貴為全球咖啡巨頭的星巴克，如今為何也只得主動放低姿態(tài)！

在很多全球巨頭企業(yè)里，咖啡界“王者”——星巴克領跑多年，這家距今已有54年歷史的美國企業(yè)，多年來一直牢牢占據(jù)了全球咖啡市場的龍頭位置。

然而，1999年首店在北京開業(yè)后，截至2025年擁有7500家中國門店的星巴克，卻在近年面臨前所未有的競爭壓力。以瑞幸為代表的本土品牌先后崛起，年輕群體新的消費習慣變化，不僅改變了原有的行業(yè)格局，也讓咖啡賽道的競爭充滿了更多的變數(shù)和無法預測的走向。

明明在中國市場長期占據(jù)高端咖啡連鎖的壟斷地位，緣何一步步走到了增長放緩、部分區(qū)域出現(xiàn)關店或轉(zhuǎn)讓股權(quán)的情況？身處新茶飲迅猛發(fā)展漩渦的星巴克，通過調(diào)整戰(zhàn)略、本土化、下沉市場和數(shù)字化，能否重拾山河，在中國市場的快節(jié)奏競爭中重新證明自己的“王者地位”？

“稱霸”半個世紀的星巴克面臨瑞幸“逼宮”

誰也無法否認，已有半個世紀之久的星巴克，無論是在過去，還是當下的咖啡賽道，都是一個無法超越的龍頭品牌。入華26年，2023財年的星巴克憑借第四季度收入8.406億美元、增長15%的紀錄，一舉創(chuàng)造了在中國市場的最高業(yè)績。這個時候的門店數(shù)量也達到6806家，多渠道業(yè)務增長和會員體系擴張，活躍會員數(shù)達2100萬，同比增長22%。

算上前三季度，2023財年全年營收30億美元，同比增長11%，門店銷售額增長2%。原本以為這可能是星巴克在華業(yè)務的一個全新開始，沒想到第二年的2024財年，剛剛經(jīng)歷了入華以來最高光的輝煌，卻在中國出現(xiàn)了難以遏制的下滑，對比直接的競爭對手瑞幸，后者的營收、凈利潤，包括發(fā)展至今的門店數(shù)量，還是增長態(tài)勢、規(guī)模，似乎都用數(shù)據(jù)和規(guī)模向市場和消費者昭告：咖啡行業(yè)的龍頭已經(jīng)易主，至少大中華區(qū)的星巴克也不再是過去那個“獨孤求敗”的No.1.

再看瑞幸，成立至今不過8年，與跨越半個世紀、業(yè)務遍布全球的星巴克根本無法相提并論，但就是定位平價、價格親民，以快速、便捷和高性價比的打法，硬生生從星巴克手中搶走了中國市場頭把交椅的位置，處處叫板星巴克，全方位“逼宮”。

對手不止一個瑞幸

發(fā)展54年至今，很多人一直以為星巴克的主要業(yè)務就是咖啡，但熟悉其品牌調(diào)性的人都知道，除了咖啡，其他收入的比例也不可小覷。比如在2021財年的營收比例中，餐食收入貢獻了17%的營收；包括杯子、即飲產(chǎn)品在內(nèi)，也有5%的營收比例；除此之外，通過授權(quán)品牌產(chǎn)品獲得收入，會員計劃的一些收入，都是其盈利板塊的一部分。

一些經(jīng)常關顧星巴克的消費者，或者資深會員，也知道咖啡以外的茶飲業(yè)務，更是其營收板塊一個重要的業(yè)務，以北美市場為例，該業(yè)務雖然被歸納到其他或飲品的營收分類中，但不可或缺，對總體營收的影響也是有目共睹。

聯(lián)想到如今在中國市場幾乎席卷整個消費行業(yè)的新茶飲，各種口味、各種配方、各種玩法的新茶飲橫掃飲品界，甚至威脅到了所有飲品的收入和利潤，星巴克在短短2年內(nèi)從王者寶座跌落，似乎就變得非常容易理解。

咖啡賽道除了瑞幸是最大的競爭對手，還有一些新銳崛起的品牌，也在步步為營中，不知不覺的蠶食了原本屬于星巴克的市場份額，甚至帶走了一些原本忠實的用戶。加上新茶飲以鋪天蓋地的崛起之勢，牢牢圈定了那些只注重包裝、主打個性化的年輕群體，星巴克的競爭對手顯然不只是瑞幸，還有一些尚未打出明牌的“潛在競爭者”，或者茶飲賽道“老少通吃”的市場收割，進一步讓喝咖啡的群體在縮減，而星巴克的業(yè)績下滑、客源流失、收入下降，也就變得“順理成章”。

單論咖啡賽道，全球區(qū)域內(nèi)星巴克依然是無可撼動的“王者”，但在中國市場，隨著瑞幸為代表的“新貴”掀翻牌桌，咖啡賽道變天已經(jīng)是無可爭議的事實。但星巴克在逐漸適應新的玩法后，祭出的應對策略也會讓其他競爭者非常“難受”，感受到過度營銷的反噬。

雖然不至于像哈根達斯一樣考慮“退出”中國市場，但星巴克處于未來發(fā)展的需求，顛覆過去高高在上的定位，做出一些以往可能無法想象的改變，主動放下身價，或者說放低姿態(tài)，積極求變，下沉擁抱更多的消費群體，或許是反敗為勝的關鍵，也是未來反彈需要著重考慮的切入點。