權(quán)益融入會(huì)員生態(tài)，或可撬動(dòng) B 端市場(chǎng)。

艾媒咨詢 CEO 張毅同樣表示，京東擁有數(shù)億的高端消費(fèi)群體，與酒旅賽道天然重合。此前京東的 Plus 會(huì)員體系也可協(xié)同零售、酒旅、外賣等諸多板塊，可以形成消費(fèi)閉環(huán)，提升京東總體用戶的粘度和活躍性。“如果京東能夠構(gòu)建起場(chǎng)景化的聯(lián)動(dòng)，將零售、外賣與酒旅場(chǎng)景整合，理論上京東就可以建立起一個(gè)一站式生活服務(wù)平臺(tái)。”

京東圍繞 Plus 會(huì)員構(gòu)建的生態(tài)服務(wù)體系

酒店集團(tuán)們最早應(yīng)該也是看重京東龐大的高凈值用戶優(yōu)勢(shì)。據(jù)此前媒體報(bào)道，目前京東 PLUS 會(huì)員體系已與華住、萬(wàn)達(dá)、首旅如家等 20 家酒店集團(tuán)達(dá)成合作。幾位接受《山上》采訪的中小酒店商家同樣表示，他們更看重京東的品牌號(hào)召力和高消費(fèi)群體，希望能帶來(lái)更多增量客戶。

阿里最早在飛豬探索不佳后，最新的動(dòng)作同樣是將酒旅業(yè)務(wù)與即時(shí)零售、電商生態(tài)結(jié)合。在飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群后，淘寶閃購(gòu)頁(yè)面上已上線酒店預(yù)訂入口。

但和阿里相比，京東更大的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈的整合能力。劉強(qiáng)東此前在媒體溝通會(huì)上解釋他們?nèi)刖滞赓u、酒旅等業(yè)務(wù)時(shí)稱，京東的所有業(yè)務(wù)都是圍繞供應(yīng)鏈展開。他用過(guò)去京東進(jìn)入家電行業(yè)時(shí)提出的“三毛五”理論舉例，強(qiáng)調(diào)京東歷來(lái)與合作伙伴、員工共享行業(yè)發(fā)展紅利。

京東的“三毛五”理論指的是，如果京東有機(jī)會(huì)賺取一元利潤(rùn)，只會(huì)拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴。京東拿走的七毛利潤(rùn)中，三毛五留給團(tuán)隊(duì)，只留下三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。“品牌商冒的風(fēng)險(xiǎn)、做的事情比我們零售商高得多。”

這是一種不同于現(xiàn)有 OTA 平臺(tái)的商業(yè)模式。換句話說(shuō)，京東試圖打破傳統(tǒng) OTA 平臺(tái)的傭金模式，用供應(yīng)鏈來(lái)賦能酒旅行業(yè)。

酒旅供應(yīng)鏈分散且繁雜，涉及物流倉(cāng)儲(chǔ)、工程施工、電器設(shè)備、布草用品等多個(gè)品類，長(zhǎng)期以來(lái)行業(yè)不透明程度高、規(guī)模化程度低。過(guò)去，OTA 平臺(tái)們往往選擇性忽略掉這部分市場(chǎng)，更愿意選擇傭金作為收入來(lái)源。

即便部分酒店連鎖集團(tuán)們自建供應(yīng)鏈渠道，但由于工業(yè)化水平、物流基建乃至管理水平差距等，仍稍顯不足。比如最近亞朵酒店曝出的“枕頭事件”，一定程度上反映了酒店集團(tuán)在供應(yīng)鏈管理上的缺位。

艾媒咨詢 CEO 張毅認(rèn)為，京東在酒旅供應(yīng)鏈的前景可分為兩方面討論。對(duì)于現(xiàn)有的酒店連鎖集團(tuán)而言，京東的切入存在一定難度。而更多的單體酒店由于本身體量更小，或更歡迎京東的入局。上述重慶酒店商家表示，他目前的采購(gòu)渠道比較分散，如若京東在酒旅供應(yīng)鏈上有所布局，他愿意多去嘗試一下。“他們的整體布局還是很有戰(zhàn)略性的眼光。”

網(wǎng)經(jīng)社分析認(rèn)為，京東的核心優(yōu)勢(shì)即在于成熟的供應(yīng)鏈管理體系。網(wǎng)經(jīng)社陳禮騰分析猜測(cè)，京東或可將其工業(yè)品供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至酒旅行業(yè)，通過(guò)直采模式壓縮酒店運(yùn)營(yíng)成本。在能源管理、智能定價(jià)等環(huán)節(jié)，其大數(shù)據(jù)分析能力也可為中小酒店提供動(dòng)態(tài)庫(kù)存優(yōu)化方案，形成“B2B2C”賦能生態(tài)。

但這注定是一條比現(xiàn)有 OTA 模式更難走的路，需要更多的耐心與時(shí)間。好在京東從不缺乏深耕的決心。